【正文】 。需要深層次的研究來(lái)支持所概括出的概念和方法，特別強(qiáng)調(diào)的是，將營(yíng)銷人員、數(shù)據(jù)庫(kù)與財(cái)務(wù)專家和營(yíng)銷傳播工作者共同聯(lián)合起來(lái)進(jìn)一步研究顧客價(jià)值和測(cè)量顧客投資回報(bào)率是非常之必要的。作者已經(jīng)在美國(guó)生產(chǎn)力與質(zhì)量中心、休斯頓、.德克薩斯等地?fù)?dān)任重要科目的專家，進(jìn)行有關(guān)最佳運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的社團(tuán)標(biāo)桿研究以及用整合的四階段結(jié)構(gòu)作為學(xué)習(xí)的框架。我們相信公司將通過(guò)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播獲得經(jīng)驗(yàn)上的積累進(jìn)而取得成功。這種觀點(diǎn)曾經(jīng)被Duncan和Moriarty（1997）提到過(guò)，他們認(rèn)為如果公司在它的組織結(jié)構(gòu)和法人優(yōu)先次序上沒(méi)有重大的調(diào)整，整合營(yíng)銷傳播將不能發(fā)揮它的作用，他們還認(rèn)為要從顧客那里取得有利可圖的品牌關(guān)系，公司必須采取具有交互式功能的方法，如共同的目標(biāo)、新型補(bǔ)償機(jī)制、核心競(jìng)爭(zhēng)力、處理顧客交易的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、所有品牌一致性戰(zhàn)略、公司任務(wù)營(yíng)銷和zerobased營(yíng)銷計(jì)劃（Duncan和Moriarty 1997）。為了二十一世紀(jì)的市場(chǎng)的繁榮，我們相信公司已經(jīng)不再是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、“由內(nèi)而外”的傳播規(guī)劃，而應(yīng)該是“由外而內(nèi)”的傳播規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)從品牌體驗(yàn)的各個(gè)方面去為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 　?。?）運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向。首席執(zhí)行官和財(cái)務(wù)總監(jiān)將通過(guò)對(duì)不同工具的比較，判斷出哪一種投資最劃算，比如實(shí)施營(yíng)銷傳播或者制定一個(gè)新的計(jì)劃；還是進(jìn)行產(chǎn)品的延伸等。在這個(gè)方法中，最重要的就是將顧客收入流作為評(píng)估最關(guān)鍵的因素，而不是個(gè)體傳播努力的程度。在這個(gè)計(jì)劃過(guò)程中，注意力已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，過(guò)去總是盡力評(píng)估個(gè)體傳播的努力程度，比如對(duì)廣告或者特定事情的反應(yīng)，不可能簡(jiǎn)單的分離個(gè)體的努力程度，特別是考慮到整合目標(biāo)之一就是培養(yǎng)各活動(dòng)因素之間的協(xié)同作用。我們將簡(jiǎn)要的介紹這兩點(diǎn)。在這個(gè)回路系統(tǒng)結(jié)束時(shí)公司將能夠測(cè)量行為和收入流的變化，并計(jì)算此次針對(duì)非特定顧客和顧客群的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的投資回報(bào)率。與此同時(shí)，他們也將不在公司的控制下受到品牌的影響，比如來(lái)自朋友的建議。 　　圖五是一個(gè)簡(jiǎn)化的案例，我們從當(dāng)前的顧客基數(shù)出發(fā)，公司確切地知道它的目標(biāo)客戶群和他們現(xiàn)在的消費(fèi)水平或收入流基數(shù)。幾十年以來(lái)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)比如態(tài)度、偏好和品牌識(shí)別的替代方法，營(yíng)銷傳播界的專業(yè)人員已經(jīng)在糾正測(cè)量項(xiàng)目財(cái)務(wù)效率的偏差上取得成功。　第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合 　　第四階段確實(shí)是整合的一個(gè)重要的階段，雖然它比整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)定位容易進(jìn)行，但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層的管理者，因?yàn)樗峁┝艘环N構(gòu)架，此構(gòu)架用于解決執(zhí)行層主要關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題：資源配置與公司聯(lián)盟。即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù)及相關(guān)的專家來(lái)有效地處理、分析和散發(fā)從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀察結(jié)果，我們?nèi)圆荒芎雎哉蠣I(yíng)銷傳播的前兩個(gè)階段。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分散在組織的不同部門，或是被管理信息系統(tǒng)（MIS）部門作為“俘虜”保管起來(lái)。 　　在我們停止討論IT之前，還要重要的一點(diǎn)需要提到，那就是特定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)領(lǐng)域都有自然的領(lǐng)先者。對(duì)于這個(gè)頂層以外的顧客和期望顧客來(lái)說(shuō)，所有的傳播投資都應(yīng)根據(jù)他們的短期和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)潛力進(jìn)行仔細(xì)的校準(zhǔn)。不管組織是實(shí)施一對(duì)一的傳播還是一對(duì)有選擇的少數(shù)人的傳播（后者更加可能），IT的應(yīng)用都可以創(chuàng)造一種更加親密和互動(dòng)的關(guān)系，這種關(guān)系基于對(duì)個(gè)人差異、要求、價(jià)值和偏好的承認(rèn)和尊重。當(dāng)組織在為21世紀(jì)做準(zhǔn)備時(shí)，它們已擔(dān)負(fù)不起與這種虛構(gòu)的、一般的顧客溝通的成本。到七八十年代，企業(yè)的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移到通過(guò)明確界定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分顧客，如18至49歲的所有女性等。它們也可以分析購(gòu)買周期中的顧客行為以確認(rèn)那些有背叛可能的顧客，另一方面，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L(zhǎng)潛力的顧客。但另一方面，它能包含更加復(fù)雜的技能，如使用回歸分析和中樞網(wǎng)絡(luò)來(lái)確認(rèn)最有可能作出反應(yīng)或最有利可圖的顧客的特征，然后利用這些信息去指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計(jì)方法和工具去評(píng)價(jià)顧客、消費(fèi)者和潛在顧客。我們這樣說(shuō)的意思是過(guò)去的顧客行為能夠作為參考以幫助一線員工預(yù)料顧客的要求，如座位偏好（靠窗還是靠走廊）、購(gòu)買周期（每3個(gè)月重新定購(gòu)打印機(jī)）及需求的改變（從剛出生的嬰兒到初學(xué)走路的孩子的服裝）等。我們已經(jīng)把這些當(dāng)作了衡量成功的普遍方式，然而，通過(guò)在顧客/消費(fèi)者階段接近真實(shí)的交易數(shù)據(jù)，組織就能將關(guān)注的焦點(diǎn)從這些產(chǎn)出結(jié)果轉(zhuǎn)到真實(shí)的業(yè)務(wù)成果上來(lái)。組織只有掌握這些顧客數(shù)據(jù)，才有可能成功地應(yīng)用封閉回路評(píng)價(jià)系統(tǒng)去衡量其營(yíng)銷傳播投資回報(bào)。首先，組織需要精確的、根據(jù)使用和重新購(gòu)買周期來(lái)為顧客維系和顧客轉(zhuǎn)移行為進(jìn)行定義；其次，顧客忠誠(chéng)跟蹤系統(tǒng)也要求通過(guò)幾個(gè)購(gòu)買周期來(lái)統(tǒng)一地收集和分析數(shù)據(jù)。對(duì)于維系顧客的重要性，Reichheld已經(jīng)在他的《顧客忠誠(chéng)的影響》一書里做了雄辯的論述（1996），在該書里他提到，顧客忠誠(chéng)是對(duì)公司業(yè)績(jī)的真正的考驗(yàn)。如果數(shù)據(jù)庫(kù)還包含顧客與組織之間其他聯(lián)系的歷史如分發(fā)的促銷品、收到的詢問(wèn)、顧客抱怨和解決辦法等，那就更好了。 　　以經(jīng)驗(yàn)為根據(jù)的顧客數(shù)據(jù) 　　處于整合營(yíng)銷傳播第三階段的公司都擁有數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)庫(kù)不僅僅只是包含顧客和消費(fèi)者的姓名、通信地址、電話號(hào)碼和一些人口統(tǒng)計(jì)信息，相反，最關(guān)鍵的是包含捕捉到的顧客經(jīng)驗(yàn)性購(gòu)買行為資料（例如，顧客隨時(shí)間變化的歷史交易記錄）。過(guò)去的十年已經(jīng)見(jiàn)證了數(shù)據(jù)庫(kù)在所有行業(yè)和規(guī)模的公司中的爆炸性的應(yīng)用。 　?。?）當(dāng)應(yīng)用技術(shù)來(lái)創(chuàng)造和傳遞信息成為這一階段的重要特征時(shí)，一個(gè)更加關(guān)鍵和重要的基準(zhǔn)是數(shù)據(jù)庫(kù)的利用，這些數(shù)據(jù)庫(kù)是用來(lái)獲取和儲(chǔ)存關(guān)于顧客、消費(fèi)者、潛在顧客的信息的。應(yīng)用IT實(shí)現(xiàn)傳播能夠令人信服地成為第一階段計(jì)劃的一部分。這種應(yīng)用的價(jià)值不在于領(lǐng)先的邊緣的技術(shù)本身，而在于將技術(shù)與適當(dāng)?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ?。利用?fù)雜的郵件系統(tǒng)來(lái)創(chuàng)造個(gè)性化的信息及定制化的產(chǎn)品就是一個(gè)例子。 第三階段：IT的應(yīng)用 　　在前面的內(nèi)容中，我們已提到過(guò)，既能促使?fàn)I銷傳播改變又提供了營(yíng)銷傳播解決方案的就是IT（信息技術(shù)）。由英國(guó)戰(zhàn)略管理資源機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉?威廉斯進(jìn)行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部營(yíng)銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營(yíng)銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時(shí)，高達(dá)40％的營(yíng)銷傳播支出被浪費(fèi)了或被破壞了。 　　越來(lái)越多的組織開(kāi)始認(rèn)識(shí)到最強(qiáng)有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是他們自己的員工隊(duì)伍，而這一點(diǎn)在過(guò)去是最容易被忽視的。這種研究可以使組織將其注意的焦點(diǎn)從組織自身希望傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)到消費(fèi)者對(duì)收到的信息的理解上來(lái)。因此，就象消費(fèi)者所認(rèn)為的那樣，將傳播視為從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，就成了整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要的方面。顧客并不區(qū)分哪部分信息來(lái)自營(yíng)銷部門，哪部分來(lái)自實(shí)際操作以及哪部分來(lái)自會(huì)計(jì)部門等。試考慮一下以下事物對(duì)塑造顧客印象的重要性：雇員，友好的用戶手冊(cè)，產(chǎn)品包裝，意見(jiàn)處理程序，求助答復(fù)時(shí)間，忠誠(chéng)度的識(shí)別，信用調(diào)整，返利政策，入口的清潔與否等等。品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多樣，如果管理得當(dāng)，其中有些可能會(huì)成為公司成長(zhǎng)的巨大源泉。這種觀點(diǎn)將品牌接觸看作高度個(gè)人化的問(wèn)題，各個(gè)顧客之間相差甚遠(yuǎn)。它們開(kāi)始摒棄那種將營(yíng)銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動(dòng)的場(chǎng)合，而開(kāi)始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道。 　　當(dāng)進(jìn)入第二階段時(shí)，組織需要重新定義營(yíng)銷傳播。這一階段重點(diǎn)在于改革及加強(qiáng)外圍傳播活動(dòng)的動(dòng)作、傳遞及有效性。盡管有些公司借助代理商集團(tuán)來(lái)及協(xié)調(diào)他們世界范圍內(nèi)的各種活動(dòng)，現(xiàn)行的研究卻表明更多的公司更愿意自已著手進(jìn)行這些整合活動(dòng)，也就是說(shuō)，它們雇用各種代理商和供應(yīng)商，這些代理和供應(yīng)商可能從來(lái)沒(méi)有直接往來(lái)，而是各自單獨(dú)地進(jìn)行某一部分的整合工作。這源自于這樣一種觀點(diǎn)：它們可以用這種廣泛分布的分支機(jī)構(gòu)來(lái)滿足客戶的所有需求。他們將整