弱勢(shì)品牌操作市場(chǎng)的實(shí)例saralee的中國(guó)之路-文庫(kù)吧
2025-06-22 13:50 本頁(yè)面
【正文】 品種3） 緊靠雷達(dá)4） 快銷(xiāo)品種應(yīng)是普通品種23倍的陳列面。在制定陳列標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我給經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)代表講了2個(gè)小時(shí)的陳列課程，詳細(xì)解釋了為什么我們要如此重視陳列，陳列能為我們帶來(lái)什么樣的好處。并且規(guī)定市區(qū)的所有AB類(lèi)店必須記CALLCARD。所謂的CALLCARD，就是記錄商店進(jìn)銷(xiāo)存的表格。很多時(shí)候，業(yè)務(wù)員出去一天就是“放羊”了一天，究其原因，是因?yàn)闆](méi)有很好的報(bào)表管理系統(tǒng)來(lái)規(guī)范他們一天的行為。而CALLCARD是很難偽造的東西，因?yàn)榭梢詮慕?jīng)銷(xiāo)商那里的開(kāi)單數(shù)據(jù)和商店的實(shí)際庫(kù)存中檢查。除了CALLCARD以外，我還要求業(yè)務(wù)代表記錄每天的建議定單數(shù)，也就是在商店里拿到的定單。對(duì)于跑店路線，我也重新做了劃分，給每個(gè)業(yè)務(wù)代表都加了碼，并且規(guī)定這是一周做循環(huán)的，不允許有變動(dòng)。陳列標(biāo)準(zhǔn)、CALLCARD、跑店路線圖、月度和周工作計(jì)劃和REVIEW、日定單報(bào)表，我自己做了這些基本的銷(xiāo)售表格，每天檢查業(yè)務(wù)代表的工作并對(duì)他們的工作進(jìn)行指導(dǎo)。萬(wàn)家福是必須要進(jìn)的在市區(qū)的分銷(xiāo)率和陳列大幅度提高的時(shí)候，業(yè)績(jī)也在迅速增長(zhǎng)，但是有個(gè)心病卻一直在困擾著我，就是當(dāng)時(shí)浙江省最大的連鎖超市萬(wàn)家福，我們的經(jīng)銷(xiāo)商由于某種“政治”原因，一直無(wú)法進(jìn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的萬(wàn)家福，有30多家零售門(mén)店，而且生意還都挺好，為了進(jìn)場(chǎng)，我跑了很多趟萬(wàn)家福，甚至提出了作為L(zhǎng)OCAL K/A直供的可能。但是公司的物流無(wú)法跟上，萬(wàn)家福方面也無(wú)法達(dá)到我們所必須要的一些要求。在萬(wàn)家福的總部，一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)我遇見(jiàn)了另外的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)理，她的干練自信以及和萬(wàn)家福的良好關(guān)系，給我留下了深刻的印象。我開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題，日化行業(yè)的“一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商”的規(guī)矩就一定不能打破嗎？能不能借萬(wàn)家福這個(gè)契機(jī)來(lái)試驗(yàn)一下一個(gè)城市兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的操作可能性呢？雖然我們是量不大的弱勢(shì)品牌，但是我覺(jué)得30多家門(mén)店的生意已經(jīng)可以吸引一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商了——雖然不是很大，但是也不小。這件事情我向全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理做了匯報(bào)，但是因?yàn)闆](méi)有一個(gè)城市開(kāi)兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的先例，所以全國(guó)經(jīng)理并不完全支持我的設(shè)想。這樣的反應(yīng)也在我的意料之中，我決定一邊和這個(gè)新客戶接觸，一邊說(shuō)服老板支持我的設(shè)想。老板說(shuō)道底還是要銷(xiāo)量的，我在的區(qū)域這兩個(gè)月來(lái)的銷(xiāo)量的快速成長(zhǎng)也已經(jīng)讓他對(duì)我的能力有一些信心了，但是他對(duì)我的指示是：我們是弱勢(shì)品牌，唯一給經(jīng)銷(xiāo)商的好處是利潤(rùn)還不錯(cuò)，兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的設(shè)置千萬(wàn)別把利潤(rùn)給降低了。我拼命的尋找證據(jù)說(shuō)服他兩個(gè)私營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)象國(guó)營(yíng)企業(yè)一樣不把利潤(rùn)放在心上。——最后說(shuō)服是說(shuō)服了，但是怎么去說(shuō)服這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商做我們的客戶還真是個(gè)難事啊。我們的產(chǎn)品雖然難賣(mài)，但是財(cái)務(wù)的信用控制還是一樣的朝南坐，要做客戶先要打多少多少的現(xiàn)款，我們的產(chǎn)品做現(xiàn)款談何容易??？連莊臣都是有帳期的啊。這是對(duì)我談判能力的一次考驗(yàn)，參與談判的只有我一個(gè)人，還有公司很多的苛刻的信用條件，還有一些弱勢(shì)的品牌外加一個(gè)遙遠(yuǎn)的世界500強(qiáng)公司。我的準(zhǔn)客戶是高露潔的大客戶，別的品牌也做的很不錯(cuò)，很多沒(méi)有廣告的產(chǎn)品都被他做起來(lái)了，在市區(qū)和外埠我都留意的看過(guò)他們做的幾個(gè)牌子的陳列，確實(shí)很不錯(cuò)。首先，我向他們?cè)敿?xì)的介紹了SARA LEE的公司背景，把公司的蛋糕、咖啡這些世界著名的東西都搬了出來(lái)，還詳細(xì)介紹了我們的世界第一品牌KIWI奇?zhèn)バ停ǖ窃谥袊?guó)排到第幾我還真的是不知道呢），進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候收購(gòu)的著名品牌金雞鞋油（但是當(dāng)時(shí)金雞在南方根本不銷(xiāo)售，這里到處是紅鳥(niǎo)的世界）。當(dāng)然，還有我們準(zhǔn)備隆重推出的“可麗清”家居清潔系列產(chǎn)品。這次的談判，我們整整磨了一個(gè)月的時(shí)間，客戶提出質(zhì)疑的還是兩點(diǎn)：1）銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)小，只有萬(wàn)家福，哪怕是大品牌也沒(méi)有這樣簽過(guò)銷(xiāo)售區(qū)域。2）帳期過(guò)于嚴(yán)格，首批定單要現(xiàn)款20萬(wàn)。這樣的定單也是比任何大牌公司都要霸道的，因?yàn)槿栈袠I(yè)那個(gè)時(shí)候（哪怕現(xiàn)在也是）還很少有現(xiàn)款的例子。其實(shí)談判就是一種妥協(xié)的藝術(shù)，關(guān)鍵是雙贏。我總覺(jué)得，在這次談判中，我不光是在和客戶談判，也在和公司談判，最后，我們雙方妥協(xié)的結(jié)果是：1）銷(xiāo)售區(qū)域劃為萬(wàn)家福和杭州周邊地區(qū)。這個(gè)周邊其實(shí)是含糊的說(shuō)法，都給大家一些面子。2）現(xiàn)款改為10萬(wàn)，以后按照公司信用控制的規(guī)定可以有帳期。10萬(wàn)的現(xiàn)款，已經(jīng)是信用控制給到最低的底線了。和客戶以及和公司的談判，應(yīng)該說(shuō)，我都贏了。談下這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之后，在杭州，我完成了一個(gè)弱勢(shì)品牌在這個(gè)城市的100%的分銷(xiāo) ，甚至鞋油還進(jìn)入到了便利店，在AB類(lèi)店，我們趕超莊臣的態(tài)勢(shì)已經(jīng)十分的明顯，這還是我們沒(méi)有任何廣告投入的情況下取得的。分銷(xiāo)、陳列、銷(xiāo)售、收款，一個(gè)人一個(gè)省，我就是這樣在和大品牌抗?fàn)幹?。弱?shì)品牌如何做市場(chǎng)呢？弱勢(shì)品牌做市場(chǎng)真的是很難的一件事情，要和大品牌抗?fàn)?，惟有重視所有的零售網(wǎng)點(diǎn)，還有就是選擇好優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。不要以為弱勢(shì)品牌找不到好的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商做品牌也是有選擇的，大品牌一般都沒(méi)有什么利潤(rùn)，雖然銷(xiāo)量大，但是做來(lái)做去是做搬運(yùn)工。而弱勢(shì)品牌固然銷(xiāo)量不大，但是利潤(rùn)率還是很高的，經(jīng)銷(xiāo)商是不可能不組合一些弱勢(shì)但是利潤(rùn)相對(duì)較高的品牌的，而且他們會(huì)更樂(lè)意推銷(xiāo)，說(shuō)不定10萬(wàn)的弱勢(shì)品牌比100萬(wàn)的大品牌的利潤(rùn)還高呢。所以，弱勢(shì)品牌找經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候千萬(wàn)不要妄自菲薄，一個(gè)品牌的存在，一定有它的賣(mài)點(diǎn)的，否則，那就不是弱勢(shì)品牌了，那就是根本沒(méi)有品牌的垃圾了。經(jīng)銷(xiāo)商選擇好了，接下來(lái)的事情就是做市場(chǎng)。弱勢(shì)品牌該如何做市場(chǎng)呢？日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，比起食品行業(yè)來(lái)，激烈程度要差一點(diǎn)。食品行業(yè)是很注重區(qū)域化陳列的，但是日化行業(yè)區(qū)域化陳列不是很講究，因?yàn)楹茈y，在超市里，鞋油和殺蟲(chóng)水是不可能放在一起的。我們就是用了食品行業(yè)的陳列方式，象強(qiáng)盜一樣的去搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列面，用雙手——而不是錢(qián)把自己的產(chǎn)品的陳列面擴(kuò)大，從而通過(guò)增加我們的展示空間以獲得多一點(diǎn)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。做市場(chǎng)，說(shuō)到底是需要錢(qián)的，在我在杭州開(kāi)設(shè)第二個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，公司已經(jīng)把原有的幾個(gè)銷(xiāo)售代表都解雇了，在沒(méi)有新招聘人的時(shí)候，一個(gè)人，一個(gè)省，是怎么做市場(chǎng)的呢？以下是我在當(dāng)時(shí)采取的一些方法。美資企業(yè)很強(qiáng)調(diào)個(gè)人的能力，體現(xiàn)在人上就是銷(xiāo)售人員特別的少，但是人少，還是要做市場(chǎng)，資源不夠，資源就要用在刀刃上。在只有我一個(gè)光桿經(jīng)理的情況下，浙江的業(yè)績(jī)?cè)诮酉氯サ膶⒔荒甑臅r(shí)間里，還是取得了去年同期業(yè)績(jī)的253%的高速增長(zhǎng)，這樣的業(yè)績(jī)，是怎么取得的呢？業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的奧秘來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面—
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