【正文】 量的有關(guān)于消費者及其行為的信息成為可能，而且也很便宜。數(shù)字技術(shù)還以其他的形式影響著營銷傳播。 　　企業(yè)通過一系列新出現(xiàn)的工具去創(chuàng)造、執(zhí)行和傳達營銷傳播方案，信息技術(shù)改變了整個市場和營銷傳播實踐。營銷組織從生產(chǎn)存貨轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)顧客需求來生產(chǎn)，整個生產(chǎn)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的、無法挽回的改變。組織也學會了如何來獲取、儲存和管理大量的信息。 　　隨后，最大的變化發(fā)生了——“數(shù)字化”及“物流”在二十世紀八十年代得到了快速發(fā)展和利用。 　　由于注重流程再造、成本削減，許多組織對其營銷傳播努力只作了零星的改變——如分配資金到各個業(yè)務(wù)單位，將資金從傳統(tǒng)大規(guī)模的廣告轉(zhuǎn)移到更加專業(yè)的媒體和目標明確的促銷工具上，各種新的營銷傳播形式（例如事件營銷，相關(guān)目標營銷，關(guān)系營銷等等）開始出現(xiàn)。在極大程度上，這個時期的工具和技術(shù)的重點都在改進成本結(jié)構(gòu)上，卻極少能提供能增加收入的東西。這使得組織得以收縮，組織收縮又導致了裁員和臨時下崗。 　　1987年美國股票市場發(fā)生動蕩后，公司開始對成本給予充分的關(guān)注。 　　多數(shù)情況下，這些活動增加了當時的銷量，但這是以削弱通過多年努力建立起來的品牌價值為代價的。僅僅幾年前還有巨大贏利的企業(yè)的利潤開始萎縮。即使是在市場快速增長的亞太地區(qū)、歐洲甚至是北美地區(qū)，日益增長的全球制造能力已超過了消費者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過剩。他們繼續(xù)以他們樂意的方式制造產(chǎn)品，根據(jù)生產(chǎn)成本進行產(chǎn)品定價，通過傳統(tǒng)的渠道進行大量分銷和媒體傳播，并在產(chǎn)品出問題時再去維修。日本企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量水平并贏得一個又一個市場。事實上他們確實是這樣做的。他們從“將產(chǎn)品送出工廠并在他們出毛病時進行維修”的模式轉(zhuǎn)變到“以更具競爭力的價格生產(chǎn)更好質(zhì)量的產(chǎn)品，而后坐觀消費者紛擁而至你的品牌”。全球化由此開始并取得了成功。他們以比美國更快的速度、更好的質(zhì)量及更低的價格生產(chǎn)產(chǎn)品，并迅速采用了美國企業(yè)的營銷方法——運用那些在美國市場上十分有效的營銷理論和方法，并且不斷的加以改進。 60年代早期，美國制造工業(yè)的競爭者又開始出現(xiàn)。企業(yè)間很少存在競爭，基本上沒有價格對抗，生產(chǎn)者統(tǒng)治市場，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是好的。這是典型的“大量營銷”模式，它僅僅強調(diào)生產(chǎn)和銷售，由于人們對產(chǎn)品有著巨大的需求，這種模式基本上是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的。為便于論述，在此，我們僅以消費品為例。 首先，我們來看50年代末60年代初的美國——那時正是現(xiàn)代營銷傳播的概念和理論形成的時期。無論經(jīng)營的是產(chǎn)品還是服務(wù)，所有公司最終都需要整合。 在本文中，我們將闡明這種轉(zhuǎn)變的過程及轉(zhuǎn)變的條件。這是由于這些概念和理論是根據(jù)過去的市場發(fā)展而來的，而這種市場現(xiàn)在已經(jīng)不存在了，它們不再能夠推動公司的經(jīng)營，不再支配媒體系統(tǒng)，也不再適應(yīng)現(xiàn)代管理。它也不是將營銷傳播的職能僅限于傳統(tǒng)的外部傳播渠道。整合，也就是說，對影響公司及利益相關(guān)者（顧客、潛在顧客、股東、雇員和其他重要的參與者）之間動態(tài)信息流的各種活動和功能進行整合。 但是，有一點要注意的是，營銷和營銷傳播也正在發(fā)生改變。 Cadbury并不是唯一關(guān)心此事的人，營銷尤其是營銷傳播看起來似乎未受到公正的對待，它們正遭到世界上許多公司董事會的質(zhì)疑。例如，多米尼克 引言如今，營銷和營銷傳播不再像以前那樣受到推崇，不再像短短幾年前那樣引起高層管理者的重視。我們假設(shè)信息在市場參與者之間可以自由流動，從而根據(jù)傳播發(fā)展的需要來分析營銷傳播的變化。二十一世紀營銷傳播的變化（上）本文主要論述市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生的變化——從60年代傳統(tǒng)的4Ps營銷方法轉(zhuǎn)變到二十一世紀嶄新的、交互式的市場的營銷方法。根據(jù)信息技術(shù)的定位和管理，我們提出三個市場結(jié)構(gòu)模型。關(guān)于整合營銷傳播概念發(fā)展的描述也不斷得到豐富，基于此，我們根據(jù)企業(yè)獲取和管理信息技術(shù)的能力，提出了在從一個整合營銷傳播階段發(fā)展到另一個階段的四個層次的轉(zhuǎn)變過程。實際上，在許多情況下，營銷和營銷傳播正面臨的挑戰(zhàn)恰恰來自以前的那些營銷專家。Cadbury 先生，這位Cadbury Schweppes的總裁在1997年召開的營銷特許機構(gòu)（CIM）的會議中說：由于廣告和營銷機構(gòu)的一成不變，市場營銷作為一種獲取競爭優(yōu)勢的來源正受到質(zhì)疑，因此必須努力使營銷引起公司董事會的高度重視。許多人認為我們正進入一個十分獨特的時代——信息時代。我們相信，這一改變將會引起人們對營銷、傳播以及營銷傳播計劃的制訂、發(fā)展和實施產(chǎn)生新的看法，我們相信整合會提供一種解決問題的方法。它不再是對一些獨立規(guī)則的思考，如廣告、公共關(guān)系、銷售促進甚或“線上”或“線下”的活動。那些陳舊的概念和觀點已不再也無法滿足二十一世紀的公司或顧客、消費者和潛在消費者的需要。事實上，營銷和營銷傳播正在改變，正是這種改變困擾著全球營銷和傳播經(jīng)理。我們將提出IMC新的概念和更廣義的看法；同時，通過對全球市場的觀察，我們也描述了IMC的四個階段；最后，我們對經(jīng)理和公司如何開始整合之旅提出一些指導。 營銷和營銷傳播的變化為理解營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，我們有必要先簡單回顧一下近四十年來營銷和營銷傳播發(fā)展、演化的歷史，圖一展示的是其主要發(fā)展階段。在這一階段，作為在二戰(zhàn)期間未遭到破壞的少數(shù)國家之一，美國開始作為全球主導性的工業(yè)品、消費品及服務(wù)產(chǎn)品的輸出國。 戰(zhàn)后，由于人們幾乎對所有的消費產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，這一時期的商業(yè)模式基本上是盡可能快地生產(chǎn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品置入分銷渠道中，并告訴那些焦急等待的顧客和潛在顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市。 這一時期也是現(xiàn)代營銷理論和方法形成和完善的時期，也是麥卡錫（1960）提出的營銷4Ps（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）的時代，是由不斷增長的消費需求來驅(qū)動經(jīng)濟增長的模式。消費者要做的則是在幾乎任何情況下，在擁擠的人群中，以幾乎任何價格去購買幾乎所有的東西。德國、英國、法國、日本及太平洋周邊地區(qū)的“五虎”開始成為其強有力的競爭者。他們提出了全球化的概念，不再滿足于他們的國內(nèi)市場，而是迅速出口到其他國家去滿足看起來似乎永遠無法得到滿足的顧客和消費者的需求。 60年代中后期，日本運用戴明、朱蘭和其他專家的概念和原理，改變?nèi)毡局圃鞓I(yè)的范式。（戴明，1982）。首先是在汽車行業(yè)，接下來是電子、鐘表、照相機行業(yè)。許多營銷專家不能理解這種變化。70年代末，產(chǎn)品生產(chǎn)終于能夠滿足消費者的需求。當生產(chǎn)的產(chǎn)品大大超過消費時，大多數(shù)企業(yè)做的時同其他所有企業(yè)一樣的事——降低價格和減少利潤。在財務(wù)分析家和股東季度贏利期望的壓力下，公司開始使用短期、增加銷量的營銷工具——如銷售促進、商業(yè)折扣、直郵材料等來吸引消費者。在這個過程中，產(chǎn)生了競爭營銷傳播專家——通過專家來改進公司的資金、管理、職業(yè)等來參與競爭。許多組織發(fā)現(xiàn)自己很臃腫，并開始削減成本。盡管成功者非常有限，事實上，多數(shù)組織在二十世紀80年代中期和90年代初期在規(guī)模收縮、流程再造、提高效益的管理方法上花費了大量的金錢和時間。盡管全面質(zhì)量管理之類的理論提出以顧客為中心（當然是正確的），但在我們眼中，這些理論只是關(guān)于基礎(chǔ)的經(jīng)營運作，沒有提供足夠的工具來合理分配有限資源并抓住商業(yè)機會。到二十世紀八十年代末，顧客商品速遞組織（FMCG）將百分之七十多的營銷資源分配到促銷和其他“線下”活動中。多數(shù)業(yè)務(wù)活動都采用了由計算機處理的數(shù)字形式，以此降低了發(fā)展的時間和成本、生產(chǎn)時間和成本，上市時間也大幅度縮短，物流和分銷取得了長足的進步。由于數(shù)據(jù)可以瞬間從一個地方傳送到另一個地方，制造過程發(fā)生了深刻的變化——如同分銷系統(tǒng)一樣。技術(shù)也已經(jīng)促成了服務(wù)行業(yè)的成長，服務(wù)性組織找到了許多方法來完成顧客愿意外包