【正文】 過整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。 　　跨職能（Crossfunctionality）是第一階段整合的另一個(gè)特點(diǎn)。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。 　　“一種形象，一個(gè)聲音”已經(jīng)成為廣告代理商們最常用的方法。許多大型廣告代理商都經(jīng)歷了激烈的擴(kuò)張階段，它們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)收購(gòu)分支機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)取那些采用直銷，促銷，公關(guān)等方式的進(jìn)行專賣的客戶。這種戰(zhàn)略的績(jī)效不盡相同。第二階段：重新定義營(yíng)銷傳播范圍 　　第一階段的整合活動(dòng)是將可控的各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)加以協(xié)調(diào)從而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體。然而，許多組織發(fā)現(xiàn)它們內(nèi)部缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性。從本質(zhì)上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。品牌接觸的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類、或者與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有營(yíng)銷信息。就像Upshaw(1995)所說的那樣：“品牌是潛在顧客與其接觸過程中所形成的任何概念”。 　　傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對(duì)購(gòu)買決策有同樣影響力的接觸活動(dòng)。沒有一個(gè)能在營(yíng)銷傳播中被忽視，每一個(gè)都能使外圍傳播活動(dòng)所傳遞的信息顯著增加或減少。他們只是積累關(guān)于某個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)，并形成相應(yīng)的感知和偏好。 　　通過對(duì)品牌聯(lián)系及各個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)的信息（有意地或無意地）進(jìn)行一個(gè)形式化的研究，組織就能使它的傳播計(jì)劃通過嚴(yán)格的現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)。通過這種方式，組織將能更好地了解消費(fèi)者是如何感知品牌的，以更好地傳達(dá)相關(guān)的品牌信息。作為營(yíng)銷傳播合理目標(biāo)之一的“員工參與”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合第二階段的關(guān)鍵因素。內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)就是將品牌價(jià)值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個(gè)交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個(gè)人都包含到營(yíng)銷過程中，并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤(rùn)為中心上。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合的第三階段上，組織可以利用新出現(xiàn)的技術(shù)的力量和潛力并通過兩種主要的、相關(guān)的方式來提升業(yè)績(jī)： 　　（1）第一種方式，IT被用來處理如何及何時(shí)向顧客、潛在顧客及其他目標(biāo)受眾傳達(dá)信息之類的問題。就像顧客忠誠(chéng)計(jì)劃中智能卡的發(fā)展、利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)或私人所有的內(nèi)部網(wǎng)來分發(fā)信息、利用室內(nèi)衛(wèi)星電視來與雇員及供應(yīng)商聯(lián)系一樣。應(yīng)用IT傳遞信息的真正好處在于給消費(fèi)者及其他的利益相關(guān)者如何及何時(shí)可得到信息的選擇權(quán)，以便信息能夠在最方便的時(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)他們，并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關(guān)的。然而，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個(gè)公司比另一個(gè)公司在整合上有重大的區(qū)別，更加關(guān)鍵的問題是組織如何從客戶的觀點(diǎn)來規(guī)劃并開展其傳播活動(dòng)，例如傳播是不是很好地建立在第二階段（了解顧客品牌接觸點(diǎn)）的基礎(chǔ)上。處在第三階段的公司沒有必要實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（比如說使用數(shù)據(jù)作為直復(fù)營(yíng)銷的形式），數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的真正目的是將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷作為所有營(yíng)銷開始的潛在來源以及提供創(chuàng)造封閉回路評(píng)價(jià)系統(tǒng)的最終框架。與整合營(yíng)銷傳播有關(guān)的，則有如下四個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)域，它們對(duì)整合第三階段的內(nèi)容解釋如下。數(shù)據(jù)庫(kù)里面包含的信息越多，分析購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買模式的能力就越強(qiáng)。 　　經(jīng)驗(yàn)性顧客資料應(yīng)用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購(gòu)買的持久性及重復(fù)購(gòu)買模式。這也許是真的，然而顧客維系的真正衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大多數(shù)組織來說卻是一個(gè)復(fù)雜的、令人氣餒的挑戰(zhàn)。整合營(yíng)銷傳播過程的核心就是這樣一種觀念，即組織能隨時(shí)間的變化跟蹤顧客行為，并用這些數(shù)據(jù)作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷的有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)。行為和態(tài)度 　　自從上世紀(jì)五六十年代以來，我們就傾向于用取得的產(chǎn)出成果來評(píng)價(jià)傳播計(jì)劃，如總收視率（GRPs）、千人成本（CPMs）、讀者評(píng)分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認(rèn)可、提及人數(shù)等等。交易數(shù)據(jù)的使用還能讓公司成為學(xué)習(xí)型組織以更好地滿足顧客的偏好、需要和期望。 　　價(jià)值工具和技能 　　營(yíng)銷傳播整合第三階段的另一個(gè)重要特征就是“顧客評(píng)價(jià)分析工具”的使用，這種評(píng)價(jià)或者是基于過去的歷史，或者是基于預(yù)期的潛力。這也許就像將消費(fèi)最高或最有利可圖的顧客進(jìn)行五分之一對(duì)座或十分位的分等一樣簡(jiǎn)單。通過了解這個(gè)動(dòng)態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，組織將能以更高的精確度確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本。 　　以經(jīng)濟(jì)為標(biāo)準(zhǔn)的顧客差異 　　在20世紀(jì)五六十年代市場(chǎng)大規(guī)模發(fā)展的時(shí)期，企業(yè)幾乎沒有需求或興趣去區(qū)別顧客，因?yàn)閺?qiáng)有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達(dá)給所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。我們極度依賴統(tǒng)計(jì)方法以至于創(chuàng)造性計(jì)劃和傳播開始被調(diào)整以適合“一般的”顧客——不是最好的顧客也不是最差的顧客——而是一種典型的、通常的顧客，這種顧客除了在紙上之外實(shí)際上并不存在。對(duì)組織來說，從針對(duì)相似的、一般的顧客的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換到針對(duì)最有價(jià)值的顧客和期望顧客的差異化行為的營(yíng)銷已變得重要。 　　同樣地，將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿足結(jié)合起來也是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約20％－30％的顧客，他們提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利潤(rùn)。這是營(yíng)銷傳播如何決定組織的傳播努力將集中于誰身上的一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，也是組織向整合營(yíng)銷傳播第四階段也是最后一個(gè)階段前進(jìn)的基本要求。也就是說，這些組織對(duì)它們的每類業(yè)務(wù)都有豐富的數(shù)據(jù)，如保險(xiǎn)公司、名錄和信用卡公司、旅館、汽車租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。其實(shí)問題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動(dòng)公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù)，而在于這些數(shù)據(jù)被消化、分析和應(yīng)用以驅(qū)動(dòng)組織的發(fā)展的程度如何，而這正是整合營(yíng)銷傳播第三階段的真正特點(diǎn)。除非技術(shù)和分析專家與第一階段的策略及第二階段的傳播衍生的明確定義很好的結(jié)合起來，否則公司就不能很好的進(jìn)行整合營(yíng)銷。 　　在篇頭我們陳述了高層經(jīng)理主管人員正在對(duì)營(yíng)銷傳播費(fèi)用的評(píng)估提出疑問?，F(xiàn)在，隨著顧客交易的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最終能夠開始正確地實(shí)施封閉回路系統(tǒng)，正如圖五所示，運(yùn)用封閉回路系統(tǒng)可以用來比較公司的財(cái)務(wù)投資回報(bào)率。緊接著在下一個(gè)階段，這些目標(biāo)客戶接受不同的營(yíng)銷傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式。所有的這些信息（象品牌信息和營(yíng)銷傳播）都將影響顧客后來的行為，但是最重要的就是顧客自身將決定哪一種信息是最有影響力的。 　　在整合的第四階段有兩個(gè)問題值得重視：（1）評(píng)估顧客投資回報(bào)率的能力；（2）運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向的能力。 　　（1）顧客投資回報(bào)率。而現(xiàn)在相反，主要是強(qiáng)調(diào)有關(guān)特定顧客或高度定義在相同顧客群中非收入流增加（或減少）的顧客群體，一旦公司很大程度上將必要的過程與基層結(jié)構(gòu)來精確測(cè)量顧客投資回報(bào)率，然后他們能夠測(cè)試不同傳播手段混合的效果或者為了進(jìn)一步精練未來循環(huán)計(jì)劃的投資水平。由于能夠?qū)㈩櫩偷耐顿Y與從這些顧客身上得到的收入聯(lián)系起來，公司就能夠?qū)褜?duì)營(yíng)銷傳播的投資與其它的金融投資決定置于同等重要的地位。然后才能夠分配資源——時(shí)間、金錢以及在管理上的投入，通過合理地利用時(shí)間和充分的考慮，從而能夠獲得最佳的投資回報(bào)率。雖然這種方法已經(jīng)被概括，但是整合營(yíng)銷傳播變得越來越重要，這是以前所沒有預(yù)想到的。那要求公司的各個(gè)方面，從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓(xùn)到完善組織結(jié)構(gòu)，都必須聯(lián)合起來，不斷的完善提供給顧客的服務(wù)。 討論　　在這篇文章中，我們已經(jīng)回顧了營(yíng)銷背景的改變，概括了它的影響，我們相信隨著二十一世紀(jì)的到來，營(yíng)銷傳播越來越得到重視；而且，我們將對(duì)整合營(yíng)銷傳播重新進(jìn)行定義以及對(duì)整合四個(gè)階段假設(shè)。 　　新型的整合營(yíng)銷傳播理論框架需要進(jìn)一步的研究、學(xué)習(xí)和評(píng)論。成果將可以被所有的人所利用。因?yàn)樗P(guān)系到營(yíng)銷傳播如何為公司增加品牌價(jià)