廣告策劃方案(參考版)
2025-05-09 00:39本頁面
【正文】 附錄一關(guān)于“品諾”紙巾的問卷調(diào)查親愛的同學(xué)，您好!我們是華東交大廣告策劃大賽的“ Sea Breeze”（海風(fēng)）團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)“品諾”紙巾消費(fèi)的調(diào)查活動(dòng)，感謝您在百忙中抽出時(shí)間，參與這次問卷調(diào)查。4）品諾的銷售渠道主要是大型賣場(chǎng)（如沃爾瑪、家樂福等）和大型超市（如永輝超市、好又多超市等），在小型超市、便利店也有銷售，但是相對(duì)較少。3）品諾的電視媒體廣告較少，主要的做是平面廣告，在雜志上、賣場(chǎng)的銷售區(qū)有相關(guān)的廣告。2）品諾的市場(chǎng)定位是高價(jià)位、高品質(zhì)的生活用紙，和心相印有所不同。心相印把情感融入品牌里，傳播不只是品牌，更是一份情感，讓消費(fèi)者有鐘情感歸屬。很多人對(duì)品諾不了解或者說不知道這個(gè)品牌。心相印，銷售區(qū)域?yàn)槿珖?guó)，在學(xué)校內(nèi)部及周邊市場(chǎng)，基本屬于第一品牌的位置。前面說到筱健紙巾使用率很低，原因之一是他們以前生活的地方?jīng)]有賣該品牌的紙巾，沒有接觸的機(jī)會(huì)；另一個(gè)原因是目前我們學(xué)校周邊也沒有這種紙巾，使得他們接觸不到該品牌，也就不了解該品牌，可能使得以后不會(huì)使用該品牌。因此品諾就是一個(gè)面向新的消費(fèi)市場(chǎng)的紙巾品牌，能夠滿足交大年輕同學(xué)追求高品位生活的需要。隨著大學(xué)生消費(fèi)的發(fā)展，學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)也逐漸提高，人們的生活情感訴求有了新的變化，開始向往高品位的生活。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。在影響紙巾購(gòu)買的眾多因素中，“質(zhì)量”排名最高，比例超過64%以上。除了問卷中相對(duì)理性因素之外，感性因素也很重要。在使用過品諾的消費(fèi)者中，黑白和彩色系列的支持者基本持平，%%，也就是說，外觀的顏色，并不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。選項(xiàng)小計(jì)比例茉莉花香味32 %薰衣草香味48 %玫瑰花香85 %香水香味99 %其它7 %本題有效填寫人次135 表五：喜歡紙巾的香味對(duì)于針對(duì)品諾方面的調(diào)查中，對(duì)品諾了解程度，%的人表示使用過，由于品諾在2008年5月份才推出的，沒有過多的通過電視媒體宣傳，所以對(duì)它熟悉的人相對(duì)比較少。 選項(xiàng)小計(jì)比例不掉渣38 %柔韌度83 %可浸水13 %其他8 %本題有效填寫人次135 表三：在紙巾的質(zhì)量方面，更注重紙巾的方面從包裝風(fēng)格看，消費(fèi)者更喜歡紙巾的簡(jiǎn)約型包裝，%，其次是古典型和可愛型，%%，%，可見，大部分的消費(fèi)者更喜歡簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的風(fēng)格外包裝飾。 選項(xiàng)小計(jì)比例維達(dá)11 %貝柔4 %五月花4 %清風(fēng)60 %品諾9 %心相印85 %筱健2 %純點(diǎn)8 %本題有效填寫人次135表一：學(xué)生常選用的紙巾品牌 消費(fèi)者選擇自己喜歡的紙巾時(shí)，對(duì)價(jià)格和質(zhì)量更看重，%%，根據(jù)品牌來作為選擇標(biāo)準(zhǔn)占25%，%，可見質(zhì)量是引導(dǎo)消費(fèi)者第一要素。主要針對(duì)他們選擇紙巾品牌的的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買紙巾的心理和習(xí)慣、對(duì)紙巾某種特性的喜歡、對(duì)品諾紙巾的認(rèn)可度以及對(duì)品諾的消費(fèi)心理等方面進(jìn)行展開調(diào)查，通過全面統(tǒng)計(jì)，得出相關(guān)數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果還顯示，恒安集團(tuán)的品牌知名度已在學(xué)生心中樹立了一定的地位，部分學(xué)生還是恒安紙業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者，品諾系列產(chǎn)品在交大的銷售推廣具有很大的機(jī)遇。品諾以優(yōu)越的質(zhì)感（紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)）、炫酷的包裝和獨(dú)特的芳香，吸引著追求潮流的年輕人，品諾就是紙巾市場(chǎng)潮流的代表。作為中國(guó)生活用紙第一品牌，在紙巾市場(chǎng)，恒安紙業(yè)旗下有心相印和品諾。2）華東交大的紙巾銷售現(xiàn)狀：交大的紙巾銷售地方主要在便利店、超市等地方，超市的人流量較多，根據(jù)實(shí)地問卷調(diào)查，學(xué)生對(duì)紙巾的需求量比較大，大部分人會(huì)經(jīng)?；蚴桥紶栙I紙巾，紙巾的需求和銷量都比較大。 數(shù)據(jù)處理：Word表格處理。二、 調(diào)查方法調(diào)查對(duì)象：華東交通大學(xué)在校學(xué)生采取問卷調(diào)查方法：生活當(dāng)中，每個(gè)人都需要用到紙巾，每個(gè)人都對(duì)周邊的紙巾市場(chǎng)有直接或間接的了解，所以，我們選擇問卷調(diào)查的方法。團(tuán)結(jié)合作可以發(fā)揮集體的優(yōu)勢(shì)，形成群體才智的疊加效應(yīng)。一、 調(diào)查目的了解華東交通大學(xué)這個(gè)市場(chǎng)中，各種紙巾的購(gòu)買情況、學(xué)生喜歡購(gòu)買紙巾的類型、紙巾的各種特性受歡迎程度，得到多種數(shù)據(jù)，加以分析以確定產(chǎn)品廣告策劃方案。（3）品諾系列紙巾，是恒安紙巾08年推出的新品，定位為 “高品質(zhì)高價(jià)位的高端生活用紙”，紙質(zhì)好，外觀獨(dú)特，氣味清香。（2）恒安紙業(yè)采用領(lǐng)先的技術(shù)成就了卓越品質(zhì)，為消費(fèi)者提供衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)的生活用紙。 產(chǎn)品說明（1）恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。通過這次的社會(huì)調(diào)查，我們了解到了品諾紙巾在華東交大這個(gè)市場(chǎng)的銷售狀況，并且對(duì)其未來市場(chǎng)前景作出了一番分析。廣告最終的行為效果,在受眾中購(gòu)買數(shù)要多, 將“品諾”的品牌價(jià)值得到一個(gè)新的提升，成功地成為覆蓋多個(gè)層次的品牌。 七、廣告效果的預(yù)期通過此次廣告策劃全面提高“品諾”的到達(dá)效果,即讓交大師生都了解該品牌文化,并獲得好評(píng),能夠形成良好的口碑宣傳介紹給親朋好友。學(xué)校戶外：增加宣傳力度食堂電子媒體：傳播力高且迅速。這時(shí)站在帥氣男生身邊的一胖子男生說：“這不是我的紙巾？”（五）廣告（1）廣告歌曲：輕音樂（2）廣告語：“品諾——品味生活，崇尚高尚”，朋友的共同之處！（3）廣告內(nèi)容：廣告內(nèi)容以一個(gè)花癡女生手捧品諾紙巾的暢想開始，品諾紙巾在此廣告中充當(dāng)線索貫穿故事始末，以暗戀為主題，一包紙巾聯(lián)系了兩個(gè)毫無關(guān)系的人，又以紙巾還錯(cuò)人的搞笑結(jié)尾，使觀眾會(huì)心一笑，記住了這么個(gè)有趣的故事，記住了我們的品諾紙巾。鏡頭五：鏡頭切換到一個(gè)帥氣男生進(jìn)行帥氣的三分球投籃以及三步上籃。鏡頭二：一個(gè)可愛的小女生雙手捧著一包她剛從地上撿起的品諾紙巾花癡的回想起她內(nèi)心一直暗戀的男生。從情感的認(rèn)同轉(zhuǎn)換為功能訴求，假借情感之手，進(jìn)行功能傳播，人性化處理。 我們的廣告是針對(duì)華東交通大學(xué)這個(gè)特定的市場(chǎng)，特別制作的，所以我們可以用最低的成本換取最高的利益和市場(chǎng)占有率。突出“新”并將產(chǎn)品功能融入到產(chǎn)品的廣告中，潛移默化地影響并根植于消費(fèi)者的心中，做到“引導(dǎo)——影響——抉擇”的三步實(shí)現(xiàn)。訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人（三）廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強(qiáng)對(duì)“品諾”品牌文化宣傳，傳達(dá)“品諾”的時(shí)尚文化內(nèi)涵。（二）廣告訴求對(duì)象品牌形象：在
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