【正文】 晨寶馬有限公司目前具有4個(gè)整車生產(chǎn)廠、2個(gè)動(dòng)力總廠，是中國汽車工業(yè)最重要的領(lǐng)軍企業(yè)之一。開展“以服務(wù)客戶于己任，樹立品牌形象”，從而提升華晨寶馬汽車的營銷服務(wù)意識(shí)。其中品牌的價(jià)值傳播要求不僅僅傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、屬性、利益，而且要求綜合協(xié)調(diào)所有品牌的形象、定位和口碑傳播信息，而且必要找著眼于創(chuàng)新顧客的價(jià)值，從而易于識(shí)別并且傳遞一致的品牌形象。 第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。[6]品牌行為可分為內(nèi)部師表希望與品牌市場、消費(fèi)則中表現(xiàn)的信譽(yù)。 4Ps營銷組合理論的提出奠定了管理營銷的奠定基礎(chǔ)。開展“以服務(wù)客戶于己任，樹立品牌形象”，從而提升華晨寶馬汽車的營銷服務(wù)意識(shí)。尤其各地區(qū)品牌授權(quán)競爭激烈，區(qū)域內(nèi)品牌汽車4S店陸續(xù)增加，在經(jīng)營利潤上相對持平，從而在經(jīng)營過程中面臨競爭矛盾也隨之而來，迫使部門汽車4S店不得不調(diào)整經(jīng)營的策略。[19]華晨寶馬汽車在售后服務(wù)中，大做文章在汽車市場經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，部分華晨寶馬汽車維修站將保養(yǎng)維修延時(shí)，導(dǎo)致維修費(fèi)用增加，從而消費(fèi)者對華晨寶馬汽車產(chǎn)品質(zhì)量和維修時(shí)間過長尤為不滿。汽車4S店要打造品牌特色則離不開企業(yè)的文化建設(shè)。另外華晨寶馬4S店還定期舉辦試駕邀請活動(dòng)，這樣不僅能夠促進(jìn)店內(nèi)客戶流入量，同時(shí)還能大幅度的提升品牌汽車賣點(diǎn)，從而鞏固華晨寶馬汽車4S店在汽車市場的在汽車市場的活躍程度，為華晨寶馬汽車的銷售熱潮不斷充電補(bǔ)能。[31]在確立目標(biāo)群體來源同時(shí)充分的對客戶來源，找出客戶流失原因，有針對性的進(jìn)行改進(jìn)，從而優(yōu)化華晨寶馬汽車4S店得管理效率。截止到2011年華晨寶馬汽車相繼引進(jìn)員工1070人，其中銷售骨干270人，維修專業(yè)技術(shù)人員490名。華晨寶馬汽車4S店來說，推出新產(chǎn)品樹立消費(fèi)者的品牌意識(shí)尤為重要。而保護(hù)市場是保證單車市場利潤的途徑[47]。華晨寶馬汽車4S為拉近客戶與銷售人員的距離，在售后服務(wù)中采用定期提醒服務(wù)，對消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤服務(wù)。華晨寶馬汽車4S店在行業(yè)內(nèi)實(shí)行人才差異化策略，不惜重金高薪聘請大量優(yōu)秀的專業(yè)技能人才加入企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)中來，通過人才的積累作為企業(yè)發(fā)展的后備力量。[29]（3）整合資源配置 華晨寶馬汽車4S店在整理資源有效配置的同時(shí)將員工分析更為明晰，另外華晨寶馬汽車4S店還根據(jù)員工個(gè)人能力發(fā)展情況制定相應(yīng)的績效評估，根據(jù)年度營業(yè)額的數(shù)量進(jìn)行年度評估計(jì)劃，分解落實(shí)到每月及每個(gè)人頭上，另外華晨寶馬汽車4S店制定營銷考核方案，還針對銷售量、首保率及回訪率等指標(biāo)進(jìn)行考核，將考核的指標(biāo)與個(gè)人的凈收入掛鉤，提升員工的工作積極性及熱情。[24]員工也充分利于到企業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，從而深入學(xué)習(xí)銷售專業(yè)知識(shí)及服務(wù)技巧，針對營銷過程中消費(fèi)者的疑問進(jìn)行分析，定期進(jìn)行銷售總結(jié)。史威福特著．楊東龍等譯．客戶關(guān)系管理——加速利潤和優(yōu)勢提升．中文版[M]．北京．中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009：4243 4S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視目前國內(nèi)汽車市場已經(jīng)進(jìn)入異常激烈競爭時(shí)期，各種汽車品牌4S店紛紛如雨后春筍般出現(xiàn)，然而從事汽車銷售行業(yè)的人才去沒有相應(yīng)的增加，因而在汽車銷售市場增加的情況下，專業(yè)銷售人員的幅度相對較少，各汽車4S店相互間挖人現(xiàn)象日益嚴(yán)重，汽車4S店的人才流動(dòng)性大，汽車4S店不得在招聘時(shí)放寬應(yīng)聘者的條件，從而導(dǎo)致在汽車經(jīng)營過程中業(yè)務(wù)能力和專業(yè)技能相對較差，影響整個(gè)汽車4S店?duì)I銷隊(duì)伍的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平。對于國內(nèi)汽車銷售人員來說沒有經(jīng)過良好的專業(yè)技術(shù)的培養(yǎng)對汽車車型及性能了解不夠深入，在介紹車型性能上嚴(yán)重的誤區(qū)，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息不正確，在銷售過程經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品誤導(dǎo)消費(fèi)的趨勢，從而引起不必須的產(chǎn)品糾紛。華晨寶馬汽車在采取以服務(wù)中心的營銷策略，在售前強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品的觀念，售中完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，售后提高服務(wù)質(zhì)量的，營銷服務(wù)流程，將服務(wù)過程細(xì)分，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合4Ps為營銷提供了一個(gè)簡潔和易于操作的框架，因此提出以后便為人們廣泛接受，成為長期占據(jù)統(tǒng)治地位的無可置疑的市場營銷學(xué)基本理論李京生．關(guān)于新時(shí)期汽車消費(fèi)政策調(diào)整的探討[J]．上海汽車，2011(3)?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢還依賴于獨(dú)特的資源和能力，企業(yè)可把這些資源和能力應(yīng)用于環(huán)境競爭中。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開來。你要尋找一個(gè)概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。華晨寶馬汽車在采取以服務(wù)中心的營銷策略，在售前強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品的觀念，售中完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，售后提高服務(wù)質(zhì)量的，營銷服務(wù)流程，將服務(wù)過程細(xì)分，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。綜上所述，華晨寶馬汽車4S店應(yīng)重視服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的需求情況對售后服務(wù)進(jìn)行理性的粉盒和人性化的服務(wù)，將完善的服務(wù)意識(shí)提升到員工的工作中來，使得員工整個(gè)銷售服務(wù)過程中能夠更好的服務(wù)消費(fèi)者。公司將堅(jiān)持把最新的產(chǎn)品和最先進(jìn)的技術(shù)引進(jìn)到中國市場。 研究的技術(shù)路線與方法相關(guān)理論及綜述汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略問題的成因分析華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略選擇分析華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略實(shí)施保障策略結(jié) 論 華晨寶馬汽車4S店架構(gòu)框架研究方法：綜合運(yùn)用科研研究方法中的調(diào)查法、專業(yè)訪談法、通過以往的購車經(jīng)營和舍身觸地的調(diào)查走訪，從理論上探究和親身的經(jīng)歷，網(wǎng)上查閱大量文獻(xiàn)資料法和比較分析法。因此品牌汽車4S店應(yīng)根據(jù)其品牌自身發(fā)展的趨勢，結(jié)合市場消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略，從而適應(yīng)激烈的汽車競爭市場。汽車4S店?duì)I銷正面臨著品牌產(chǎn)品和價(jià)位的競爭，越來越多的生產(chǎn)商將目光轉(zhuǎn)移到汽車的品牌特許權(quán)上。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。于是，品牌汽車的經(jīng)銷權(quán)是汽車經(jīng)銷商追逐的競爭優(yōu)勢和利潤目標(biāo)。 選題目的及意義 隨著改革開放的深入發(fā)展，然而隨著汽車市場的供需的變化日益增大、品牌競爭日益激烈，從而更多的汽車經(jīng)銷商將其發(fā)展的策略轉(zhuǎn)移到品牌專營的服務(wù)上，使得汽車品牌4S店對品牌經(jīng)營的追捧程度更加理性化。邏輯推理法，通過國內(nèi)外市場營銷理論和先進(jìn)的研究成果進(jìn)行比較，找尋適合華晨寶馬汽車4S店得營銷戰(zhàn)略。迄今為止汽車的生產(chǎn)量和銷售量量可以算得上世界上較為成功的汽車品牌。因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期對員工進(jìn)行團(tuán)體意識(shí)的培養(yǎng)和組織團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提高華晨寶馬汽車4S店得服務(wù)質(zhì)量，華晨寶馬汽車銷售4S店根據(jù)華晨寶馬汽車有限公司特許授權(quán)要求結(jié)合自身的品牌的經(jīng)營特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)內(nèi)部員工的分配和管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部綜合的直線型管理模式，設(shè)立董事長及總經(jīng)理、總經(jīng)理、總經(jīng)辦秘書等崗位。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點(diǎn)，定期對通過企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。 第二步：卓越的品質(zhì)支持。但是差異化戰(zhàn)略并不是簡單地追求形式上的特點(diǎn)與差異，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的興趣方向和環(huán)節(jié)樹立起自己的特色。為了發(fā)現(xiàn)這些資源和能力，管理人員必須從企業(yè)內(nèi)部尋求有價(jià)值的、稀缺的、模仿成本高的資源，然后經(jīng)由他們所在的組織開發(fā)利用這些資源。：市場營銷4PS模式 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點(diǎn)，定期對通過企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。[18]因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)對新入職的消費(fèi)者人員進(jìn)行崗位技能培養(yǎng)，定期舉動(dòng)末考考核制度，提升銷售人員的專業(yè)水平，從而為建立一支高效的營銷團(tuán)隊(duì)奠定基礎(chǔ)。[23]此外由于汽車4S店的人員流動(dòng)大，人才儲(chǔ)備能力不強(qiáng)，專業(yè)銷售人員缺口較大，在銷售過程中往往售前和售后服務(wù)講解不一致，從而客戶對其產(chǎn)品產(chǎn)生疑問，營銷客戶對其品牌的忠誠度，另外汽車4S店企業(yè)文化凝聚力不強(qiáng)，很大程度營銷由于人才流失引起的。華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)結(jié)合員工每月的銷售總額進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時(shí)將優(yōu)秀員工的銷售經(jīng)驗(yàn)加以推廣至其他員工上面，為此華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)突出特色服務(wù)，以提高賣點(diǎn)的傳播能力為目標(biāo)，在店內(nèi)對銷售顧問開展專業(yè)技能培訓(xùn)，針對客戶經(jīng)常提及的疑問加以重視，同時(shí)不斷提升客戶的接待水平，定期總結(jié)。[30]華晨寶馬汽車4S店還定期對員工的銷售量進(jìn)行年度規(guī)劃，華晨寶馬汽車在分析產(chǎn)品定價(jià)基礎(chǔ)上，將保險(xiǎn)和裝演作為利潤。并進(jìn)行人性化的管理模式對人才進(jìn)行合理的分配和規(guī)劃，設(shè)立員工的帶薪假期，定期舉行參觀學(xué)習(xí)及拓展訓(xùn)練，提升員工的整體素質(zhì)、集體的責(zé)任感及工作使命感。另外華晨寶馬汽車4S店通過親情化的人性服務(wù)，定期為新老客戶發(fā)放免費(fèi)維修及保養(yǎng)優(yōu)惠服務(wù)卷，同時(shí)在新老客戶生日及紀(jì)念日送上公司真誠的問候，并告知目前公司所經(jīng)營的品牌產(chǎn)品及服務(wù)的種類，通過電話、短信及DIY廣告媒體的宣傳，讓客戶第一時(shí)間了解到新品推出和上架的時(shí)間，深入挖掘新品賣點(diǎn)，定期邀請客戶進(jìn)行試駕活動(dòng)，另外華晨寶馬汽車4S店還有效的利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效的產(chǎn)品宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)訂購產(chǎn)品的新型營銷模式，更為便捷的為消費(fèi)者提供良好服務(wù)。其次廠商要改變自己的經(jīng)營角色，應(yīng)。由于消費(fèi)者對華晨寶馬汽車的新品車型的性能配置了解不足，經(jīng)銷商通過產(chǎn)品展銷形式來推出新品。華晨寶馬汽車4S店積極響應(yīng)華晨寶馬總部的要求，針對員工的發(fā)展情況設(shè)立股份整合制度，員工可以享有自由申請股份權(quán)利，以人性化的管理模式是華晨寶馬汽車實(shí)施現(xiàn)代話服務(wù)的營銷策略。（5）優(yōu)化管理效率 華晨寶馬汽車4S店應(yīng)珍惜客戶資源，挖掘潛力消費(fèi)者，并定期對消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)電話回訪，提升消費(fèi)者的購買意識(shí)，強(qiáng)化客戶管理意識(shí)，華晨寶馬汽車4S店根據(jù)市場銷售情況將對成交情況分析及報(bào)價(jià)情況分析，并將每個(gè)銷售顧問的成交率作為提升管理效率的根本任務(wù)。其次華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期印制DIY廣告投放，定期舉行車展宣傳活動(dòng)，通過整車展銷的模式，使得消費(fèi)者能夠?qū)囕v的性能及配置加以了解。波特．陳小悅譯．競爭優(yōu)勢[M]．北京：北京華夏出版社，2007：121125汽車4S店文化缺失銷售人員業(yè)務(wù)員能力差，相互間不能夠分享銷售過程中的經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，責(zé)任心不強(qiáng)，對客戶的服務(wù)缺乏主人翁精神。而國內(nèi)整車市場采用專賣轉(zhuǎn)配的模式，將汽車的維修與原廠配件的納入4S店得經(jīng)銷中，這樣不僅可以帶到整車銷售的利潤，同時(shí)零部件的銷售也可以為生產(chǎn)商及4S店帶來豐厚的利潤。 隨著人們對品牌汽車的需求程度的日益增加，各汽車品牌4S店為占據(jù)市場行業(yè)的品牌壟斷優(yōu)勢，不少汽車4S店?duì)I銷商為謀取某品牌代理機(jī)會(huì)將經(jīng)營戰(zhàn)略定位在品牌競爭中，忽略汽車售后服務(wù)維修和保養(yǎng)，而人們在選購汽車時(shí)通常將汽車的售后服務(wù)作為選車的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致汽車4S經(jīng)營和服務(wù)脫節(jié)漏洞的出現(xiàn)尤為嚴(yán)重。華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強(qiáng)化品牌服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化客戶體系。[11]市場營銷學(xué)中將到只有將其四個(gè)基礎(chǔ)策略相結(jié)合，才能在營銷過程中達(dá)到良好的銷售效果。品牌形象的塑造是品牌經(jīng)營者渴望建立的，手形象感知主體感知方式、感知北京所影響，而在心里上形成一種集合體，它具有一定的個(gè)性。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。第2章 華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略問題的成因分析 相關(guān)理論依據(jù) 品牌營銷理論隨著現(xiàn)代品牌銷售實(shí)踐不斷發(fā)展，品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重的作用。 華晨寶馬汽車4S店組織結(jié)分布 華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強(qiáng)化品牌服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化客戶體系。為了滿足快速增長的客戶需求，華晨寶馬汽車有限公司于2009年11月宣布二期擴(kuò)建項(xiàng)目計(jì)劃，長遠(yuǎn)的計(jì)劃是逐步把產(chǎn)能提高到每年30萬輛。綜合運(yùn)用比較分析的方法，通過分析華晨寶馬汽車4S店在營銷中發(fā)現(xiàn)問題和分析問題進(jìn)行系統(tǒng)的透析，然后針對華晨寶馬汽車4S營銷情況制定出適合自身發(fā)展的營銷策略。汽車4S店主要是以經(jīng)營和售后服務(wù)為己任，同時(shí)還擔(dān)負(fù)著品牌形象的重大任務(wù)，因此隨著消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品需求的增大，汽車的維修價(jià)格也隨之提升，汽車市場的發(fā)展日漸成熟，汽車經(jīng)營市場也逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的發(fā)展，汽車制造生產(chǎn)商也完全意識(shí)到要想在激烈的汽車市場中取得優(yōu)勢，單靠品牌經(jīng)營則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更主要如何抓住汽車經(jīng)營服務(wù)的實(shí)質(zhì)，提升汽車經(jīng)營售后服務(wù)意識(shí)是品牌汽車4S店?duì)I銷策略的關(guān)鍵。在激烈的汽車市場的競爭中，許多品牌汽車4S店將經(jīng)營服務(wù)作為占據(jù)品牌汽車4S店服務(wù)的根本。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 brand car demand, at the same time or to meet consumer customer service maintenance. However, the car market in the supply and demand imbalance status, the main reason is that a lot of automobile 4S stores marketers to seek a brand agent business strategy will be positioned in the brand petition of automobile after sale service, ignoring the repair and maintenance, and people in the car purchase will usually be the car after sale service as the standard car, causing the car to 4S management and service from holes ap