【正文】 牌營(yíng)銷主要內(nèi)容包括識(shí)別、品牌定位、品牌形象和品牌推廣等。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。你得從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對(duì)客戶的暗示。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。第2章 華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略問題的成因分析 相關(guān)理論依據(jù) 品牌營(yíng)銷理論隨著現(xiàn)代品牌銷售實(shí)踐不斷發(fā)展，品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重的作用。隨著汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)汽車產(chǎn)品的需求不僅僅是在性能和外觀上考慮，還考慮車體的安全性和舒適度，汽車市場(chǎng)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要體現(xiàn)在其銷售服務(wù)方面，尤其是作為主流銷售的汽車4S店，隨著汽車銷售市場(chǎng)銷售體系日漸成熟，華晨寶馬汽車經(jīng)銷商逐漸認(rèn)識(shí)到單憑借產(chǎn)品的質(zhì)量難為滿足客戶的需求，因此華晨寶馬汽車4S店在營(yíng)銷過程中以服務(wù)客戶為企業(yè)發(fā)展的理念，只要提高客戶的滿意度，才能夠保證企業(yè)良好的發(fā)展［27］。 華晨寶馬汽車4S員工教育背景、技術(shù)等級(jí)及培訓(xùn)情況初中中專大專本科初級(jí)中級(jí)高級(jí)培訓(xùn)專業(yè)112%70%14%42%35%30%100%39%226%54%18%36%16%43%100%52%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37%14%38%52%28%100%32%518%36%28%15%32%36%43%95%26%68%57%38%21%42%28%22%100%32%75%57%36%28%42%31%100%46%87%50%41%14%32%30%28%100%36%915%42%27%31%36%42%52%97%22%109%35%23%28%35%28%25%95%31%1112%43%35%46%38%46%42%100%57%1212%45%36%28%43%52%52%100%28%1310%52%17%27%28%35%36%100%35%148%43%32%36%52%43%31%98%42%1513%37%36%22%32%27%28%96%36%169%46%22%45%41%57%34%97%43%1710%60%18%46%27%36%12%100%28%1815%28%36%32%35%46%47%100%52%1910%32%41%35%27%43%32%96%56%2016%60%28%5%52%30%17%95%27%21%%%%%%%%28%資料來源：2011年中國(guó)汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽車4S店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營(yíng)銷培訓(xùn)人員相對(duì)較少，而對(duì)于汽車營(yíng)銷行業(yè)來說接受良好的入職培訓(xùn)是增加售后服務(wù)的關(guān)鍵，員工只接受本企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的，而忽略其品牌的市場(chǎng)定位，則是華晨寶馬汽車4S店銷售的敗筆之處。另外華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)，定期對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量。 華晨寶馬汽車4S店組織結(jié)分布 華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強(qiáng)化品牌服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化客戶體系。這樣不僅能夠保證回頭客的到訪保修率，同時(shí)也可能給公司帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，如果華晨寶馬汽車4S店能夠保證回頭的凈增值，那么華晨寶汽車4S店將從售后保養(yǎng)維修方面獲得可觀額外收入。華晨寶馬汽車企業(yè)發(fā)展人才戰(zhàn)略：特別重視員工的多元化、本土化和國(guó)際化相結(jié)合。華晨寶馬汽車銷售4S店的企業(yè)文化華晨寶馬汽車服務(wù)宗旨：以服務(wù)客戶為中心，確保安全和環(huán)保為己任，長(zhǎng)期以來借助品牌汽車的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的綜合素養(yǎng)，建立和諧的企業(yè)文化，從而在品牌汽車市場(chǎng)樹立自身形象，從而提升品牌的宣傳力度建立良好的客戶關(guān)系，以滿足消費(fèi)者的需求為己任，不斷提升產(chǎn)品的知名度。為了滿足快速增長(zhǎng)的客戶需求，華晨寶馬汽車有限公司于2009年11月宣布二期擴(kuò)建項(xiàng)目計(jì)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃是逐步把產(chǎn)能提高到每年30萬輛。[2]寶馬集團(tuán)旗下華晨寶馬其品牌效應(yīng)較高，華晨寶馬汽車有限公司致力于成為中國(guó)最成功的高檔汽車制造商，引領(lǐng)中國(guó)高檔車市場(chǎng)的發(fā)展。華晨寶馬作為寶馬集團(tuán)旗下的國(guó)際品牌，其擁有較為強(qiáng)大的市場(chǎng)資源。在北京設(shè)有分公司，銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)。綜合運(yùn)用比較分析的方法，通過分析華晨寶馬汽車4S店在營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)問題和分析問題進(jìn)行系統(tǒng)的透析，然后針對(duì)華晨寶馬汽車4S營(yíng)銷情況制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。 主要研究?jī)?nèi)容 結(jié)合自身作為華晨寶馬汽車的忠實(shí)客戶，結(jié)合MBA課程所學(xué)的理論知識(shí)相結(jié)合，以華晨寶馬汽車4S店為例，針對(duì)當(dāng)前華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷現(xiàn)狀得出目前華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營(yíng)中存在的問題進(jìn)行分析，然后再對(duì)華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營(yíng)情況及目標(biāo)客戶群行為調(diào)研，從而進(jìn)一步了解華晨寶馬汽車4S店得目標(biāo)客戶群里的職業(yè)、及行業(yè)構(gòu)成和服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并得出影響華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷存在問題的原因，最后針對(duì)華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營(yíng)提供戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策建議。然而隨著汽車市場(chǎng)的供需的變化日益增大、品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從而更多的汽車經(jīng)銷商將其發(fā)展的策略轉(zhuǎn)移到品牌專營(yíng)的服務(wù)上，使得汽車品牌4S店對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的追捧程度更加理性化。隨著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)處于強(qiáng)烈壟斷競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，勢(shì)必建立良好的溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。汽車4S店主要是以經(jīng)營(yíng)和售后服務(wù)為己任，同時(shí)還擔(dān)負(fù)著品牌形象的重大任務(wù)，因此隨著消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品需求的增大，汽車的維修價(jià)格也隨之提升，汽車市場(chǎng)的發(fā)展日漸成熟，汽車經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)也逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的發(fā)展，汽車制造生產(chǎn)商也完全意識(shí)到要想在激烈的汽車市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，單靠品牌經(jīng)營(yíng)則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更主要如何抓住汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)的實(shí)質(zhì)，提升汽車經(jīng)營(yíng)售后服務(wù)意識(shí)是品牌汽車4S店?duì)I銷策略的關(guān)鍵。目前我國(guó)品牌汽車市場(chǎng)發(fā)展過程中存在滯后現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，大量興建同城品牌汽車4S店則導(dǎo)致品牌汽車4S店在經(jīng)營(yíng)過程中面臨著很多的風(fēng)險(xiǎn)和矛盾，從而很多品牌汽車4S店經(jīng)營(yíng)不利不得不能面臨倒閉。另外很多汽車生產(chǎn)商在研發(fā)新品的同時(shí)不能夠滿足消費(fèi)者的需求程度，所以短期內(nèi)推出新品不能得利潤(rùn)的回報(bào)。隨著汽車市場(chǎng)的供需的不斷完善，汽車4S店得經(jīng)營(yíng)商為保證利潤(rùn)的根本將經(jīng)營(yíng)的中心立足于售后服務(wù)，以售后服務(wù)為本是汽車經(jīng)營(yíng)商能夠在同行業(yè)激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中一席之地更勝一籌。在激烈的汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，許多品牌汽車4S店將經(jīng)營(yíng)服務(wù)作為占據(jù)品牌汽車4S店服務(wù)的根本。汽車經(jīng)營(yíng)和服務(wù)本應(yīng)是汽車生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，龐大的汽車經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和專業(yè)化的服務(wù)為汽車行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間及發(fā)展機(jī)遇。本文以華晨寶馬汽車4S店為例，首先對(duì)華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷現(xiàn)狀做出論述，得出目前華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營(yíng)中存在的問題進(jìn)行分析，然后再對(duì)華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營(yíng)情況及目標(biāo)客戶群行為調(diào)研，從而進(jìn)一步了解華晨寶馬汽車4S店得目標(biāo)客戶群里的職業(yè)、及行業(yè)構(gòu)成和服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并得出影響華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷存在問題的原因。在強(qiáng)烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中汽車4S店不僅滿足消費(fèi)者的對(duì)品牌汽車的需求，同時(shí)還是要滿足消費(fèi)者售后的維護(hù)和保養(yǎng)。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。汽車4S店興起為汽車銷售市場(chǎng)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。鑒于此，汽車4S店有必要將營(yíng)銷理念的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)及維修服務(wù)上，根據(jù)汽車市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的需求，結(jié)合自身品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)來制定一套適合自身發(fā)展的品牌營(yíng)銷計(jì)劃。 brand car demand, at the same time or to meet consumer customer service maintenance. However, the car market in the supply and demand imbalance status, the main reason is that a lot of automobile 4S stores marketers to seek a brand agent business strategy will be positioned in the brand petition of automobile after sale service, ignoring the repair and maintenance, and people in the car purchase will usually be the car after sale service as the standard car, causing the car to 4S management and service from holes appear particularly serious. Especially the area brand petition, regional brand automobile 4S stores have increased, in operating earnings is relatively flat, and in the course of business petition contradiction also followed, forcing the Department of automobile 4S stores have to adjust business strategy. In view of this, auto 4S shop will be necessary to shift the focus of marketing idea of after sale service and repair services, according to the development of car market and consumer demand, bined with their own brand development advantages to develop a set of suitable for the development of brand marketing plan. Based on the BMW Brilliance Automotive 4S shop as example, firstly, BMW Brilliance Automotive 4S shop marketing present situation to make discuss, reach at present BMW Brilliance Automotive 4S shop management problems that exist in the analysis, and then to the BMW Brilliance Automotive 4S shops operating condition and target customer group behavior research, further understanding of BMW brilliance automotive 4S shop was the target customers in the occupation, and industry structure and service market analysis of the current situation, and the influence of BMW Brilliance Automotive 4S shop marketing problems. Through the use of marketing theory of VRIO model of BMW Brilliance Automotive 4S shop service target groups are analyzed, at last, BMW Brilliance Automotive 4S shop operators to provide strategic implementation countermeasure proposal, make BMW Brilliance Automotive 4S shops operating in the service to create a brilliant and I hope for other brands of automobile 4S stores have marketing reference and references.KEY WORDS: Automotive M