【正文】 的競爭中，許多品牌汽車4S店將經(jīng)營服務(wù)作為占據(jù)品牌汽車4S店服務(wù)的根本。汽車4S店主要是以經(jīng)營和售后服務(wù)為己任，同時還擔(dān)負著品牌形象的重大任務(wù)，因此隨著消費者對汽車產(chǎn)品需求的增大，汽車的維修價格也隨之提升，汽車市場的發(fā)展日漸成熟，汽車經(jīng)營市場也逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的發(fā)展，汽車制造生產(chǎn)商也完全意識到要想在激烈的汽車市場中取得優(yōu)勢，單靠品牌經(jīng)營則是遠遠不夠的，更主要如何抓住汽車經(jīng)營服務(wù)的實質(zhì)，提升汽車經(jīng)營售后服務(wù)意識是品牌汽車4S店營銷策略的關(guān)鍵。目前國內(nèi)外關(guān)于汽車經(jīng)營策略的文獻中，都是根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢及品牌營銷方面進行分析，很多酒針對單獨一個汽車品牌行業(yè)進行研究，或者是拿出單獨的某個品牌進行營銷分析，在以往汽車市場營銷論文中對品牌經(jīng)營策略研究相對較少。隨著中國進入WTO以來，我國汽車行業(yè)的發(fā)展日益增加，人們生活質(zhì)量在不斷提升的同時，人們對汽車的需求城府也日益增加，汽車市場正經(jīng)歷著爆發(fā)式的改革，激烈的汽車市場競爭被人們旺盛的購買需求所削弱。汽車經(jīng)營和服務(wù)本應(yīng)是汽車生產(chǎn)和消費的橋梁，龐大的汽車經(jīng)營市場和專業(yè)化的服務(wù)為汽車行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間及發(fā)展機遇。隨著汽車市場的競爭處于強烈壟斷競爭趨勢，勢必建立良好的溝通生產(chǎn)與消費的橋梁。龐大的汽車經(jīng)營市場和專業(yè)化的服務(wù)為汽車行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間及發(fā)展機遇。汽車4S店營銷正面臨著品牌產(chǎn)品和價位的競爭，越來越多的生產(chǎn)商將目光轉(zhuǎn)移到汽車的品牌特許權(quán)上。于是，品牌汽車的經(jīng)銷權(quán)是汽車經(jīng)銷商追逐的競爭優(yōu)勢和利潤目標(biāo)。然而隨著汽車市場的供需的變化日益增大、品牌競爭日益激烈，從而更多的汽車經(jīng)銷商將其發(fā)展的策略轉(zhuǎn)移到品牌專營的服務(wù)上，使得汽車品牌4S店對品牌經(jīng)營的追捧程度更加理性化。因此汽車4S店要結(jié)合自身的發(fā)展制定一套適合企業(yè)營銷管理策略是企業(yè)發(fā)展的重中之重。本文結(jié)合當(dāng)前汽車市場的發(fā)展情況，以華晨寶馬汽車4S店為例，首先對華晨寶馬汽車4S店營銷現(xiàn)狀做出論述，得出目前華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營中存在的問題進行分析，然后再對華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營情況及目標(biāo)客戶群行為調(diào)研，從而進一步了解華晨寶馬汽車4S店得目標(biāo)客戶群里的職業(yè)、及行業(yè)構(gòu)成和服務(wù)市場的現(xiàn)狀進行分析，并得出影響華晨寶馬汽車4S店營銷存在問題的原因。通過利用市場營銷學(xué)VRIO模型理論對華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營服務(wù)的目標(biāo)群體進行分析，最后針對華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營提供戰(zhàn)略實施對策建議，使得華晨寶馬汽車4S店在經(jīng)營服務(wù)方面能夠創(chuàng)造輝煌的同時希望能夠為其他品牌汽車4S店得營銷提供參考和借鑒的依據(jù)。 主要研究內(nèi)容 結(jié)合自身作為華晨寶馬汽車的忠實客戶，結(jié)合MBA課程所學(xué)的理論知識相結(jié)合，以華晨寶馬汽車4S店為例，針對當(dāng)前華晨寶馬汽車4S店營銷現(xiàn)狀得出目前華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營中存在的問題進行分析，然后再對華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營情況及目標(biāo)客戶群行為調(diào)研，從而進一步了解華晨寶馬汽車4S店得目標(biāo)客戶群里的職業(yè)、及行業(yè)構(gòu)成和服務(wù)市場的現(xiàn)狀進行分析，并得出影響華晨寶馬汽車4S店營銷存在問題的原因，最后針對華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營提供戰(zhàn)略實施對策建議。 研究的技術(shù)路線與方法相關(guān)理論及綜述汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀華晨寶馬汽車4S店營銷策略問題的成因分析華晨寶馬汽車4S店營銷策略選擇分析華晨寶馬汽車4S店營銷策略實施保障策略結(jié) 論 華晨寶馬汽車4S店架構(gòu)框架研究方法：綜合運用科研研究方法中的調(diào)查法、專業(yè)訪談法、通過以往的購車經(jīng)營和舍身觸地的調(diào)查走訪，從理論上探究和親身的經(jīng)歷，網(wǎng)上查閱大量文獻資料法和比較分析法。，邏輯推理法，通過國內(nèi)外市場營銷理論和先進的研究成果進行比較，找尋適合華晨寶馬汽車4S店得營銷戰(zhàn)略。通過調(diào)研采集大量經(jīng)濟數(shù)據(jù)作為理論依據(jù)從而建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，本文結(jié)合以定性分析為主要的分析方法。綜合運用比較分析的方法，通過分析華晨寶馬汽車4S店在營銷中發(fā)現(xiàn)問題和分析問題進行系統(tǒng)的透析，然后針對華晨寶馬汽車4S營銷情況制定出適合自身發(fā)展的營銷策略。同時比較法已查閱的文獻進行分析對比研究汽車方面相關(guān)的營銷案例，從而為進一步研究出適應(yīng)華晨寶馬汽車4S店的經(jīng)營戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)，然后針對華晨寶馬汽車沈陽各大銷售點進行走訪談的調(diào)研及座談，將市場營銷學(xué)的綜合理解與實證相結(jié)合的方法，運用市場營銷學(xué)的相關(guān)理想進行分析，從而論題更既有實踐參考價值。第1章 華晨寶馬4s店及營銷現(xiàn)狀 華晨寶馬4s店概況華晨寶馬汽車是寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司共同投資成立的合作企業(yè)，從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務(wù)。2003年5月，華晨寶馬汽車有限公司注冊成立，其注冊地和生產(chǎn)場設(shè)在遼寧省省會沈陽。在北京設(shè)有分公司，銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全國。[1]華晨寶馬汽車是一家嚴(yán)格按照寶馬集團的經(jīng)營模式建立四位一體化的特約經(jīng)銷店。坐落于沈陽市北海街，交通便利。公司主要經(jīng)營服務(wù)業(yè)務(wù)為汽車維修、車內(nèi)配件等。華晨寶馬作為寶馬集團旗下的國際品牌，其擁有較為強大的市場資源。雖然華晨寶馬作為中國汽車品牌的新成員，但是華晨寶馬有限公司應(yīng)致力于從高起點服務(wù)的營銷模式，將華晨品牌產(chǎn)品的特色融入中國經(jīng)濟和社會的發(fā)展，為中國客戶提供BMW品牌最先進的高檔轎車。2005年，華晨寶馬企業(yè)有限公司在中國共向客戶交付15,300輛BMW 3系和5系，%。2006年前三季度，由華晨寶馬汽車有限公司生產(chǎn)的BMW 3系和5系銷量已超過2005年總銷量。[2]寶馬集團旗下華晨寶馬其品牌效應(yīng)較高，華晨寶馬汽車有限公司致力于成為中國最成功的高檔汽車制造商，引領(lǐng)中國高檔車市場的發(fā)展。公司將堅持把最新的產(chǎn)品和最先進的技術(shù)引進到中國市場。迄今為止汽車的生產(chǎn)量和銷售量量可以算得上世界上較為成功的汽車品牌。目前華晨寶馬銷售排行列居世界第七位,擁有較高的市場占有率。為了滿足快速增長的客戶需求，華晨寶馬汽車有限公司于2009年11月宣布二期擴建項目計劃，長遠的計劃是逐步把產(chǎn)能提高到每年30萬輛。華晨寶馬有限公司目前具有4個整車生產(chǎn)廠、2個動力總廠，是中國汽車工業(yè)最重要的領(lǐng)軍企業(yè)之一。華晨寶馬汽車有限公司九年致力于汽車貿(mào)易批發(fā)、銷售及售后服務(wù)市場經(jīng)營，充分見證了華晨汽車在國內(nèi)市場發(fā)展的趨勢及地位。[3]華晨寶馬汽車采用先進的管理理念和全方位的營銷模式緊抓客戶市場需求，堅持以人為本的科學(xué)服務(wù)意識，樹立以市場為導(dǎo)向的全新理念，從而不斷打造華晨寶馬的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。華晨寶馬汽車銷售4S店的企業(yè)文化華晨寶馬汽車服務(wù)宗旨：以服務(wù)客戶為中心，確保安全和環(huán)保為己任，長期以來借助品牌汽車的發(fā)展優(yōu)勢，充分培養(yǎng)團隊的綜合素養(yǎng)，建立和諧的企業(yè)文化，從而在品牌汽車市場樹立自身形象，從而提升品牌的宣傳力度建立良好的客戶關(guān)系，以滿足消費者的需求為己任，不斷提升產(chǎn)品的知名度。華晨寶馬汽車企業(yè)經(jīng)營理念：以源自十年的維護經(jīng)驗；憑借完善的管理體系；依靠高效的服務(wù)機制，用更為切實的互動式服務(wù)，將客戶需求把握更準(zhǔn)確，了解更透徹。不僅僅是將消費者放在心上，而是每時每刻為消費者著想，為消費者營造更加便捷周到的服務(wù)。[4] 華晨寶馬汽車企業(yè)精神：踏實誠懇務(wù)實進行高效誠信，從而打造消費者心中最為滿意的經(jīng)營品牌。華晨寶馬汽車企業(yè)發(fā)展人才戰(zhàn)略：特別重視員工的多元化、本土化和國際化相結(jié)合。華晨寶馬公司始終將人才企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)，重視人才多元化發(fā)展，華晨寶馬公司將竭盡所能，為企業(yè)的員工提供公平福利待遇及相應(yīng)的薪酬、為員工建立良好的工作環(huán)境，定期根據(jù)員工的個人發(fā)展情況提供相應(yīng)的晉升及外出培訓(xùn)的機會，建立融洽勞動合作關(guān)系，從而使得企業(yè)員工能夠更好的服務(wù)于企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻。以下是對華晨寶馬汽車銷售4S店的目標(biāo)服務(wù)市場情況，借助市場調(diào)研分析4S店目標(biāo)市場進行分析（1）華晨寶馬汽車4S店銷售數(shù)量隨著消費者的滿意程度而不斷提高 20102011華晨寶馬汽車消費者滿意度調(diào)查資料來源:本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù)。(2)華晨寶馬汽車4S店提升售后服務(wù)后，銷售利潤也隨之增加我們將華晨寶馬汽車銷售數(shù)量位置為100萬臺，假如華晨寶馬汽車目前的保修期設(shè)置在28%左右那么回收率將提升到保修后的水平。這樣不僅能夠保證回頭客的到訪保修率，同時也可能給公司帶來豐厚的經(jīng)濟效益，如果華晨寶馬汽車4S店能夠保證回頭的凈增值，那么華晨寶汽車4S店將從售后保養(yǎng)維修方面獲得可觀額外收入。綜上所述，華晨寶馬汽車4S店應(yīng)重視服務(wù)意識的培養(yǎng)，應(yīng)結(jié)合消費者的需求情況對售后服務(wù)進行理性的粉盒和人性化的服務(wù)，將完善的服務(wù)意識提升到員工的工作中來，使得員工整個銷售服務(wù)過程中能夠更好的服務(wù)消費者。因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期對員工進行團體意識的培養(yǎng)和組織團隊的建設(shè)，提高華晨寶馬汽車4S店得服務(wù)質(zhì)量，華晨寶馬汽車銷售4S店根據(jù)華晨寶馬汽車有限公司特許授權(quán)要求結(jié)合自身的品牌的經(jīng)營特點，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)內(nèi)部員工的分配和管理，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部綜合的直線型管理模式，設(shè)立董事長及總經(jīng)理、總經(jīng)理、總經(jīng)辦秘書等崗位。華晨寶馬汽車4S店在總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，將各職能部門進行管理及工作的分配，從而優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 華晨寶馬汽車4S店組織結(jié)分布 華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強化品牌服務(wù)意識，強化客戶體系。開展“以服務(wù)客戶于己任，樹立品牌形象”，從而提升華晨寶馬汽車的營銷服務(wù)意識。[5]首先華晨寶馬汽車應(yīng)完善整車銷售服務(wù)，其中包括售前的購車咨詢、售后的保養(yǎng)維修等服務(wù)等。其次華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)增設(shè)服務(wù)項目，其中包括改裝汽車配置、汽車美容等項目，從而滿足不同客戶的個性化需求，從而豐富華晨寶馬4S店的收入。另外華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識培養(yǎng)，定期對員工進行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評比獎勵制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量。不定期的舉行售后服務(wù)的回訪及促銷活動，從而提升客戶對產(chǎn)品的滿意度?，F(xiàn)代汽車營銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實踐經(jīng)驗的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會心理學(xué)、人力資源、財務(wù)管理等全方面的綜合型人才。從華晨寶馬汽車4S店營銷人員的整體教育背景、技術(shù)等級及培養(yǎng)情況調(diào)研數(shù)據(jù)表來說目前華晨寶馬汽4S店缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中存在技術(shù)的誤區(qū)，因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期組織員工進行技術(shù)培訓(xùn)，從而提高員工的服務(wù)質(zhì)量。 華晨寶馬汽車4S員工教育背景、技術(shù)等級及培訓(xùn)情況初中中專大專本科初級中級高級培訓(xùn)專業(yè)112%70%14%42%35%30%100%39%226%54%18%36%16%43%100%52%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37%14%38%52%28%100%32%518%36%28%15%32%36%43%95%26%68%57%38%21%42%28%22%100%32%75%57%36%28%42%31%100%46%87%50%41%14%32%30%28%100%36%915%42%27%31%36%42%52%97%22%109%35%23%28%35%28%25%95%31%1112%43%35%46%38%46%42%100%57%1212%45%36%28%43%52%52%100%28%1310%52%17%27%28%35%36%100%35%148%43%32%36%52%43%31%98%42%1513%37%36%22%32%27%28%96%36%169%46%22%45%41%57%34%97%43%1710%60%18%46%27%36%12%100%28%1815%28%36%32%35%46%47%100%52%1910%32%41%35%27%43%32%96%56%2016%60%28%5%52%30%17%95%27%21%%%%%%%%28%資料來源：2011年中國汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽車4S店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營銷培訓(xùn)人員相對較少，而對于汽車營銷行業(yè)來說接受良好的入職培訓(xùn)是增加售后服務(wù)的關(guān)鍵，員工只接受本企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的，而忽略其品牌的市場定位，則是華晨寶馬汽車4S店銷售的敗筆之處。因此隨著華晨寶馬汽車的不斷發(fā)展，加強汽車品牌4S店的技術(shù)授權(quán)和員工的銷售是促進營銷服務(wù)的關(guān)鍵。 客戶對華晨寶馬汽車4s店的看法車主回答肯定可以接受否定汽車維修技水平滿意36%比較滿意25%不滿意28%維修保養(yǎng)費用滿意17%%%修理工素質(zhì)%%%維修速度快16%較快58%慢22%電話跟蹤服務(wù)有18%有時有44%沒有50%電話咨詢服務(wù)經(jīng)常采用偶爾用50%不采用23%交通方便否%較方便27%不方便15%4S店維修保養(yǎng)一直65%偶爾15%%誠信度可信35%比較可信48%不可信23%服務(wù)態(tài)度%較好80%不好7%過保后維修保養(yǎng)會32%有時會38%不會32%資源來源：本人調(diào)查