【正文】 相印，許多人都知道，而了解品諾的人卻不多，同樣是出至恒安公司的產(chǎn)品，差別為什么會這么大？其原因分析何如？1）心相印出現(xiàn)時間比較早，經(jīng)過幾年的品牌推廣，占有很大的市場份額。這與品諾的市場定位有關。對于高端產(chǎn)品的需求人數(shù)相對較少，市場容量不及心相印。品諾在未來是銷售推廣中，要面臨恒安紙業(yè)另兩款主打品牌“心相印”和“清風”的強大局勢?？梢?，質(zhì)量是影響消費群體購買的最重要因素。選項小計比例運動型14 %簡約型68 %可愛型22 %華麗型10 %古典型24 %其它4 %本題有效填寫人次135 表四：傾向的紙巾包裝風格對于紙巾的香味，大家更熱衷于香水的香味，%，可能和大家平時的接觸習性有關，平時很少接觸到香精等方面的東西。產(chǎn)品銷售情況品諾的知名度并不是很高，主要原因是同學們對品諾并不了解，而且品諾的產(chǎn)品價格定位相對其他紙巾比較高。本次調(diào)查中我們在華東交通大學南區(qū)7棟、13棟、14棟宿舍樓、圖書館分別對同學進行了問卷的調(diào)查。值得信賴的高品質(zhì)及溫馨浪漫的感受，為消費者帶來隨時相伴的至純關愛，守護消費者的健康快樂生活。形成廣告的心理效果,即要在眾多年輕的學生心目中形成要買紙巾就買品諾,使廣告受眾主動購買,并長時間記住。廣告片段敘述：鏡頭一：在校園的一條道路上，一群剛運動回來的男生，邊走邊用品諾紙巾擦汗，其中有個男生口袋中的一包品諾紙巾掉落在地上?！　∑放贫ㄎ唬?825歲的年輕群體作為中心目標消費群，定位追逐流行與獨特風格、潮流品位高于價格敏感度的優(yōu)質(zhì)人群。 六、廣告與宣傳（一）廣告目標1. 自身提出的目標利用本次廣告宣傳活動對“品諾”品牌銷量較好的效果。紙巾在生產(chǎn)技術和訴求方面難分高下，使得紙巾的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，用產(chǎn)品本身的硬性技術指標已經(jīng)很難占有市場，消費者對商品的選擇越來越多的基于心理或情感、理智兩方面的共鳴。2. 企業(yè)原有市場分析在市場被心相印、清風等著名品牌牢牢占據(jù)的局面下，品諾要突起，要為自己贏得了一定的市場份額，贏得消費者的心理，贏得整合營銷策略的勝利，須加大宣傳力度。2）品諾的市場定位是高價位、高品質(zhì)的生活用紙，對于高端產(chǎn)品的需求人數(shù)相對較少，市場容量不及心相印等其他一些名牌紙巾。比如其“維達”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關注賽事的同時，同時亦關注了維達。白色品諾為無香的面巾紙，紙質(zhì)與黑色品諾相同，用起來給人一種十分厚實的感覺，無香的樸實在白色但仍顯潮流的包裝上得以體現(xiàn)。品諾以“高品質(zhì)高價位的高端生活用紙”的市場定位切入市場競爭，主張個性、崇尚潮流、注重品味，以優(yōu)越的質(zhì)感（紙質(zhì)柔韌、細膩、吸水性強）、炫酷的包裝和獨特的芳香，吸引著追求潮流的年輕人，品諾就是紙巾市場潮流的代表。同類產(chǎn)品分析，如清風、維達、潔柔、隨手、心相印等：1）“清風”生產(chǎn)商：亞洲漿紙金紅葉紙業(yè)有限公司，主要品牌為“清風”，“真真”，“唯潔雅”，屬于全國性銷售公司，在交大的銷售量也相對較大。在大學生中培養(yǎng)自己未來的市場，已為眾多有遠見有胸襟的企業(yè)形成共識。在中國，消費者的新需求推動生活用紙企業(yè)拓展業(yè)務。廣告策劃方案一、市場分析背景資料1）中國紙巾市場現(xiàn)狀生活用紙的生產(chǎn)和消費水平是衡量國家現(xiàn)代化水平和文明程度的一個重要標志。業(yè)界要做好的是，保持產(chǎn)品的新鮮感，包括產(chǎn)品品質(zhì)和包裝。 根據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，中國大學生年年均消費額在10000元以上，超過全國城鎮(zhèn)年均人收入，這意味著中國大學生年消費額超過1700億人民幣，已不僅僅意味著未來的消費者，而是觸手可及的龐大市場。2）“維達”生產(chǎn)商：廣東維達紙業(yè)，銷售區(qū)域為全國，屬于華南地區(qū)第一品牌，主要集中在超市銷售，價格性對較高。產(chǎn)品宣傳語低調(diào)的奢華，炫酷的張揚，在這城市的寂靜處，自由穿行，我的品諾生活，我的后現(xiàn)代生活。產(chǎn)品定位品諾為恒安集團旗下子品牌，是心相印的高端品牌，品諾追求潮尚、中性、高品質(zhì)感，以“潮流質(zhì)感，紙耀出彩”定位，宣揚時尚新主張，以1825歲的年輕群體作為中心目標消費群，定位追逐流行與獨特風格、潮流品位高于價格敏感度的優(yōu)質(zhì)人群。（三）心相印一片草地上飄著一張心相印的紙巾，這時飛過來幾只蝴蝶，圍住了紙巾，并且越來越多!說明：蝴蝶被香味吸引，把心相印紙當成了花叢。3）品諾的電視媒體廣告較少，主要的做是平面廣告，在雜志上、賣場的銷售區(qū)有相關的廣告。一個具有時尚感的產(chǎn)品名稱容易讓人聯(lián)想到其產(chǎn)品獨特的的一面。交大的目標消費人群是華東交通大學的全體在校師生（20000人左右），我們采取差異化營銷策略，其主要消費年齡層分布在18—22歲。擴大消費群體，讓更多消費者選擇“品諾”。訴求對象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人（三）廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強對“品諾”品牌文化宣傳，傳達“品諾”的時尚文化內(nèi)涵。鏡頭二：一個可愛的小女生雙手捧著一包她剛從地上撿起的品諾紙巾花癡的回想起她內(nèi)心一直暗戀的男生。學校戶外：增加宣傳力度廣告最終的行為效果,在受眾中購買數(shù)要多, 將“品諾”的品牌價值得到一個新的提升，成功地成為覆蓋多個層次的品牌。（3）品諾系列紙巾，是恒安紙巾08年推出的新品，定位為 “高品質(zhì)高價位的高端生活用紙”，紙質(zhì)好，外觀獨特，氣味清香。 數(shù)據(jù)處理：Word表格處理。調(diào)查結(jié)果還顯示，恒安集團的品牌知名度已在學生心中樹立了一定的地位，部分學生還是恒安紙業(yè)的忠實消費者，品諾系列產(chǎn)品在交大的銷售推廣具有很大的機遇。選項小計比例茉莉花香味32 %薰衣草香味48 %玫瑰花香85 %香水香味99 %其它7 %本題有效填寫人次135 表五：喜歡紙巾的香味對于針對品諾方面的調(diào)查中，對品諾了解程度，%的人表示使用過，由于品諾在2008年5月份才推出的，沒有過多的通過電視媒體宣傳，所以對它熟悉的人相對比較少。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。心相印，銷售區(qū)域為全國，在學校內(nèi)部及周邊市場，基本屬于第一品牌的位置。3）品諾的電視媒體廣告較少，主要的做是平面廣告，在雜志上、賣場的銷售區(qū)有相關的廣告。4）品諾的銷售渠道主要是大型賣場（如沃爾瑪、家樂福等）和大型超市（如永輝超市、好又多超市等），在小型超市、便利店也有銷售，但是相對較少。很多人對品諾不了解或者說不知道這個品牌。隨著大學生消費的發(fā)展，學生的消費意識也逐漸