打造聲譽(yù)產(chǎn)品的利器-營(yíng)銷(xiāo)模式(參考版)
2025-05-30 22:47本頁(yè)面
【正文】 領(lǐng)導(dǎo)者有領(lǐng)導(dǎo)者的模式，挑戰(zhàn)者有挑戰(zhàn)者的模式，跟隨者有跟隨者的做法，補(bǔ)缺者也有自己的生存方式。好的營(yíng)銷(xiāo)模式一定是這兩者的結(jié)合，既顧及現(xiàn)在，又能考慮到將來(lái)。這樣說(shuō)還不夠，除了效率，我們必須考慮的是前瞻性和可持續(xù)發(fā)展性，還要保證打造聲譽(yù)產(chǎn)品的連續(xù)性，不能出現(xiàn)斷檔。因此做好營(yíng)銷(xiāo)模式價(jià)值鏈內(nèi)部活動(dòng)的管理和創(chuàng)新將是我們的重要任務(wù)。企業(yè)的發(fā)展是靠一波又一波的聲譽(yù)產(chǎn)品推動(dòng)的，聲譽(yù)產(chǎn)品的產(chǎn)生是靠一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)模式打造的。 娃哈哈從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，打造了一系列的聲譽(yù)產(chǎn)品，從娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液，到娃哈哈非?？蓸?lè)，娃哈哈純凈水，再到娃哈哈龍井茶，在每個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)模式也不同，營(yíng)銷(xiāo)模式隨產(chǎn)品和環(huán)境的變化而變化。 之后娃哈哈又推出一系列的產(chǎn)品，如營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈童裝等，并把它們打造成了聲譽(yù)產(chǎn)品，要想打造成聲譽(yù)產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身能滿足消費(fèi)者需求，離不開(kāi)與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)模式。 2001年，娃哈哈推出了娃哈哈非常系列茶飲料，打響了“天堂水，龍井茶”的口號(hào)。名品明星相互輝映，娃哈哈“愛(ài)之水”風(fēng)靡全國(guó)，成為純凈水第一品牌。娃哈哈利用獨(dú)特的廣告宣傳和聯(lián)銷(xiāo)體模式，打造了非?？蓸?lè)這一聲譽(yù)產(chǎn)品。可樂(lè)市場(chǎng)一直是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的天下，非?？蓸?lè)處于市場(chǎng)的追隨者，沒(méi)有前者的強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，但是娃哈哈利用它“聯(lián)銷(xiāo)體”模式，使得廠商一家、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，大大提高了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。娃哈哈利用廣告為主的營(yíng)銷(xiāo)模式一炮打響，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告轟動(dòng)了大江南北，打造了“娃哈哈AD鈣奶”“娃哈哈果奶”這兩個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，也就是這兩個(gè)聲譽(yù)給娃哈哈帶來(lái)大量利潤(rùn)和知名度，娃哈哈取得了巨大成功?！ ? 娃哈哈的聲譽(yù)產(chǎn)品打造與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新 1987年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬(wàn)元借款，從賣(mài)4分錢(qián)一支的棒冰，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)歷程。 任何聲譽(yù)產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)入衰退期，只不過(guò)是時(shí)間的長(zhǎng)短而已。 企業(yè)的資源是有限的，如果聲譽(yù)產(chǎn)品到了衰退期，為了不喪失先機(jī)，現(xiàn)實(shí)中最常見(jiàn)的做法是停止一切對(duì)衰退期產(chǎn)品新的投資，及早地減小生產(chǎn)量，快速削減各種研究和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，轉(zhuǎn)移資金，撤銷(xiāo)該產(chǎn)品有關(guān)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)等等,以便能夠及時(shí)集中企業(yè)資源，轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品。 聲譽(yù)產(chǎn)品曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)者有一定的影響，在一定的時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)非常優(yōu)秀，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，環(huán)境的變化，聲譽(yù)產(chǎn)品的功能和用途已經(jīng)出現(xiàn)了替代者，其本身還有一定的市場(chǎng)份額，為了榨取最后一點(diǎn)油，我們可以采用大幅度降價(jià)的模式，前提還要保本，或者和其他產(chǎn)品組合在一起幫定銷(xiāo)售，共享利潤(rùn)。 衰退期營(yíng)銷(xiāo)模式的特征：我們可以采用兩種營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)應(yīng)對(duì)，一是榨取衰退期聲譽(yù)產(chǎn)品的最后一點(diǎn)油，讓它發(fā)揮余熱。 第三期間是成熟中的衰退，此時(shí)銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要是為了延長(zhǎng)顧客的使用習(xí)慣，同時(shí)通過(guò)大力促銷(xiāo)來(lái)維持銷(xiāo)量，然后快速退出市場(chǎng)，此時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式任務(wù)就是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。 第二期間由于市場(chǎng)已經(jīng)飽和，銷(xiāo)量增長(zhǎng)與人口增長(zhǎng)呈同一水平。營(yíng)銷(xiāo)模式在每個(gè)時(shí)期也是不同的。 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)模式：營(yíng)銷(xiāo)模式是個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，不是哪一個(gè)單一的要素來(lái)決定的，它受到產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)等因素影響，可以同時(shí)改進(jìn)這些因素中的幾個(gè)，來(lái)促進(jìn)聲譽(yù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。為聲譽(yù)產(chǎn)品改變用途，并讓人們相信他有多種種類(lèi)的用途。此模式有三種方法：增加使用次數(shù)，蒙牛的早餐好奶和晚上好奶的推廣就是如此。 聲譽(yù)產(chǎn)品到了成熟期，要使企業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)，企業(yè)可以采用三種模式來(lái)推動(dòng)，一是市場(chǎng)改進(jìn)模式，二是產(chǎn)品改進(jìn)模式，三是營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)模式。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)模式需要完善整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理和完善，而不是開(kāi)拓；怎樣提高銷(xiāo)售效率，而不是銷(xiāo)量；怎樣增加顧客滿意度，而不是顧客數(shù)量；怎樣持續(xù)有效地維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，而是一味的塑造。品牌一定有一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，聲譽(yù)產(chǎn)品歷經(jīng)時(shí)間的沉淀和積累才會(huì)形成品牌。成熟期產(chǎn)品的銷(xiāo)量很大，也比較穩(wěn)定，能為企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。這個(gè)階段的存在的時(shí)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段。 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)模式 成熟期市場(chǎng)的特征：當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率放慢或穩(wěn)定時(shí)，表明產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。
這就是通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的威力，既為上海聯(lián)通打造了聲譽(yù)產(chǎn)品CDM
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