【正文】 晨寶馬有限公司目前具有4個整車生產廠、2個動力總廠，是中國汽車工業(yè)最重要的領軍企業(yè)之一。開展“以服務客戶于己任，樹立品牌形象”，從而提升華晨寶馬汽車的營銷服務意識。其中品牌的價值傳播要求不僅僅傳達產品或服務的功能、屬性、利益，而且要求綜合協(xié)調所有品牌的形象、定位和口碑傳播信息，而且必要找著眼于創(chuàng)新顧客的價值，從而易于識別并且傳遞一致的品牌形象。 第三步：整合、持續(xù)的傳播與應用。[6]品牌行為可分為內部師表希望與品牌市場、消費則中表現(xiàn)的信譽。 4Ps營銷組合理論的提出奠定了管理營銷的奠定基礎。開展“以服務客戶于己任，樹立品牌形象”，從而提升華晨寶馬汽車的營銷服務意識。尤其各地區(qū)品牌授權競爭激烈，區(qū)域內品牌汽車4S店陸續(xù)增加，在經(jīng)營利潤上相對持平，從而在經(jīng)營過程中面臨競爭矛盾也隨之而來，迫使部門汽車4S店不得不調整經(jīng)營的策略。[19]華晨寶馬汽車在售后服務中，大做文章在汽車市場經(jīng)濟利益驅使下，部分華晨寶馬汽車維修站將保養(yǎng)維修延時，導致維修費用增加，從而消費者對華晨寶馬汽車產品質量和維修時間過長尤為不滿。汽車4S店要打造品牌特色則離不開企業(yè)的文化建設。另外華晨寶馬4S店還定期舉辦試駕邀請活動，這樣不僅能夠促進店內客戶流入量，同時還能大幅度的提升品牌汽車賣點，從而鞏固華晨寶馬汽車4S店在汽車市場的在汽車市場的活躍程度，為華晨寶馬汽車的銷售熱潮不斷充電補能。[31]在確立目標群體來源同時充分的對客戶來源，找出客戶流失原因，有針對性的進行改進，從而優(yōu)化華晨寶馬汽車4S店得管理效率。截止到2011年華晨寶馬汽車相繼引進員工1070人，其中銷售骨干270人，維修專業(yè)技術人員490名。華晨寶馬汽車4S店來說，推出新產品樹立消費者的品牌意識尤為重要。而保護市場是保證單車市場利潤的途徑[47]。華晨寶馬汽車4S為拉近客戶與銷售人員的距離，在售后服務中采用定期提醒服務，對消費者進行跟蹤服務。華晨寶馬汽車4S店在行業(yè)內實行人才差異化策略，不惜重金高薪聘請大量優(yōu)秀的專業(yè)技能人才加入企業(yè)的團隊建設中來，通過人才的積累作為企業(yè)發(fā)展的后備力量。[29]（3）整合資源配置 華晨寶馬汽車4S店在整理資源有效配置的同時將員工分析更為明晰，另外華晨寶馬汽車4S店還根據(jù)員工個人能力發(fā)展情況制定相應的績效評估，根據(jù)年度營業(yè)額的數(shù)量進行年度評估計劃，分解落實到每月及每個人頭上，另外華晨寶馬汽車4S店制定營銷考核方案，還針對銷售量、首保率及回訪率等指標進行考核，將考核的指標與個人的凈收入掛鉤，提升員工的工作積極性及熱情。[24]員工也充分利于到企業(yè)培訓的機會，從而深入學習銷售專業(yè)知識及服務技巧，針對營銷過程中消費者的疑問進行分析，定期進行銷售總結。史威福特著．楊東龍等譯．客戶關系管理——加速利潤和優(yōu)勢提升．中文版[M]．北京．中國經(jīng)濟出版社，2009：4243 4S店企業(yè)文化建設不夠重視目前國內汽車市場已經(jīng)進入異常激烈競爭時期，各種汽車品牌4S店紛紛如雨后春筍般出現(xiàn)，然而從事汽車銷售行業(yè)的人才去沒有相應的增加，因而在汽車銷售市場增加的情況下，專業(yè)銷售人員的幅度相對較少，各汽車4S店相互間挖人現(xiàn)象日益嚴重，汽車4S店的人才流動性大，汽車4S店不得在招聘時放寬應聘者的條件，從而導致在汽車經(jīng)營過程中業(yè)務能力和專業(yè)技能相對較差，影響整個汽車4S店營銷隊伍的素質及業(yè)務水平。對于國內汽車銷售人員來說沒有經(jīng)過良好的專業(yè)技術的培養(yǎng)對汽車車型及性能了解不夠深入，在介紹車型性能上嚴重的誤區(qū)，向消費者傳達產品信息不正確，在銷售過程經(jīng)常出現(xiàn)產品誤導消費的趨勢，從而引起不必須的產品糾紛。華晨寶馬汽車在采取以服務中心的營銷策略，在售前強化服務產品的觀念，售中完善服務標準化，售后提高服務質量的，營銷服務流程，將服務過程細分，改進服務質量。企業(yè)營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，其核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合4Ps為營銷提供了一個簡潔和易于操作的框架，因此提出以后便為人們廣泛接受，成為長期占據(jù)統(tǒng)治地位的無可置疑的市場營銷學基本理論李京生．關于新時期汽車消費政策調整的探討[J]．上海汽車，2011(3)?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢還依賴于獨特的資源和能力，企業(yè)可把這些資源和能力應用于環(huán)境競爭中。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開來。你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。華晨寶馬汽車在采取以服務中心的營銷策略，在售前強化服務產品的觀念，售中完善服務標準化，售后提高服務質量的，營銷服務流程，將服務過程細分，改進服務質量。綜上所述，華晨寶馬汽車4S店應重視服務意識的培養(yǎng)，應結合消費者的需求情況對售后服務進行理性的粉盒和人性化的服務，將完善的服務意識提升到員工的工作中來，使得員工整個銷售服務過程中能夠更好的服務消費者。公司將堅持把最新的產品和最先進的技術引進到中國市場。 研究的技術路線與方法相關理論及綜述汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀華晨寶馬汽車4S店營銷策略問題的成因分析華晨寶馬汽車4S店營銷策略選擇分析華晨寶馬汽車4S店營銷策略實施保障策略結 論 華晨寶馬汽車4S店架構框架研究方法：綜合運用科研研究方法中的調查法、專業(yè)訪談法、通過以往的購車經(jīng)營和舍身觸地的調查走訪，從理論上探究和親身的經(jīng)歷，網(wǎng)上查閱大量文獻資料法和比較分析法。因此品牌汽車4S店應根據(jù)其品牌自身發(fā)展的趨勢，結合市場消費者的需求轉變經(jīng)營戰(zhàn)略，從而適應激烈的汽車競爭市場。汽車4S店營銷正面臨著品牌產品和價位的競爭，越來越多的生產商將目光轉移到汽車的品牌特許權上。 畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。于是，品牌汽車的經(jīng)銷權是汽車經(jīng)銷商追逐的競爭優(yōu)勢和利潤目標。 選題目的及意義 隨著改革開放的深入發(fā)展，然而隨著汽車市場的供需的變化日益增大、品牌競爭日益激烈，從而更多的汽車經(jīng)銷商將其發(fā)展的策略轉移到品牌專營的服務上，使得汽車品牌4S店對品牌經(jīng)營的追捧程度更加理性化。邏輯推理法，通過國內外市場營銷理論和先進的研究成果進行比較，找尋適合華晨寶馬汽車4S店得營銷戰(zhàn)略。迄今為止汽車的生產量和銷售量量可以算得上世界上較為成功的汽車品牌。因此華晨寶馬汽車4S店應定期對員工進行團體意識的培養(yǎng)和組織團隊的建設，提高華晨寶馬汽車4S店得服務質量，華晨寶馬汽車銷售4S店根據(jù)華晨寶馬汽車有限公司特許授權要求結合自身的品牌的經(jīng)營特點，適當?shù)恼{整企業(yè)內部員工的分配和管理，實現(xiàn)企業(yè)內部綜合的直線型管理模式，設立董事長及總經(jīng)理、總經(jīng)理、總經(jīng)辦秘書等崗位。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點，定期對通過企業(yè)培訓進行員工對其服務的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質。 第二步：卓越的品質支持。但是差異化戰(zhàn)略并不是簡單地追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關鍵在于消費者的興趣方向和環(huán)節(jié)樹立起自己的特色。為了發(fā)現(xiàn)這些資源和能力，管理人員必須從企業(yè)內部尋求有價值的、稀缺的、模仿成本高的資源，然后經(jīng)由他們所在的組織開發(fā)利用這些資源。：市場營銷4PS模式 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產品、價格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點，定期對通過企業(yè)培訓進行員工對其服務的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質。[18]因此華晨寶馬汽車4S店應對新入職的消費者人員進行崗位技能培養(yǎng)，定期舉動末考考核制度，提升銷售人員的專業(yè)水平，從而為建立一支高效的營銷團隊奠定基礎。[23]此外由于汽車4S店的人員流動大，人才儲備能力不強，專業(yè)銷售人員缺口較大，在銷售過程中往往售前和售后服務講解不一致，從而客戶對其產品產生疑問，營銷客戶對其品牌的忠誠度，另外汽車4S店企業(yè)文化凝聚力不強，很大程度營銷由于人才流失引起的。華晨寶馬汽車4S店還應結合員工每月的銷售總額進行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時將優(yōu)秀員工的銷售經(jīng)驗加以推廣至其他員工上面，為此華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中應結合產品的賣點突出特色服務，以提高賣點的傳播能力為目標，在店內對銷售顧問開展專業(yè)技能培訓，針對客戶經(jīng)常提及的疑問加以重視，同時不斷提升客戶的接待水平，定期總結。[30]華晨寶馬汽車4S店還定期對員工的銷售量進行年度規(guī)劃，華晨寶馬汽車在分析產品定價基礎上，將保險和裝演作為利潤。并進行人性化的管理模式對人才進行合理的分配和規(guī)劃，設立員工的帶薪假期，定期舉行參觀學習及拓展訓練，提升員工的整體素質、集體的責任感及工作使命感。另外華晨寶馬汽車4S店通過親情化的人性服務，定期為新老客戶發(fā)放免費維修及保養(yǎng)優(yōu)惠服務卷，同時在新老客戶生日及紀念日送上公司真誠的問候，并告知目前公司所經(jīng)營的品牌產品及服務的種類，通過電話、短信及DIY廣告媒體的宣傳，讓客戶第一時間了解到新品推出和上架的時間，深入挖掘新品賣點，定期邀請客戶進行試駕活動，另外華晨寶馬汽車4S店還有效的利用互聯(lián)網(wǎng)進行有效的產品宣傳，通過網(wǎng)絡訂購產品的新型營銷模式，更為便捷的為消費者提供良好服務。其次廠商要改變自己的經(jīng)營角色，應。由于消費者對華晨寶馬汽車的新品車型的性能配置了解不足，經(jīng)銷商通過產品展銷形式來推出新品。華晨寶馬汽車4S店積極響應華晨寶馬總部的要求，針對員工的發(fā)展情況設立股份整合制度，員工可以享有自由申請股份權利，以人性化的管理模式是華晨寶馬汽車實施現(xiàn)代話服務的營銷策略。（5）優(yōu)化管理效率 華晨寶馬汽車4S店應珍惜客戶資源，挖掘潛力消費者，并定期對消費者進行進電話回訪，提升消費者的購買意識，強化客戶管理意識，華晨寶馬汽車4S店根據(jù)市場銷售情況將對成交情況分析及報價情況分析，并將每個銷售顧問的成交率作為提升管理效率的根本任務。其次華晨寶馬汽車4S店應定期印制DIY廣告投放，定期舉行車展宣傳活動，通過整車展銷的模式，使得消費者能夠對車輛的性能及配置加以了解。波特．陳小悅譯．競爭優(yōu)勢[M]．北京：北京華夏出版社，2007：121125汽車4S店文化缺失銷售人員業(yè)務員能力差，相互間不能夠分享銷售過程中的經(jīng)驗和客戶資源，責任心不強，對客戶的服務缺乏主人翁精神。而國內整車市場采用專賣轉配的模式，將汽車的維修與原廠配件的納入4S店得經(jīng)銷中，這樣不僅可以帶到整車銷售的利潤，同時零部件的銷售也可以為生產商及4S店帶來豐厚的利潤。 隨著人們對品牌汽車的需求程度的日益增加，各汽車品牌4S店為占據(jù)市場行業(yè)的品牌壟斷優(yōu)勢，不少汽車4S店營銷商為謀取某品牌代理機會將經(jīng)營戰(zhàn)略定位在品牌競爭中，忽略汽車售后服務維修和保養(yǎng)，而人們在選購汽車時通常將汽車的售后服務作為選車的標準，導致汽車4S經(jīng)營和服務脫節(jié)漏洞的出現(xiàn)尤為嚴重。華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關注安全和環(huán)保為己任”的服務宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標的指導下，華晨寶馬汽車公司為提高服務制度，強化品牌服務意識，強化客戶體系。[11]市場營銷學中將到只有將其四個基礎策略相結合，才能在營銷過程中達到良好的銷售效果。品牌形象的塑造是品牌經(jīng)營者渴望建立的，手形象感知主體感知方式、感知北京所影響，而在心里上形成一種集合體，它具有一定的個性。這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、文化質量，還有物業(yè)管理質量等。第2章 華晨寶馬汽車4S店營銷策略問題的成因分析 相關理論依據(jù) 品牌營銷理論隨著現(xiàn)代品牌銷售實踐不斷發(fā)展，品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重的作用。 華晨寶馬汽車4S店組織結分布 華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關注安全和環(huán)保為己任”的服務宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標的指導下，華晨寶馬汽車公司為提高服務制度，強化品牌服務意識，強化客戶體系。為了滿足快速增長的客戶需求，華晨寶馬汽車有限公司于2009年11月宣布二期擴建項目計劃，長遠的計劃是逐步把產能提高到每年30萬輛。綜合運用比較分析的方法，通過分析華晨寶馬汽車4S店在營銷中發(fā)現(xiàn)問題和分析問題進行系統(tǒng)的透析，然后針對華晨寶馬汽車4S營銷情況制定出適合自身發(fā)展的營銷策略。汽車4S店主要是以經(jīng)營和售后服務為己任，同時還擔負著品牌形象的重大任務，因此隨著消費者對汽車產品需求的增大，汽車的維修價格也隨之提升，汽車市場的發(fā)展日漸成熟，汽車經(jīng)營市場也逐漸從賣方市場轉向買方市場的發(fā)展，汽車制造生產商也完全意識到要想在激烈的汽車市場中取得優(yōu)勢，單靠品牌經(jīng)營則是遠遠不夠的，更主要如何抓住汽車經(jīng)營服務的實質，提升汽車經(jīng)營售后服務意識是品牌汽車4S店營銷策略的關鍵。在激烈的汽車市場的競爭中，許多品牌汽車4S店將經(jīng)營服務作為占據(jù)品牌汽車4S店服務的根本。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 brand car demand, at the same time or to meet consumer customer service maintenance. However, the car market in the supply and demand imbalance status, the main reason is that a lot of automobile 4S stores marketers to seek a brand agent business strategy will be positioned in the brand petition of automobile after sale service, ignoring the repair and maintenance, and people in the car purchase will usually be the car after sale service as the standard car, causing the car to 4S management and service from holes ap