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正文內(nèi)容

畢業(yè)論文-汽車4s店的營銷策略分析研究(參考版)

2025-06-08 02:22本頁面
  

【正文】 各款車型在不同層面都有強大的競爭對手,銷售壓力日益加大,其中 Passat將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系,但在市場營銷中也還是存在著一些問題: 從各款車型的銷量分析,主要還是以老牌 Santana系列轎車為主,新老品牌轎車的銷量差距較大。 Passat轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費群體,從 1999年首輛 Passat下線至今已占領(lǐng)了我國大片中高級轎車市場, 2021年銷售超過了 ,繼續(xù)保持了中高級轎車年度銷量的絕對領(lǐng)先地位。素有車壇常青樹的 Santana品牌系列經(jīng)久不衰,盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態(tài)勢,但憑借其優(yōu)良特性和長期積淀的品牌信譽,目前在公務(wù)車、商務(wù)車、出租用車市場上仍保持著一定的優(yōu)勢地位, 2021年共銷售了 Santana轎車 122663輛, Santana2021轎車 92884輛。但隨著市場競爭的激烈,尤其是在 2021年以后,各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高,新品迭 出,上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高,目前還保持著產(chǎn)銷量全國第一的領(lǐng)先地位,但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑,特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。 市場狀況 截止到 2021年底,上海大眾已累計產(chǎn)銷轎車 250多萬輛。 總之,目前我國幾乎所有廠商都是在價格和產(chǎn)品上尋求促銷手段,希望通過降價和不斷投放新車型來取得市場份額。尋求汽車市場的消費模式的 過程,或者說是產(chǎn)品細分和消費細分對應(yīng)契合的過程,也正是我國轎車市場走向成熟的過程。車市降價,并非是“產(chǎn)能過剩 ”或是 “競爭過渡 ”,實質(zhì)上是產(chǎn)品走向分化的一個手段,也是形成自己市場定位的一種手段,通過降價來形成產(chǎn)品間的差異和細分,當價格波動趨于穩(wěn)定的時候確定下來的消費群,才是產(chǎn)品所對應(yīng)的目標人群。 國產(chǎn)轎車降價不斷,有力促進汽車市場產(chǎn)品分化 2021年國產(chǎn)轎車雖面臨 WTO 壓力而紛紛降價,但整體降價水平也不過 5%6%,但 2021年各大汽車廠商公開宣布的降價行為有 40多 次,平均降幅約為 %。另一方面,這么多新車型的集中投放,說明面對高速發(fā)展的中國轎車市場,跨國汽車公司再也坐不住了。車市 “擴容 ”貫穿全年,上市的新車不僅多而且全,涵蓋了從經(jīng)濟型到高檔型各個檔次,車型特征與國際差距越來越小,不少甚至是與國際同步。據(jù)統(tǒng)計, 2021 年私人購車的比例已近 70%,我國轎車市場已經(jīng)完全進入了私人消費時代。由于中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及人們實際收入水平和預(yù)期的提高,我國巨大的人口基數(shù),人們消費觀念的突破等原因,促使轎車的消費潛能不斷增加又不斷釋放,以至于在 2021 年和 2021年連續(xù)兩年我國轎車市場上出現(xiàn)了所謂 “井噴 ”現(xiàn)象。 本文以目前我國轎車市場的基本狀況及發(fā)展趨勢為大背景,結(jié)合上海大眾當前市場營銷狀況及存在問題的分析,制定切實有效的策略,特別是在深層次的網(wǎng)絡(luò)策略和品牌策略等方面提出具體的措施和方法,以期全面提升上海大眾的整體營銷水平,保證上海大眾在未來的激烈市場競爭中能繼續(xù)保持我國轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。另外,為了兌現(xiàn)加入世貿(mào)組織的承諾,在 2021年 1月起我國將取消進口車配額限制,我國汽車國內(nèi)市場國際化競爭的特征日益突現(xiàn)。隨著我國加入世貿(mào)組織,我國汽車工業(yè)內(nèi)引外聯(lián)、兼并重組也是層出不窮。加上國家宏觀環(huán)境的改變,由原有的計劃經(jīng)濟逐步向市場經(jīng)濟過渡,產(chǎn)品銷售主要由企業(yè)自主承 擔,國家不再按計劃分配,上海大眾面對的市場壓力日益突現(xiàn),雖然產(chǎn)銷量在全國轎車行業(yè)中還是始終保持第一,但市場占有率還是不可避免地趨向下滑。普通 Santana轎車在當時成了國產(chǎn)轎車的 “寵兒 ”,占盡市場先機,又無競爭對手,持續(xù)時間足有十年之久,市場占有率一直在 40%以上,很多年份甚至接近或超過 50%,一統(tǒng)國內(nèi)轎車市場的半壁江山,故從沒有感覺到過有市場壓力之說?;诋敃r特殊的社會背景,普通 Santana轎車的問世。經(jīng)過近二十年的逐步積累,滾動發(fā)展,目前已擁有三個整車廠和一個發(fā)動機廠,已成為我國生產(chǎn)規(guī)模最大和市場保有量最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn) 基地。 上海大眾營銷策略分析 上海大眾汽車有限公司(以下簡稱上海大眾)成立于我國實行改革開放后的 1985年,是我國第一家中外合資的轎車生產(chǎn)企業(yè),中德雙方各占 50%的股份,現(xiàn)有職工一萬余名。最后將聯(lián)系結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里,以便跟蹤。通過這些活動。最后將面訪結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里。最后將回該結(jié)果記錄到“調(diào)查表”里。 ③打出第二個電話的時間 在交車后的 7 天內(nèi)由售車的銷售人員負責(zé)打出第二個電話。電話內(nèi)容,一是感謝客戶選擇了我們專營店并購買了汽車;二是詢問客戶對新車的感受,有無不明白、不會用的地方;三是詢問客戶對專營店、對銷售人員陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計論文 21 的服務(wù)感受;四是了解員工的工作情況和客戶對專營店的看法及好的建議,以便及時發(fā)現(xiàn)問題加以改進;五是及時處理客戶的不滿和投訴;六是詢問新車上牌情況和是否需要協(xié)助。這叫“錦上添花”。因為這封感謝信的作用,使大家不光知道了客戶購車的消息,大家會恭喜他,更重要的是向大家傳遞了汽車銷售公司或者專營店做事規(guī)范、令人滿意、值得依賴的良好信息。 交車與售后跟蹤服務(wù)策略 3. 4. 1 提供滿意的售后服務(wù) 二、 提供滿意的售后服務(wù) ①發(fā)出第一封感謝信的時間 第一封感謝信應(yīng)向客戶交車的 24 小時內(nèi)發(fā)生。 優(yōu)秀的汽車銷售人員都會竭盡全力、并善于營造良好的介紹環(huán)境,這樣不但可以展示自己高品質(zhì)的服務(wù)和良好的業(yè)務(wù)素質(zhì),提升企業(yè)的品牌形象,還可以增加購車客戶對汽車的認可度,并確保潛在客戶在購車過程中對產(chǎn)品和服務(wù)有較高的滿意度,使之成為忠誠客戶。融洽的氛圍對汽車銷售人員和客戶雙方的交流都非常有利,良好的環(huán)境也能在一定程度上打消客戶對汽車銷售人員的疑慮。 汽車銷售人員應(yīng)不斷強調(diào)、并應(yīng)努力使客戶相信這樣一個事實:您不僅購買了一輛車,還購買了一種嶄新的觀念和一種別樣的生活。不難看出,這是一種典型的循序漸進、層層推進、步步為營的說明方法。 ( 5)三段論說明法。 銷售汽車的過程,事實上也就是一種不斷解決客戶問題的過程,汽車銷售人員應(yīng)該在與客戶建立起信任關(guān)系的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶的不同特點和需求,制訂具有針對性的建議書和汽車介紹計劃,以打消客戶的疑慮,實現(xiàn)成功銷售。如果客戶的需求還不是很明確,在某種程度上仍然是漂移的、不確定的,那么,汽車銷售人員就要有針對性地替客戶設(shè)立問題,明確客戶的需求,特別是汽車銷售人員要讓客戶自己意識到需求,然后通過汽車介紹滿足客戶的需求。 正如字面上的意思,需求滿足法追求直接滿足客戶的需求。這里對汽車銷售人員沒有特殊的要求,但是公式說明法比較枯燥,汽車銷售人員必須具有足夠的耐心和良好的職業(yè)素養(yǎng)才能滿足客戶的要求。 ( 2)公式化說明法。因此,汽車銷售人員只需要流暢地介紹汽車的各項功能、外表等概念性的內(nèi)容即可。 在面對需求直接來源于汽車自身特點,尤其是需求直接來源于汽車外表的客戶時,可以用直接說明法。 汽車產(chǎn)品的展示說明方法主要有以下幾種。 3. 3. 2 掌握方法 隨著汽車技術(shù)的日新月異和汽車品牌的日漸豐富,具有汽車消費能力的家庭也越來越多,購車客戶的知識結(jié)構(gòu)、對汽車產(chǎn)品的了解程度層次不一,如果汽車銷售人員向潛在客戶介紹產(chǎn)品時僅僅作單純的汽車性能、配置的羅列,只會讓購車客戶在選擇時不知所措、索然無味,已經(jīng)無法滿足大多數(shù)普通客戶的需求。 汽車展示與介紹策略 3. 3. 1 明確目的 明確目的是汽車銷售人員在作汽車展示之前首先要考慮的問題,唯此才不至于在展示時雜亂無章、缺乏重點; 客戶也不會在龐雜的信息面前摸不著頭腦。按著公司規(guī)定的流程,一項一項來,首先簽定合同,然后帶領(lǐng)客戶付款開票,同時通知服務(wù)站洗車并做好交車前的 PDI 檢查,請客戶喝茶 (咖啡)等待,把隨車資料和注意事項一一介紹給客戶,并詢問是否提供協(xié)助上牌服務(wù),如需要則和客戶約好上牌的時間,帶領(lǐng)客戶驗車,介紹售后服務(wù)經(jīng)理,合影留念,最后歡送客戶離去。 總之,針對單位采購,消除成交障礙的關(guān)鍵就是玩轉(zhuǎn) “ 四人兩會 ” ,即:車輛選型人、主要使用人、決策人、上級主管人,選型會、采購招標會。在采購(或招標)階段,如果是一般采購,要在贏得采購負責(zé)人信任的基礎(chǔ)上,通過最大化地滿足他的一些利益需求,即能消除成交障礙。在這種情況下,銷售人員首先要肯定客戶的異議,分析異議存在的原因,利用銷售技巧,把影響成交的障礙一一消除,要在滿 足客戶主要需求的前提下,讓客戶感覺到我們的車性價比最高。同時,要注意回訪的頻率,不要給客戶的工作帶來不便,恰當?shù)刭浰鸵恍┬《Y品能讓其對你的好感倍增。 針對單位客戶,回訪時間不定期,要利用一些恰當?shù)慕杩诙啻闻c客戶接觸,要能夠獲得客戶的信任,建立朋友式的關(guān)系,最終能升華到兄弟般的情誼。如果我們的產(chǎn)品是被選車型,那么就了解其在哪里看的車、誰接待的,如果已經(jīng)有其他的銷售員正在跟蹤回訪就迅速放棄;如果其未把我們的產(chǎn)品列入被選車型,了解原因和客戶的需求, “ 要站在客戶的立場上 ” 把我們的產(chǎn)品介紹給客戶。 3. 2. 據(jù)初次拜訪獲得的信息,依次登記在銷售拜訪登記表上,并分級分類管理,首先把個人購車和單位購車分開管理,個人用戶依據(jù)購買意向 —— 1 周內(nèi)購車、 1個月內(nèi)購車、 3 個月內(nèi)購車、 6 個月內(nèi)購車,分 O、 A、 B、 C 級進行跟蹤管理;對于單位購車客戶依據(jù)其采購周期和平均的采購批量分 A、 B、 C 三級管理, A 級是采購周期短和采購批量大的客戶, B 級是采購周期短采購批量小的客戶, C 級為采購周長采購批量大的客戶。提問(如:需要什么樣的車、喜歡哪些車、對油耗的看法)有助于吸引顧客的注意力,銷售人員聆聽顧客的回答,在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系;在傾聽的過程中,一旦發(fā)現(xiàn)問陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計論文 17 題,銷售人員就可以向潛在顧客介紹解決問題的方法,并努力創(chuàng)造一個輕松愉快的氛圍,盡量不要讓客戶產(chǎn)生 “ 你是來推銷汽車的印象 ” 。 初次拜訪是銷售人員與 潛在顧客的首次真正接觸,在初次見面中,銷售人員必須引起潛在客戶的注意,對銷售人員產(chǎn)生較深的、良好的印象,否則銷售人員以后的行動可能會不起作用。 對于單位采購,多數(shù)情況下我們事先都不一定知道這些潛在客戶的具體信息(如負責(zé)單位購車 的關(guān)鍵人物有幾個,各起什么作用),因此,就需要銷售員找準四個人:車輛選型人、主要使用人、決策人、上級主管,根據(jù)獲得的信息,依據(jù)先易后難的接觸原則逐一拜訪。 3. 2. 2 訪前準備 一般來說,訪前準備是正式接觸到客戶前的所有活動,銷售人員應(yīng)對自己收集到潛在客戶信息分類整理,制定客戶拜訪計劃,根據(jù)計劃逐一拜訪客戶。在這個階段,銷售人員應(yīng)努力收集盡量多的信息。如果只有一個條件滿足,就不是潛在的顧客;前兩個條件滿足的客戶,也算作潛在客戶,但不是重點(因為他有建議權(quán))。售后回訪 1.尋找潛在顧客 萬事開頭難,只有能找出潛在的顧客,才能進行下一步的工作。消除成交障礙 224。記錄客戶信息 224。訪前準備 224。人海茫茫,哪些是我們的客戶,怎樣尋找客戶,怎樣找到并能促成銷售呢?下面介紹一下具體的 “掃街 ”客戶開發(fā)步驟和流程。其實贊揚他人的本能一般人都會,但是缺乏有系統(tǒng)地運用在銷售過程中,運用在與客戶溝通的過程中。該課程是一個 7 個小時的課程,但是要求參與的學(xué)員通過半年的時間來實踐,從而徹底提升自己周圍的人際關(guān)系。 曼狄諾。 卡耐基;第二是最系統(tǒng)的拿破侖 任何人都渴 望成功,渴望實現(xiàn)自己的理想。的確,傾聽是溝通中的一個非常重要的技能,但是,比傾聽更加重要以及更加優(yōu)先的應(yīng)該是在溝通中對人的贊揚。在銷售的核心技能中,溝通技能被看成是一個非常重要的技能。這類型的知識競賽包括如下幾個部分:與汽車相關(guān)的術(shù)語解釋(如 ABS、EVBP 等);汽車產(chǎn)品(包括競爭對手的產(chǎn)品)的價格細節(jié)(如任何附加配置的詳細價格和增加保修期的不同條款下的不同價格等);詳細技術(shù)性能(如材料、性能數(shù)據(jù),規(guī)格,行業(yè)標準等);熟知所銷售汽車的與眾不同之處等等。總之,收益的是銷售人員,更加收益的將是采取這個行動的企業(yè)。 行業(yè)權(quán)威不一定是整個行業(yè)授予的,當然,如果是整個行業(yè)的一個國家級別的資質(zhì)會更加有效。這也是為什么在西方國家的車行通常都會授予一些優(yōu)秀銷售人員一些稱號的原因:如汽車應(yīng)用知識專家,客戶服務(wù)專家等。 現(xiàn)在要談到的行業(yè)權(quán)威是一個中立的技能,因為無論潛在客戶的素質(zhì),層次在什么水平上,都容易受到行業(yè)權(quán)威的影響。具體什么類型的客戶適應(yīng)什么形式的核心銷售技能,我們在第三章客戶類型分析時有機會詳細探討。 3. 1. 4 行業(yè)權(quán)威 前三個核心技能應(yīng)更多的表現(xiàn)在層次,素質(zhì)較高的潛在客戶面前。 有一個更為形象的例子可以幫助你更好的理解如何才能在別人的眼里成為一個理想的,合格的顧問。注意,這里提到的對中國駕車者研究的結(jié)果等信息都是在體現(xiàn)銷售人員的顧問形象,體現(xiàn)作為銷售人員的你對相關(guān)知識的了解是如何支持你對客戶來提供幫助的,提供信 息供參
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