波導品牌的維新之路-文庫吧
2025-05-12 22:59 本頁面
【正文】 不管如何，既使是波導造車成了既定事實，那波導又有沒有能力將這個項目運作成功呢？畢竟轎車可是技術含量較高的一個行業(yè)，連美的都不敢在此“太歲頭上動土”。波導又憑什么呢？ 當初，憑著李玟嫵媚的眼神和一句“手機中的戰(zhàn)斗機”的廣告語，波導迅速完成了品牌的原始積累，短短幾年內(nèi)便從默默無聞沖刺到行業(yè)第一的寶座。高處不勝寒，此時的波導面臨著“外憂”和“內(nèi)患”的雙面夾擊。 經(jīng)過2002年的大豐收年，2003年手機行業(yè)的厄運就壓得每個手機企業(yè)喘不過氣來。據(jù)政府部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1999年中國制造的手機僅2270萬部。到了2002年，2003年前4個月，產(chǎn)量進一步增長至5170萬部，這些還不包括大量來自韓國、臺灣及歐美等國企業(yè)的手機。而最近兩年用戶的需求增長卻基本保持在5000萬－6000萬部。波導董事長徐立華也承認，“嚴重的供需矛盾注定今年的國內(nèi)手機市場很難做。” 更要命的是，來自于波導內(nèi)部種種矛盾。除去波導科技與寧波電子之間的微妙關系和創(chuàng)業(yè)團隊的“兄弟鬩于墻”外，波導營銷也開始呈現(xiàn)出病態(tài)的發(fā)展。 品牌陷于中低端而難以自拔，很明顯的例子便是“多易隨”這個定位高端的子品牌難以推動；波導最引以為自豪的法寶——渠道以及隨著銷售增長的售后服務、維修成本也開始成為吞噬波導利潤的無底洞；同時，庫存也是波導心中揮之不去的陰影，僅2002年，波導產(chǎn)能過剩就達52萬臺。渠道上的人海戰(zhàn)術、大批量的庫存，使波導的滾動資金也捉襟見肘。特別是，由于自主研發(fā)而導致的產(chǎn)品質(zhì)量問題，使得波導品牌的美譽度、忠誠度一直難以提升。有人由此曾戲言，“波導波導，一撥就倒”。 加上管理理念和企業(yè)文化等方面的“軟肋”，這些問題已成為制約波導發(fā)展的重要問題，亟待加以解決。因此，無論是進軍轎車業(yè)的多元化還是走通訊業(yè)的專業(yè)化，波導首先要解決的問題就是波導的現(xiàn)狀，最終的“救世主”還得靠自己，當然，最終的掘墓人更是波導自己。 鏈接： 波導股份（600130）十大股東股東名稱持股數(shù)所占比例寧波電子信息集團有限公司54000000寧波波導科技集團股份有限公司5280000033奉化市大橋鎮(zhèn)資產(chǎn)經(jīng)營總公司6072000寧波市工業(yè)投資有限責任公司6036000興華證券投資基金1983345中國電子進出口寧波公司1092000華夏成長證券投資基金1066673華安創(chuàng)新證券投資基金539894銀豐證券投資基金484560社?；?30452 肖南方，曾任中國最大的燃氣具和消毒柜制造商——順德萬和集團有限公司集團策劃部高級品牌策劃經(jīng)理。成功策劃萬和集團“六月革命”、“十月革命”、“春季攻勢”三大品牌戰(zhàn)略轉型營銷策劃活動，在多家專業(yè)性報刊雜志和網(wǎng)站發(fā)表文章字數(shù)達數(shù)十萬，并被多家報刊雜志聘為特約撰稿人。在文案創(chuàng)意、品牌策劃、形象傳播、行業(yè)觀察方面頗有見解。歡迎交流：at@轉戰(zhàn)高端手機市場，波導面臨考驗作者: 劉華 一向號稱“手機中的戰(zhàn)斗機”的波導，憑借其在渠道、價格、廣告、外觀、促銷等方面的優(yōu)勢，在中低端手機市場中，取得了一定的經(jīng)營業(yè)績。然而，在高端智能手機市場，波導為何硬是給自己披上一件讓消費者感到陌生的子品牌外衣？ 8月28日，波導發(fā)布其首款PDA智能手機，與波導先前推出的所有手機不同，波導智能手機定位高端，而且將以“多易隨”品牌出現(xiàn)，不出現(xiàn)“波導”字樣。 波導將多易隨（DOEASY）子品牌定位于高端商務人群?！癉OEASY”是英文品牌名，由Digital Organizer+ Easy組合而成，解釋為“數(shù)碼科技的創(chuàng)領者”?！岸嘁纂S”就是這一品牌的中文名稱，由“DOEASY”音譯而來。 然而，高端品牌“多易隨”能否在日趨激烈的高端市場，拚殺出一條國產(chǎn)高端手機的活路，成為助波導登上智能手機新市場的“戰(zhàn)斗機”呢？ 花拳還是謀略？ 一家企業(yè)實施子品牌策略不外乎這樣幾種情況：老品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對企業(yè)新產(chǎn)品的推廣帶來困難；企業(yè)進軍新領域，新市場需要新品牌；企業(yè)在現(xiàn)有領域美譽度下降，需要新品牌接替；品牌定位老化，不適宜下一步發(fā)展。那么，波導為何要使用子品牌攫取市場呢？ 在2003年8月的一次訪談中，波導董事長徐立華這樣說到：“兩年前，我就說2003年國產(chǎn)手機將超過國外手機。中低端手機我們已經(jīng)蓋過了，下一步的競爭就在中高端。手機今后會普及化、高檔化，就像手表一樣，什么價格都有，又能作為身份的象征。我認為這個方向沒有變。在普及化方面我們就是沖規(guī)模，賺取微薄利潤，高檔化方面主要是建立品牌。波導原來給人的印象可能是量大、可靠、價格便宜，現(xiàn)在我要推中高檔手機來提升波導的形象。” 按照波導的說法，波導手機現(xiàn)在的定位和形象，與這種新的手機方向有一定區(qū)隔，因此決定嘗試這一新的操作方式，再造一個新的子品牌。PDA手機定位高端，價高，但是量不是很大，和波導以性價比推動銷量的營銷方式完全不同。 上面這種解釋換一種直白的說法，是否就是要向業(yè)界說明：波導是一個低端產(chǎn)品的品牌，多易隨則是高端產(chǎn)品的代名詞？波導的多易隨子品牌策略是否就是為了給身價不凡、定位高端的PDA智能手機披上一件“澳毛大衣”，而非先前波導中低端手機產(chǎn)品所披的“羊毛外套”？ 從營銷策略上看波導的高端子品牌動作，可以解釋為波導新產(chǎn)品的定位策略發(fā)生變化，從而催生多易隨子品牌。那么，波導啟用多易隨子品牌來實現(xiàn)高低端市場的品牌定位轉換，是否一種明智的選擇呢？ 據(jù)易觀咨詢預測，隨著手機廠商對智能手機市場推廣的加強和市場最終用戶對智能手機的需求進一步增加，智能手機市場將出現(xiàn)快速增長，智能手機將從中、高端市場逐漸侵蝕手機的中低端市場。 由此來看，現(xiàn)在定位高端的多易隨品牌，或許僅僅能維持很短一段時間的高端品牌形象。在智能手機逐漸侵蝕中低端市場的過程中，一向能征善戰(zhàn)的波導，怎會放棄大肆爭食中低端智能手機市場的機會？如此一來，多易隨豈不是要在一段時間之后，就迅速回歸波導“羊毛外套”般的中低端品牌定位？那么，高端市場新品牌多易隨，是波導耍給消費者看的花拳，還是實質(zhì)性的策略轉變呢？ 波導有關負責人對媒體表示，現(xiàn)在PDA手機的市場逐漸成熟，現(xiàn)在打造一個新品牌
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