二十一世紀營銷傳播的變化上-wenkub
2023-06-11 22:59:09 本頁面
【正文】 代初期在規(guī)模收縮、流程再造、提高效益的管理方法上花費了大量的金錢和時間。在這個過程中，產生了競爭營銷傳播專家——通過專家來改進公司的資金、管理、職業(yè)等來參與競爭。當生產的產品大大超過消費時，大多數(shù)企業(yè)做的時同其他所有企業(yè)一樣的事——降低價格和減少利潤。許多營銷專家不能理解這種變化。（戴明，1982）。他們提出了全球化的概念，不再滿足于他們的國內市場，而是迅速出口到其他國家去滿足看起來似乎永遠無法得到滿足的顧客和消費者的需求。消費者要做的則是在幾乎任何情況下，在擁擠的人群中，以幾乎任何價格去購買幾乎所有的東西。 戰(zhàn)后，由于人們幾乎對所有的消費產品都存在著巨大的、被抑制的需求，這一時期的商業(yè)模式基本上是盡可能快地生產產品，將產品置入分銷渠道中，并告訴那些焦急等待的顧客和潛在顧客產品已經(jīng)上市。 營銷和營銷傳播的變化為理解營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，我們有必要先簡單回顧一下近四十年來營銷和營銷傳播發(fā)展、演化的歷史，圖一展示的是其主要發(fā)展階段。事實上，營銷和營銷傳播正在改變，正是這種改變困擾著全球營銷和傳播經(jīng)理。它不再是對一些獨立規(guī)則的思考，如廣告、公共關系、銷售促進甚或“線上”或“線下”的活動。許多人認為我們正進入一個十分獨特的時代——信息時代。實際上，在許多情況下，營銷和營銷傳播正面臨的挑戰(zhàn)恰恰來自以前的那些營銷專家。根據(jù)信息技術的定位和管理，我們提出三個市場結構模型。我們假設信息在市場參與者之間可以自由流動，從而根據(jù)傳播發(fā)展的需要來分析營銷傳播的變化。例如，多米尼克 但是，有一點要注意的是，營銷和營銷傳播也正在發(fā)生改變。它也不是將營銷傳播的職能僅限于傳統(tǒng)的外部傳播渠道。 在本文中，我們將闡明這種轉變的過程及轉變的條件。 首先，我們來看50年代末60年代初的美國——那時正是現(xiàn)代營銷傳播的概念和理論形成的時期。這是典型的“大量營銷”模式，它僅僅強調生產和銷售，由于人們對產品有著巨大的需求，這種模式基本上是以生產企業(yè)為中心的。 60年代早期，美國制造工業(yè)的競爭者又開始出現(xiàn)。全球化由此開始并取得了成功。事實上他們確實是這樣做的。他們繼續(xù)以他們樂意的方式制造產品，根據(jù)生產成本進行產品定價，通過傳統(tǒng)的渠道進行大量分銷和媒體傳播，并在產品出問題時再去維修。僅僅幾年前還有巨大贏利的企業(yè)的利潤開始萎縮。 1987年美國股票市場發(fā)生動蕩后，公司開始對成本給予充分的關注。在極大程度上，這個時期的工具和技術的重點都在改進成本結構上，卻極少能提供能增加收入的東西。 隨后，最大的變化發(fā)生了——“數(shù)字化”及“物流”在二十世紀八十年代得到了快速發(fā)展和利用。營銷組織從生產存貨轉變?yōu)楦鶕?jù)顧客需求來生產，整個生產系統(tǒng)的結構發(fā)生了根本的、無法挽回的改變。數(shù)字技術還以其他的形式影響著營銷傳播。 有了強大的信息處理工具，市場營銷人員現(xiàn)在就可以獲得以前無法獲得的、深度洞察消費者的能力。組織面臨的危險的挑戰(zhàn)在于：從過時的、老的、五六十年代的營銷方法中轉變過來。 為了解釋信息技術帶來的影響和其影響營銷和傳播組織的方式，我們快速來簡要分析一下營銷的變化和進程將如何促進二十一世紀的市場發(fā)展。 過去的市場形式 所謂過去的市場形式在圖二的左邊得到了描述。因而你能獲得大量的資金去占領銷售渠道和傳播媒體，并且，你還能控制消費者和顧客。銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合——強大的批發(fā)商、代理商要求打擊競爭者并將他們的特許經(jīng)營權推廣到新的地區(qū)和市場；零售業(yè)這樣一個傳統(tǒng)意義上的、地方化的產業(yè)也逐步變成為地區(qū)性的，然后是全國性的，甚至全球化的行業(yè)，這使得渠道購買者有充分的力量來與制造商進行談判。今天，對大多數(shù)消費品來說，是零售商控制著顧客關系（如沃爾馬、必勝客、家樂福此類的組織要求在他們制定的條件和規(guī)則下來銷售產品）。因此，我們稱其為當前市場。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務等等使得信息和技術被掌握在消費者手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。 信息技術推動了電子商務的發(fā)展，也帶來了買賣雙方的互動，這種互動將支配二十一世紀市場。再回到圖2（市場的演化和突變），很顯然，無論是歷史市場，還是當前市場，都終將被時代拋棄。然而，這些正是我們必須掌握的技能，同時也是我們必須面對的挑戰(zhàn)。 從上面可以看到，信息技術以前常與營銷組織相依相存。然而，隨著組織朝對角線的下端移動，這些需求會變得越來越復雜。這些挑戰(zhàn)也預示著是整合營銷傳播的舞臺，我們會在下面的部分對其展開討論。隨著公司結構不斷發(fā)展，并逐漸演變成跨國型，他們也會面臨到顯著的組織方面的挑戰(zhàn)。在我們有生之年，沃爾瑪、Tesco、家樂福這些公司將不太可能銷聲匿跡。問題是在這種市場中我們需要什么才能成功？需要將市場營銷作如何的改動？哪些傳播活動將是最佳的？因此，為了理解該市場，尋找一種可能的解決方法，重要的是要回顧我們曾認為的二十一世紀市場是什么樣子以及它有那些關鍵因素。我們認為，在二十一世紀市場中，傳統(tǒng)的、依靠蠻力的、一味對外的以及由營銷人員操縱的傳播方法將不再會象過去那樣成功。接著，將描述在一些組織中我們所觀察到的整合的不同層次。正如不久前提到的，盡管這門學科已經(jīng)在營銷文獻中被普遍接受，但在一定程度上仍然存在一些灰色地帶有待我們去澄清。這一次調查，得到了美國廣告代理商協(xié)會、國家廣告用戶協(xié)會和西北大學的贊助。 在1996年的研究中（唐?E只有部分人認為這個定義是完整的，但也很少有人知道該定義應當補充哪些東西。根據(jù)我們對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，我們給整合營銷傳播下一個新的定義。二十一世紀營銷傳播的變化（上）整合營銷傳播的四個層次 從對北美、拉美、歐洲及亞太地區(qū)公司的研究來看，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。如同每個人都要經(jīng)過嬰兒期、童年、青春期最終到達成年一樣，各個組織在進行營銷傳播時也要歷經(jīng)相似的階段或層次。就像前面所說的那樣，不存在互不相干的、有嚴格邊界的階段。 第一階段：戰(zhàn)術性協(xié)調 對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調各個產品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負責的主管自行決定計劃的執(zhí)行（比如把這種權力交給主管特定品牌，部門，地區(qū)及國家的經(jīng)理）。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關專家及其他傳播領域的專家組成的跨專業(yè)小組。他們將整合營銷傳播視作向客戶擔任更多服務的機會。盡管有些公司借助代理商集團來及協(xié)調他們世界范圍內的各種活動，現(xiàn)行的研究卻表明更多的公司更愿意自已著手進行這些整合活動，也就是說，它們雇用各種代理商和供應商，這些代理和供應商可能從來沒有直接往來，而是各自單獨地進行某一部分的整合工作。 當進入第二階段時，組織需要重新定義營銷傳播。這種觀點將品牌接觸看作高度個人化的問題，各個顧客之間相差甚遠。試考慮一下以下事物對塑造顧客印象的重要性：雇員，友好的用戶手冊，產品包裝，意見處理程序，求助答復時間，忠誠度的識別，信用調整，返利政策，入口的清潔與否等等。因此，就象消費者所認為的那樣，將傳播視為從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，就成了整合營銷傳播的一個重要的方面。 越來越多的組織開始認識到最強有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是他們自己的員工隊伍，而這一點在過去是最容易被忽視的。 第三階段：IT的應用 在前面的內容中，我們已提到過，既能促使營
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