【正文】 合第三階段的另一個(gè)重要特征就是“顧客評(píng)價(jià)分析工具”的使用，這種評(píng)價(jià)或者是基于過(guò)去的歷史，或者是基于預(yù)期的潛力。處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計(jì)方法和工具去評(píng)價(jià)顧客、消費(fèi)者和潛在顧客。這也許就像將消費(fèi)最高或最有利可圖的顧客進(jìn)行五分之一對(duì)座或十分位的分等一樣簡(jiǎn)單。但另一方面，它能包含更加復(fù)雜的技能，如使用回歸分析和中樞網(wǎng)絡(luò)來(lái)確認(rèn)最有可能作出反應(yīng)或最有利可圖的顧客的特征，然后利用這些信息去指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。通過(guò)了解這個(gè)動(dòng)態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，組織將能以更高的精確度確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本。它們也可以分析購(gòu)買(mǎi)周期中的顧客行為以確認(rèn)那些有背叛可能的顧客，另一方面，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L(zhǎng)潛力的顧客。 　　以經(jīng)濟(jì)為標(biāo)準(zhǔn)的顧客差異 　　在20世紀(jì)五六十年代市場(chǎng)大規(guī)模發(fā)展的時(shí)期，企業(yè)幾乎沒(méi)有需求或興趣去區(qū)別顧客，因?yàn)閺?qiáng)有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達(dá)給所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。到七八十年代，企業(yè)的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移到通過(guò)明確界定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分顧客，如18至49歲的所有女性等。我們極度依賴(lài)統(tǒng)計(jì)方法以至于創(chuàng)造性計(jì)劃和傳播開(kāi)始被調(diào)整以適合“一般的”顧客——不是最好的顧客也不是最差的顧客——而是一種典型的、通常的顧客，這種顧客除了在紙上之外實(shí)際上并不存在。當(dāng)組織在為21世紀(jì)做準(zhǔn)備時(shí)，它們已擔(dān)負(fù)不起與這種虛構(gòu)的、一般的顧客溝通的成本。對(duì)組織來(lái)說(shuō)，從針對(duì)相似的、一般的顧客的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換到針對(duì)最有價(jià)值的顧客和期望顧客的差異化行為的營(yíng)銷(xiāo)已變得重要。不管組織是實(shí)施一對(duì)一的傳播還是一對(duì)有選擇的少數(shù)人的傳播（后者更加可能），IT的應(yīng)用都可以創(chuàng)造一種更加親密和互動(dòng)的關(guān)系，這種關(guān)系基于對(duì)個(gè)人差異、要求、價(jià)值和偏好的承認(rèn)和尊重。 　　同樣地，將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿(mǎn)足結(jié)合起來(lái)也是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約20％－30％的顧客，他們提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利潤(rùn)。對(duì)于這個(gè)頂層以外的顧客和期望顧客來(lái)說(shuō)，所有的傳播投資都應(yīng)根據(jù)他們的短期和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)潛力進(jìn)行仔細(xì)的校準(zhǔn)。這是營(yíng)銷(xiāo)傳播如何決定組織的傳播努力將集中于誰(shuí)身上的一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，也是組織向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第四階段也是最后一個(gè)階段前進(jìn)的基本要求。 　　在我們停止討論IT之前，還要重要的一點(diǎn)需要提到，那就是特定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)領(lǐng)域都有自然的領(lǐng)先者。也就是說(shuō)，這些組織對(duì)它們的每類(lèi)業(yè)務(wù)都有豐富的數(shù)據(jù)，如保險(xiǎn)公司、名錄和信用卡公司、旅館、汽車(chē)租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分散在組織的不同部門(mén)，或是被管理信息系統(tǒng)（MIS）部門(mén)作為“俘虜”保管起來(lái)。其實(shí)問(wèn)題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動(dòng)公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù)，而在于這些數(shù)據(jù)被消化、分析和應(yīng)用以驅(qū)動(dòng)組織的發(fā)展的程度如何，而這正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第三階段的真正特點(diǎn)。即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù)及相關(guān)的專(zhuān)家來(lái)有效地處理、分析和散發(fā)從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀察結(jié)果，我們?nèi)圆荒芎雎哉蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的前兩個(gè)階段。除非技術(shù)和分析專(zhuān)家與第一階段的策略及第二階段的傳播衍生的明確定義很好的結(jié)合起來(lái)，否則公司就不能很好的進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。　第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合 　　第四階段確實(shí)是整合的一個(gè)重要的階段，雖然它比整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)定位容易進(jìn)行，但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層的管理者，因?yàn)樗峁┝艘环N構(gòu)架，此構(gòu)架用于解決執(zhí)行層主要關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題：資源配置與公司聯(lián)盟。 　　在篇頭我們陳述了高層經(jīng)理主管人員正在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的評(píng)估提出疑問(wèn)。幾十年以來(lái)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)比如態(tài)度、偏好和品牌識(shí)別的替代方法，營(yíng)銷(xiāo)傳播界的專(zhuān)業(yè)人員已經(jīng)在糾正測(cè)量項(xiàng)目財(cái)務(wù)效率的偏差上取得成功?，F(xiàn)在，隨著顧客交易的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最終能夠開(kāi)始正確地實(shí)施封閉回路系統(tǒng)，正如圖五所示，運(yùn)用封閉回路系統(tǒng)可以用來(lái)比較公司的財(cái)務(wù)投資回報(bào)率。 　　圖五是一個(gè)簡(jiǎn)化的案例，我們從當(dāng)前的顧客基數(shù)出發(fā)，公司確切地知道它的目標(biāo)客戶(hù)群和他們現(xiàn)在的消費(fèi)水平或收入流基數(shù)。緊接著在下一個(gè)階段，這些目標(biāo)客戶(hù)接受不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話(huà)咨詢(xún)等方式。與此同時(shí)，他們也將不在公司的控制下受到品牌的影響，比如來(lái)自朋友的建議。所有的這些信息（象品牌信息和營(yíng)銷(xiāo)傳播）都將影響顧客后來(lái)的行為，但是最重要的就是顧客自身將決定哪一種信息是最有影響力的。在這個(gè)回路系統(tǒng)結(jié)束時(shí)公司將能夠測(cè)量行為和收入流的變化，并計(jì)算此次針對(duì)非特定顧客和顧客群的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的投資回報(bào)率。 　　在整合的第四階段有兩個(gè)問(wèn)題值得重視：（1）評(píng)估顧客投資回報(bào)率的能力；（2）運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向的能力。我們將簡(jiǎn)要的介紹這兩點(diǎn)。 　?。?）顧客投資回報(bào)率。在這個(gè)計(jì)劃過(guò)程中，注意力已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，過(guò)去總是盡力評(píng)估個(gè)體傳播的努力程度，比如對(duì)廣告或者特定事情的反應(yīng)，不可能簡(jiǎn)單的分離個(gè)體的努力程度，特別是考慮到整合目標(biāo)之一就是培養(yǎng)各活動(dòng)因素之間的協(xié)同作用。而現(xiàn)在相反，主要是強(qiáng)調(diào)有關(guān)特定顧客或高度定義在相同顧客群中非收入流增加（或減少）的顧客群體，一旦公司很大程度上將必要的過(guò)程與基層結(jié)構(gòu)來(lái)精確測(cè)量顧客投資回報(bào)率，然后他們能夠測(cè)試不同傳播手段混合的效果或者為了進(jìn)一步精練未來(lái)循環(huán)計(jì)劃的投資水平。在這個(gè)方法中，最重要的就是將顧客收入流作為評(píng)估最關(guān)鍵的因素，而不是個(gè)體傳播努力的程度。由于能夠?qū)㈩櫩偷耐顿Y與從這些顧客身上得到的收入聯(lián)系起來(lái)，公司就能夠?qū)褜?duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的投資與其它的金融投資決定置于同等重要的地位。首席執(zhí)行官和財(cái)務(wù)總監(jiān)將通過(guò)對(duì)不同工具的比較，判斷出哪一種投資最劃算，比如實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)傳播或者制定一個(gè)新的計(jì)劃；還是進(jìn)行產(chǎn)品的延伸等。然后才能夠分配資源——時(shí)間、金錢(qián)以及在管理上的投入，通過(guò)合理地利用時(shí)間和充分的考慮，從而能夠獲得最佳的投資回報(bào)率。 　　（2）運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向。雖然這種方法已經(jīng)被概括，但是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播變得越來(lái)越重要，這是以前所沒(méi)有預(yù)想到的。為了二十一世紀(jì)的市場(chǎng)的繁榮，我們相信公司已經(jīng)不再是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、“由內(nèi)而外”的傳播規(guī)劃，而應(yīng)該是“由外而內(nèi)”的傳播規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)從品牌體驗(yàn)的各個(gè)方面去為顧客創(chuàng)造價(jià)值。那要求公司的各個(gè)方面，從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓(xùn)到完善組織結(jié)構(gòu)，都必須聯(lián)合起來(lái)，不斷的完善提供給顧客的服務(wù)。這種觀點(diǎn)曾經(jīng)被Duncan和Moriarty（1997）提到過(guò)，他們認(rèn)為如果公司在它的組織結(jié)構(gòu)和法人優(yōu)先次序上沒(méi)有重大的調(diào)整，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將不能發(fā)揮它的作用，他們還認(rèn)為要從顧客那里取得有利可圖的品牌關(guān)系，公司必須采取具有交互式功能的方法，如共同的目標(biāo)、新型補(bǔ)償機(jī)制、核心競(jìng)爭(zhēng)力、處理顧客交易的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、所有品牌一致性戰(zhàn)略、公司任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和zerobased營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（Duncan和Moriarty 1997）。 討論　　在這篇文章中，我們已經(jīng)回顧了營(yíng)銷(xiāo)背景的改變，概括了它的影響，我們相信隨著二十一世紀(jì)的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)傳播越來(lái)越得到重視；而且，我們將對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重新進(jìn)行定義以及對(duì)整合四個(gè)階段假設(shè)。我們相信公司將通過(guò)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播獲得經(jīng)驗(yàn)上的積累進(jìn)而取得成功。 　　新型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論框架需要進(jìn)一步的研究、學(xué)習(xí)和評(píng)論。作者已經(jīng)在美國(guó)生產(chǎn)力與質(zhì)量中心、休斯頓、.德克薩斯等地?fù)?dān)任重要科目的專(zhuān)家，進(jìn)行有關(guān)最佳運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的社團(tuán)標(biāo)桿研究以及用整合的四階段結(jié)構(gòu)作為學(xué)習(xí)的框架。成果將可以被所有的人所利用。需要深層次的研究來(lái)支持所概括出的概念和方法，特別強(qiáng)調(diào)的是，將營(yíng)銷(xiāo)人員、數(shù)據(jù)庫(kù)與財(cái)務(wù)專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)傳播工作者共同聯(lián)合起來(lái)進(jìn)一步研究顧客價(jià)值和測(cè)量顧客投資回報(bào)率是非常之必要的。因?yàn)樗P(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)傳播如何為公司增加品牌價(jià)值。31 / 31