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正文內(nèi)容

二十一世紀營銷傳播的變化上-wenkub.com

2025-05-24 22:59 本頁面
   

【正文】 因為它關系到營銷傳播如何為公司增加品牌價值。   新型的整合營銷傳播理論框架需要進一步的研究、學習和評論。那要求公司的各個方面,從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓到完善組織結構,都必須聯(lián)合起來,不斷的完善提供給顧客的服務。然后才能夠分配資源——時間、金錢以及在管理上的投入,通過合理地利用時間和充分的考慮,從而能夠獲得最佳的投資回報率。而現(xiàn)在相反,主要是強調(diào)有關特定顧客或高度定義在相同顧客群中非收入流增加(或減少)的顧客群體,一旦公司很大程度上將必要的過程與基層結構來精確測量顧客投資回報率,然后他們能夠測試不同傳播手段混合的效果或者為了進一步精練未來循環(huán)計劃的投資水平。   在整合的第四階段有兩個問題值得重視:(1)評估顧客投資回報率的能力;(2)運用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向的能力。緊接著在下一個階段,這些目標客戶接受不同的營銷傳播信息比如:廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式。   在篇頭我們陳述了高層經(jīng)理主管人員正在對營銷傳播費用的評估提出疑問。其實問題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù),而在于這些數(shù)據(jù)被消化、分析和應用以驅(qū)動組織的發(fā)展的程度如何,而這正是整合營銷傳播第三階段的真正特點。這是營銷傳播如何決定組織的傳播努力將集中于誰身上的一個根本性的轉(zhuǎn)變,也是組織向整合營銷傳播第四階段也是最后一個階段前進的基本要求。對組織來說,從針對相似的、一般的顧客的營銷轉(zhuǎn)換到針對最有價值的顧客和期望顧客的差異化行為的營銷已變得重要。   以經(jīng)濟為標準的顧客差異   在20世紀五六十年代市場大規(guī)模發(fā)展的時期,企業(yè)幾乎沒有需求或興趣去區(qū)別顧客,因為強有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達給所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。這也許就像將消費最高或最有利可圖的顧客進行五分之一對座或十分位的分等一樣簡單。交易數(shù)據(jù)的使用還能讓公司成為學習型組織以更好地滿足顧客的偏好、需要和期望。整合營銷傳播過程的核心就是這樣一種觀念,即組織能隨時間的變化跟蹤顧客行為,并用這些數(shù)據(jù)作為評價營銷的有效性及結果的基礎。   經(jīng)驗性顧客資料應用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購買的持久性及重復購買模式。與整合營銷傳播有關的,則有如下四個關鍵的領域,它們對整合第三階段的內(nèi)容解釋如下。然而,僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個公司比另一個公司在整合上有重大的區(qū)別,更加關鍵的問題是組織如何從客戶的觀點來規(guī)劃并開展其傳播活動,例如傳播是不是很好地建立在第二階段(了解顧客品牌接觸點)的基礎上。就像顧客忠誠計劃中智能卡的發(fā)展、利用國際互聯(lián)網(wǎng)或私人所有的內(nèi)部網(wǎng)來分發(fā)信息、利用室內(nèi)衛(wèi)星電視來與雇員及供應商聯(lián)系一樣。內(nèi)部營銷的目標就是將品牌價值拓展到內(nèi)部供應鏈各個交易環(huán)節(jié)的行為管理上,它的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中,并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤為中心上。通過這種方式,組織將能更好地了解消費者是如何感知品牌的,以更好地傳達相關的品牌信息。他們只是積累關于某個組織的經(jīng)驗,并形成相應的感知和偏好。   傳統(tǒng)的傳播活動顯然是重要的品牌接觸,但是,還有許多其他對購買決策有同樣影響力的接觸活動。品牌接觸的定義是:顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類、或者與產(chǎn)品和服務相關的所有營銷信息。然而,許多組織發(fā)現(xiàn)它們內(nèi)部缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性。這種戰(zhàn)略的績效不盡相同。   “一種形象,一個聲音”已經(jīng)成為廣告代理商們最常用的方法。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動,也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應。有時,這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應。然而當媒體變得更加專業(yè)化后,每種媒體都必須予以特別的重視。然而,要使營銷傳播真正實現(xiàn)整合,組織必須出色地完成四個階段的各項活動,達到每一階段的要求。   我們已經(jīng)總結了組織在進行整合營銷傳播時必經(jīng)的4個階段(見圖4)。然而,盡管存在這些組織性的差異,在進行整合時還是有一些共同之處的。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng),它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制,因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。盡管早先的重點在于營銷傳播的戰(zhàn)術和運作,許多組織逐漸發(fā)現(xiàn)有必要調(diào)整其管理活動,并用一種更系統(tǒng)化的方法來建立顧客關系。Kitchen,PP12),專家們詢問廣告代理商上面的定義是否涵蓋了整合營銷傳播的主旨。依靠綜合規(guī)劃,可以對一系列傳播學科的戰(zhàn)略角色進行評價(例如,普通廣告、直接反應、促銷及公共關系等),并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果。在調(diào)查美國主要廣告用戶和廣告代理商的過程中,需要使用整合營銷傳播的定義,于是西北大學就提出了這一定義。整合營銷思想的演進  學術界和實踐派已經(jīng)就整合營銷傳播討論了將近十年了,但在整合營銷傳播到底是什么以及它能為營銷人員帶來什么這兩個方面,仍然沒有達成一致的意見。   在下文中,我們將回顧整合營銷傳播的思想。實際上,它意味著營銷人員和傳播人員將轉(zhuǎn)換一種角色,新的角色可能會更有價值,更加重要。  ?。?)顯然,二十一世紀市場不會象我們現(xiàn)在所經(jīng)歷的一樣,它將與眾不同。  ?。?)在可以預見的未來,目前市場將繼續(xù)成為一些組織基本經(jīng)營活動的舞臺。在歷史市場中,傳播面臨的最根本的挑戰(zhàn)是建立驅(qū)動性的、一致性的信息,并以一種協(xié)調(diào)一致的方式將其傳遞出去。當向?qū)蔷€的下端移動時,他們在營銷傳播程序上會面臨不同的挑戰(zhàn)。   在每一類市場中,都存在著對傳播進行整合的本質(zhì)上的需求。圖3描繪了被我們稱為營銷對角線的東西,它也說明了信息技術是如何在營銷人員和消費者之間畫出對角線的。不幸的是,我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播的思想與方法都是按歷史市場和當前市場來設計的,我們對互動式的市場缺乏經(jīng)驗、知識和理解。這些將完全改變目前的營銷和營銷傳播模式。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng),也是電子商務的時代——便捷、快速、消費者居于統(tǒng)治地位。因為消費者控制著信息技術,所以二十一世紀市場將被消費者支配。今天,控制著直接接近消費者與最終用戶的渠道的零售和分銷系統(tǒng),也支配大多數(shù)發(fā)達國家的市場以及經(jīng)濟狀況。信息技術的應用也使市場的權力結構發(fā)生了變化:權力從制造商向銷售渠道轉(zhuǎn)移,與制造商相比,渠道擁有更為密切的顧客關系、更多的消費者信息。同時,媒體也逐漸細分化和專門化。一個營銷者如果第一個推出干洗店清潔劑,這將會得到消費者相當好的印象,并能滿足使用者的需要。下面,就每一種形式分別進行討論。正是營銷和營銷傳播中的這種變化導致了對整合營銷和營銷傳播的很現(xiàn)實的需求。   我們認為:市場上的這些變化使得消費者/顧客、技術、媒體及處理和儲存數(shù)據(jù)的能力可以結合在一起,從而創(chuàng)造了一個變化的環(huán)境,并且多數(shù)影響者和營銷傳播者都置身于其中。   (2)隨著桌面電腦對于用戶變得更加友好,也產(chǎn)生了一個變化——從由信息技術部門的專家控制的緊密連接在一起的計算機主機系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际降臄?shù)據(jù)網(wǎng)絡以及能和營銷、傳播、銷售、顧客相互聯(lián)系的獨立的數(shù)據(jù)基站。由新技術帶來的新的媒體和形式影響了媒體決策,這些媒體和形式包括:高度個性化的直郵;互動的售點展示;獨立的報亭;選擇性期刊;電報;付費電視;因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)。由于數(shù)據(jù)可以瞬間從一個地方傳送到另一個地方,制造過程發(fā)生了深刻的變化——如同分銷系統(tǒng)一樣。到二十世紀八十年代末,顧客商品速遞組織(FMCG)將百分之七十多的營銷資源分配到促銷和其他“線下”活動中。盡管成功者非常有限,事實上,多數(shù)組織在二十世紀80年代中期和90年
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