【正文】 31 / 31。需要深層次的研究來支持所概括出的概念和方法，特別強調的是，將營銷人員、數(shù)據(jù)庫與財務專家和營銷傳播工作者共同聯(lián)合起來進一步研究顧客價值和測量顧客投資回報率是非常之必要的。作者已經(jīng)在美國生產(chǎn)力與質量中心、休斯頓、.德克薩斯等地擔任重要科目的專家，進行有關最佳運用整合營銷傳播的社團標桿研究以及用整合的四階段結構作為學習的框架。我們相信公司將通過運用整合營銷傳播獲得經(jīng)驗上的積累進而取得成功。這種觀點曾經(jīng)被Duncan和Moriarty（1997）提到過，他們認為如果公司在它的組織結構和法人優(yōu)先次序上沒有重大的調整，整合營銷傳播將不能發(fā)揮它的作用，他們還認為要從顧客那里取得有利可圖的品牌關系，公司必須采取具有交互式功能的方法，如共同的目標、新型補償機制、核心競爭力、處理顧客交易的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、所有品牌一致性戰(zhàn)略、公司任務營銷和zerobased營銷計劃（Duncan和Moriarty 1997）。為了二十一世紀的市場的繁榮，我們相信公司已經(jīng)不再是運營驅動、“由內而外”的傳播規(guī)劃，而應該是“由外而內”的傳播規(guī)劃，強調從品牌體驗的各個方面去為顧客創(chuàng)造價值。 　　（2）運用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向。首席執(zhí)行官和財務總監(jiān)將通過對不同工具的比較，判斷出哪一種投資最劃算，比如實施營銷傳播或者制定一個新的計劃；還是進行產(chǎn)品的延伸等。在這個方法中，最重要的就是將顧客收入流作為評估最關鍵的因素，而不是個體傳播努力的程度。在這個計劃過程中，注意力已經(jīng)發(fā)生轉移，過去總是盡力評估個體傳播的努力程度，比如對廣告或者特定事情的反應，不可能簡單的分離個體的努力程度，特別是考慮到整合目標之一就是培養(yǎng)各活動因素之間的協(xié)同作用。我們將簡要的介紹這兩點。在這個回路系統(tǒng)結束時公司將能夠測量行為和收入流的變化，并計算此次針對非特定顧客和顧客群的營銷傳播活動的投資回報率。與此同時，他們也將不在公司的控制下受到品牌的影響，比如來自朋友的建議。 　　圖五是一個簡化的案例，我們從當前的顧客基數(shù)出發(fā)，公司確切地知道它的目標客戶群和他們現(xiàn)在的消費水平或收入流基數(shù)。幾十年以來，通過強調比如態(tài)度、偏好和品牌識別的替代方法，營銷傳播界的專業(yè)人員已經(jīng)在糾正測量項目財務效率的偏差上取得成功?！〉谒碾A段：戰(zhàn)略與財務整合 　　第四階段確實是整合的一個重要的階段，雖然它比整合營銷傳播的基礎戰(zhàn)術定位容易進行，但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層的管理者，因為它提供了一種構架，此構架用于解決執(zhí)行層主要關注的兩個問題：資源配置與公司聯(lián)盟。即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù)及相關的專家來有效地處理、分析和散發(fā)從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀察結果，我們仍不能忽略整合營銷傳播的前兩個階段。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分散在組織的不同部門，或是被管理信息系統(tǒng)（MIS）部門作為“俘虜”保管起來。 　　在我們停止討論IT之前，還要重要的一點需要提到，那就是特定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫領域都有自然的領先者。對于這個頂層以外的顧客和期望顧客來說，所有的傳播投資都應根據(jù)他們的短期和長期經(jīng)濟潛力進行仔細的校準。不管組織是實施一對一的傳播還是一對有選擇的少數(shù)人的傳播（后者更加可能），IT的應用都可以創(chuàng)造一種更加親密和互動的關系，這種關系基于對個人差異、要求、價值和偏好的承認和尊重。當組織在為21世紀做準備時，它們已擔負不起與這種虛構的、一般的顧客溝通的成本。到七八十年代，企業(yè)的注意力開始轉移到通過明確界定的人口統(tǒng)計學標準來區(qū)分顧客，如18至49歲的所有女性等。它們也可以分析購買周期中的顧客行為以確認那些有背叛可能的顧客，另一方面，經(jīng)過適當?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L潛力的顧客。但另一方面，它能包含更加復雜的技能，如使用回歸分析和中樞網(wǎng)絡來確認最有可能作出反應或最有利可圖的顧客的特征，然后利用這些信息去指導新業(yè)務的開發(fā)。處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計方法和工具去評價顧客、消費者和潛在顧客。我們這樣說的意思是過去的顧客行為能夠作為參考以幫助一線員工預料顧客的要求，如座位偏好（靠窗還是靠走廊）、購買周期（每3個月重新定購打印機）及需求的改變（從剛出生的嬰兒到初學走路的孩子的服裝）等。我們已經(jīng)把這些當作了衡量成功的普遍方式，然而，通過在顧客/消費者階段接近真實的交易數(shù)據(jù)，組織就能將關注的焦點從這些產(chǎn)出結果轉到真實的業(yè)務成果上來。組織只有掌握這些顧客數(shù)據(jù)，才有可能成功地應用封閉回路評價系統(tǒng)去衡量其營銷傳播投資回報。首先，組織需要精確的、根據(jù)使用和重新購買周期來為顧客維系和顧客轉移行為進行定義；其次，顧客忠誠跟蹤系統(tǒng)也要求通過幾個購買周期來統(tǒng)一地收集和分析數(shù)據(jù)。對于維系顧客的重要性，Reichheld已經(jīng)在他的《顧客忠誠的影響》一書里做了雄辯的論述（1996），在該書里他提到，顧客忠誠是對公司業(yè)績的真正的考驗。如果數(shù)據(jù)庫還包含顧客與組織之間其他聯(lián)系的歷史如分發(fā)的促銷品、收到的詢問、顧客抱怨和解決辦法等，那就更好了。 　　以經(jīng)驗為根據(jù)的顧客數(shù)據(jù) 　　處于整合營銷傳播第三階段的公司都擁有數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫不僅僅只是包含顧客和消費者的姓名、通信地址、電話號碼和一些人口統(tǒng)計信息，相反，最關鍵的是包含捕捉到的顧客經(jīng)驗性購買行為資料（例如，顧客隨時間變化的歷史交易記錄）。過去的十年已經(jīng)見證了數(shù)據(jù)庫在所有行業(yè)和規(guī)模的公司中的爆炸性的應用。 　?。?）當應用技術來創(chuàng)造和傳遞信息成為這一階段的重要特征時，一個更加關鍵和重要的基準是數(shù)據(jù)庫的利用，這些數(shù)據(jù)庫是用來獲取和儲存關于顧客、消費者、潛在顧客的信息的。應用IT實現(xiàn)傳播能夠令人信服地成為第一階段計劃的一部分。這種應用的價值不在于領先的邊緣的技術本身，而在于將技術與適當?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ?。利用復雜的郵件系統(tǒng)來創(chuàng)造個性化的信息及定制化的產(chǎn)品就是一個例子。 第三階段：IT的應用 　　在前面的內容中，我們已提到過，既能促使營銷傳播改變又提供了營銷傳播解決方案的就是IT（信息技術）。由英國戰(zhàn)略管理資源機構首席執(zhí)行官朱麗葉?威廉斯進行的研究表明，當內部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調時，高達40％的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了。 　　越來越多的組織開始認識到最強有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是他們自己的員工隊伍，而這一點在過去是最容易被忽視的。這種研究可以使組織將其注意的焦點從組織自身希望傳達的信息轉到消費者對收到的信息的理解上來。因此，就象消費者所認為的那樣，將傳播視為從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，就成了整合營銷傳播的一個重要的方面。顧客并不區(qū)分哪部分信息來自營銷部門，哪部分來自實際操作以及哪部分來自會計部門等。試考慮一下以下事物對塑造顧客印象的重要性：雇員，友好的用戶手冊，產(chǎn)品包裝，意見處理程序，求助答復時間，忠誠度的識別，信用調整，返利政策，入口的清潔與否等等。品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多樣，如果管理得當，其中有些可能會成為公司成長的巨大源泉。這種觀點將品牌接觸看作高度個人化的問題，各個顧客之間相差甚遠。它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動的場合，而開始關注顧客與品牌接觸的所有渠道。 　　當進入第二階段時，組織需要重新定義營銷傳播。這一階段重點在于改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。盡管有些公司借助代理商集團來及協(xié)調他們世界范圍內的各種活動，現(xiàn)行的研究卻表明更多的公司更愿意自已著手進行這些整合活動，也就是說，它們雇用各種代理商和供應商，這些代理和供應商可能從來沒有直接往來，而是各自單獨地進行某一部分的整合工作。這源自于這樣一種觀點：它們可以用這種廣泛分布的分支機構來滿足客戶的