【正文】 二十一世紀(jì)營銷傳播的變化（上）本文主要論述市場(chǎng)營銷和營銷傳播正在發(fā)生的變化——從60年代傳統(tǒng)的4Ps營銷方法轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)嶄新的、交互式的市場(chǎng)的營銷方法。根據(jù)信息技術(shù)的定位和管理，我們提出三個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型。我們假設(shè)信息在市場(chǎng)參與者之間可以自由流動(dòng)，從而根據(jù)傳播發(fā)展的需要來分析營銷傳播的變化。關(guān)于整合營銷傳播概念發(fā)展的描述也不斷得到豐富，基于此，我們根據(jù)企業(yè)獲取和管理信息技術(shù)的能力，提出了在從一個(gè)整合營銷傳播階段發(fā)展到另一個(gè)階段的四個(gè)層次的轉(zhuǎn)變過程。 引言如今，營銷和營銷傳播不再像以前那樣受到推崇，不再像短短幾年前那樣引起高層管理者的重視。實(shí)際上，在許多情況下，營銷和營銷傳播正面臨的挑戰(zhàn)恰恰來自以前的那些營銷專家。例如，多米尼克Cadbury 先生，這位Cadbury Schweppes的總裁在1997年召開的營銷特許機(jī)構(gòu)（CIM）的會(huì)議中說：由于廣告和營銷機(jī)構(gòu)的一成不變，市場(chǎng)營銷作為一種獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源正受到質(zhì)疑，因此必須努力使?fàn)I銷引起公司董事會(huì)的高度重視。 Cadbury并不是唯一關(guān)心此事的人，營銷尤其是營銷傳播看起來似乎未受到公正的對(duì)待，它們正遭到世界上許多公司董事會(huì)的質(zhì)疑。許多人認(rèn)為我們正進(jìn)入一個(gè)十分獨(dú)特的時(shí)代——信息時(shí)代。 但是，有一點(diǎn)要注意的是，營銷和營銷傳播也正在發(fā)生改變。我們相信，這一改變將會(huì)引起人們對(duì)營銷、傳播以及營銷傳播計(jì)劃的制訂、發(fā)展和實(shí)施產(chǎn)生新的看法，我們相信整合會(huì)提供一種解決問題的方法。整合，也就是說，對(duì)影響公司及利益相關(guān)者（顧客、潛在顧客、股東、雇員和其他重要的參與者）之間動(dòng)態(tài)信息流的各種活動(dòng)和功能進(jìn)行整合。它不再是對(duì)一些獨(dú)立規(guī)則的思考，如廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)甚或“線上”或“線下”的活動(dòng)。它也不是將營銷傳播的職能僅限于傳統(tǒng)的外部傳播渠道。那些陳舊的概念和觀點(diǎn)已不再也無法滿足二十一世紀(jì)的公司或顧客、消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需要。這是由于這些概念和理論是根據(jù)過去的市場(chǎng)發(fā)展而來的，而這種市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)不存在了，它們不再能夠推動(dòng)公司的經(jīng)營，不再支配媒體系統(tǒng)，也不再適應(yīng)現(xiàn)代管理。事實(shí)上，營銷和營銷傳播正在改變，正是這種改變困擾著全球營銷和傳播經(jīng)理。 在本文中，我們將闡明這種轉(zhuǎn)變的過程及轉(zhuǎn)變的條件。我們將提出IMC新的概念和更廣義的看法；同時(shí)，通過對(duì)全球市場(chǎng)的觀察，我們也描述了IMC的四個(gè)階段；最后，我們對(duì)經(jīng)理和公司如何開始整合之旅提出一些指導(dǎo)。無論經(jīng)營的是產(chǎn)品還是服務(wù)，所有公司最終都需要整合。 營銷和營銷傳播的變化為理解營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，我們有必要先簡單回顧一下近四十年來營銷和營銷傳播發(fā)展、演化的歷史，圖一展示的是其主要發(fā)展階段。 首先，我們來看50年代末60年代初的美國——那時(shí)正是現(xiàn)代營銷傳播的概念和理論形成的時(shí)期。在這一階段，作為在二戰(zhàn)期間未遭到破壞的少數(shù)國家之一，美國開始作為全球主導(dǎo)性的工業(yè)品、消費(fèi)品及服務(wù)產(chǎn)品的輸出國。為便于論述，在此，我們僅以消費(fèi)品為例。 戰(zhàn)后，由于人們幾乎對(duì)所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，這一時(shí)期的商業(yè)模式基本上是盡可能快地生產(chǎn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品置入分銷渠道中，并告訴那些焦急等待的顧客和潛在顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市。這是典型的“大量營銷”模式，它僅僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和銷售，由于人們對(duì)產(chǎn)品有著巨大的需求，這種模式基本上是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的。 這一時(shí)期也是現(xiàn)代營銷理論和方法形成和完善的時(shí)期，也是麥卡錫（1960）提出的營銷4Ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）的時(shí)代，是由不斷增長的消費(fèi)需求來驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的模式。企業(yè)間很少存在競(jìng)爭，基本上沒有價(jià)格對(duì)抗，生產(chǎn)者統(tǒng)治市場(chǎng)，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是好的。消費(fèi)者要做的則是在幾乎任何情況下，在擁擠的人群中，以幾乎任何價(jià)格去購買幾乎所有的東西。 60年代早期，美國制造工業(yè)的競(jìng)爭者又開始出現(xiàn)。德國、英國、法國、日本及太平洋周邊地區(qū)的“五虎”開始成為其強(qiáng)有力的競(jìng)爭者。他們以比美國更快的速度、更好的質(zhì)量及更低的價(jià)格生產(chǎn)產(chǎn)品，并迅速采用了美國企業(yè)的營銷方法——運(yùn)用那些在美國市場(chǎng)上十分有效的營銷理論和方法，并且不斷的加以改進(jìn)。他們提出了全球化的概念，不再滿足于他們的國內(nèi)市場(chǎng)，而是迅速出口到其他國家去滿足看起來似乎永遠(yuǎn)無法得到滿足的顧客和消費(fèi)者的需求。全球化由此開始并取得了成功。 60年代中后期，日本運(yùn)用戴明、朱蘭和其他專家的概念和原理，改變?nèi)毡局圃鞓I(yè)的范式。他們從“將產(chǎn)品送出工廠并在他們出毛病時(shí)進(jìn)行維修”的模式轉(zhuǎn)變到“以更具競(jìng)爭力的價(jià)格生產(chǎn)更好質(zhì)量的產(chǎn)品，而后坐觀消費(fèi)者紛擁而至你的品牌”。（戴明，1982）。事實(shí)上他們確實(shí)是這樣做的。首先是在汽車行業(yè)，接下來是電子、鐘表、照相機(jī)行業(yè)。日本企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量水平并贏得一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)。許多營銷專家不能理解這種變化。他們繼續(xù)以他們樂意的方式制造產(chǎn)品，根據(jù)生產(chǎn)成本進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，通過傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行大量分銷和媒體傳播，并在產(chǎn)品出問題時(shí)再去維修。70年代末，產(chǎn)品生產(chǎn)終于能夠滿足消費(fèi)者的需求。即使是在市場(chǎng)快速增長的亞太地區(qū)、歐洲甚至是北美地區(qū)，日益增長的全球制造能力已超過了消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過剩。當(dāng)生產(chǎn)的產(chǎn)品大大超過消費(fèi)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)做的時(shí)同其他所有企業(yè)一樣的事——降低價(jià)格和減少利潤。僅僅幾年前還有巨大贏利的企業(yè)的利潤開始萎縮。在財(cái)務(wù)分析家和股東季度贏利期望的壓力下，公司開始使用短期、增加銷量的營銷工具——如銷售促進(jìn)、商業(yè)折扣、直郵材料等來吸引消費(fèi)者。 　　多數(shù)情況下，這些活動(dòng)增加了當(dāng)時(shí)的銷量，但這是以削弱通過多年努力建立起來的品牌價(jià)值為代價(jià)的。在這個(gè)過程中，產(chǎn)生了競(jìng)爭營銷傳播專家——通過專家來改進(jìn)公司的資金、管理、職業(yè)等來參與競(jìng)爭。 　　1987年美國股票市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)蕩后，公司開始對(duì)成本給予充分的關(guān)注。許多組織發(fā)現(xiàn)自己很臃腫，并開始削減成本。這使得組織得以收縮，組織收縮又導(dǎo)致了裁員和臨時(shí)下崗。盡管成功者非常有限，事實(shí)上，多數(shù)組織在二十世紀(jì)80年代中期和90年代初期在規(guī)模收縮、流程再造、提高效益的管理方法上花費(fèi)了大量的金錢和時(shí)間。在極大程度上，這個(gè)時(shí)期的工具和技術(shù)的重點(diǎn)都在改進(jìn)成本結(jié)構(gòu)上，卻極少能提供能增加收入的東西。盡管全面質(zhì)量管理之類的理論提出以顧客為中心（當(dāng)然是正確的），但在我們眼中，這些理論只是關(guān)于基礎(chǔ)的經(jīng)營運(yùn)作，沒有提供足夠的工具來合理分配有限資源并抓住商業(yè)機(jī)會(huì)。 　　由于注重流程再造、成本削減，許多組織對(duì)其營銷傳播努力只作了零星的改變——如分配資金到各個(gè)業(yè)務(wù)單位，將資金從傳統(tǒng)大規(guī)模的廣告轉(zhuǎn)移到更加專業(yè)的媒體和目標(biāo)明確的促銷工具上，各種新的營銷傳播形式（例如事件營銷，相關(guān)目標(biāo)營銷，關(guān)系營銷等等）開始出現(xiàn)。到二十世紀(jì)八十年代末，顧客商品速遞組織（FMCG）將百分之七十多的營銷資源分配到促銷和其他“線下”活動(dòng)中。 　　隨后，最大的變化發(fā)生了——“數(shù)字化”及“物流”在二十世紀(jì)八十年代得到了快速發(fā)展和利用。多數(shù)業(yè)務(wù)活動(dòng)都采用了由計(jì)算機(jī)處理的數(shù)字形式，以此降低了發(fā)展的時(shí)間和成本、生產(chǎn)時(shí)間和成本，上市時(shí)間也大幅度縮短，物流和分銷取得了長足的進(jìn)步。組織也學(xué)會(huì)了如何來獲取、儲(chǔ)存和管理大量的信息。由于數(shù)據(jù)可以瞬間從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方，制造過程發(fā)生了深刻的變化——如同分銷系統(tǒng)一樣。營銷組織從生產(chǎn)存貨轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)顧客需求來生產(chǎn)，整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的、無法挽回的改變。技術(shù)也已經(jīng)促成了服務(wù)行業(yè)的成長，服務(wù)性組織找到了許多方法來完成顧客愿意外包的工作。 　　企業(yè)通過一系列新出現(xiàn)的工具去創(chuàng)造、執(zhí)行和傳達(dá)營銷傳播方案，信息技術(shù)改變了整個(gè)市場(chǎng)和營銷傳播實(shí)踐。由新技術(shù)帶來的新的媒體和形式影響了媒體決策，這些媒體和形式包括：高度個(gè)性化的直郵；互動(dòng)