【正文】 相印，許多人都知道，而了解品諾的人卻不多，同樣是出至恒安公司的產(chǎn)品，差別為什么會(huì)這么大？其原因分析何如？1）心相印出現(xiàn)時(shí)間比較早，經(jīng)過(guò)幾年的品牌推廣，占有很大的市場(chǎng)份額。這與品諾的市場(chǎng)定位有關(guān)。對(duì)于高端產(chǎn)品的需求人數(shù)相對(duì)較少，市場(chǎng)容量不及心相印。品諾在未來(lái)是銷售推廣中，要面臨恒安紙業(yè)另兩款主打品牌“心相印”和“清風(fēng)”的強(qiáng)大局勢(shì)。可見(jiàn)，質(zhì)量是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。選項(xiàng)小計(jì)比例運(yùn)動(dòng)型14 %簡(jiǎn)約型68 %可愛(ài)型22 %華麗型10 %古典型24 %其它4 %本題有效填寫人次135 表四：傾向的紙巾包裝風(fēng)格對(duì)于紙巾的香味，大家更熱衷于香水的香味，%，可能和大家平時(shí)的接觸習(xí)性有關(guān)，平時(shí)很少接觸到香精等方面的東西。產(chǎn)品銷售情況品諾的知名度并不是很高，主要原因是同學(xué)們對(duì)品諾并不了解，而且品諾的產(chǎn)品價(jià)格定位相對(duì)其他紙巾比較高。本次調(diào)查中我們?cè)谌A東交通大學(xué)南區(qū)7棟、13棟、14棟宿舍樓、圖書館分別對(duì)同學(xué)進(jìn)行了問(wèn)卷的調(diào)查。值得信賴的高品質(zhì)及溫馨浪漫的感受，為消費(fèi)者帶來(lái)隨時(shí)相伴的至純關(guān)愛(ài)，守護(hù)消費(fèi)者的健康快樂(lè)生活。形成廣告的心理效果,即要在眾多年輕的學(xué)生心目中形成要買紙巾就買品諾,使廣告受眾主動(dòng)購(gòu)買,并長(zhǎng)時(shí)間記住。廣告片段敘述：鏡頭一：在校園的一條道路上，一群剛運(yùn)動(dòng)回來(lái)的男生，邊走邊用品諾紙巾擦汗，其中有個(gè)男生口袋中的一包品諾紙巾掉落在地上?！　∑放贫ㄎ唬?825歲的年輕群體作為中心目標(biāo)消費(fèi)群，定位追逐流行與獨(dú)特風(fēng)格、潮流品位高于價(jià)格敏感度的優(yōu)質(zhì)人群。 六、廣告與宣傳（一）廣告目標(biāo)1. 自身提出的目標(biāo)利用本次廣告宣傳活動(dòng)對(duì)“品諾”品牌銷量較好的效果。紙巾在生產(chǎn)技術(shù)和訴求方面難分高下，使得紙巾的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，用產(chǎn)品本身的硬性技術(shù)指標(biāo)已經(jīng)很難占有市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇越來(lái)越多的基于心理或情感、理智兩方面的共鳴。2. 企業(yè)原有市場(chǎng)分析在市場(chǎng)被心相印、清風(fēng)等著名品牌牢牢占據(jù)的局面下，品諾要突起，要為自己贏得了一定的市場(chǎng)份額，贏得消費(fèi)者的心理，贏得整合營(yíng)銷策略的勝利，須加大宣傳力度。2）品諾的市場(chǎng)定位是高價(jià)位、高品質(zhì)的生活用紙，對(duì)于高端產(chǎn)品的需求人數(shù)相對(duì)較少，市場(chǎng)容量不及心相印等其他一些名牌紙巾。比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。白色品諾為無(wú)香的面巾紙，紙質(zhì)與黑色品諾相同，用起來(lái)給人一種十分厚實(shí)的感覺(jué)，無(wú)香的樸實(shí)在白色但仍顯潮流的包裝上得以體現(xiàn)。品諾以“高品質(zhì)高價(jià)位的高端生活用紙”的市場(chǎng)定位切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主張個(gè)性、崇尚潮流、注重品味，以優(yōu)越的質(zhì)感（紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)）、炫酷的包裝和獨(dú)特的芳香，吸引著追求潮流的年輕人，品諾就是紙巾市場(chǎng)潮流的代表。同類產(chǎn)品分析，如清風(fēng)、維達(dá)、潔柔、隨手、心相印等：1）“清風(fēng)”生產(chǎn)商：亞洲漿紙金紅葉紙業(yè)有限公司，主要品牌為“清風(fēng)”，“真真”，“唯潔雅”，屬于全國(guó)性銷售公司，在交大的銷售量也相對(duì)較大。在大學(xué)生中培養(yǎng)自己未來(lái)的市場(chǎng)，已為眾多有遠(yuǎn)見(jiàn)有胸襟的企業(yè)形成共識(shí)。在中國(guó)，消費(fèi)者的新需求推動(dòng)生活用紙企業(yè)拓展業(yè)務(wù)。廣告策劃方案一、市場(chǎng)分析背景資料1）中國(guó)紙巾市場(chǎng)現(xiàn)狀生活用紙的生產(chǎn)和消費(fèi)水平是衡量國(guó)家現(xiàn)代化水平和文明程度的一個(gè)重要標(biāo)志。業(yè)界要做好的是，保持產(chǎn)品的新鮮感，包括產(chǎn)品品質(zhì)和包裝。 根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國(guó)大學(xué)生年年均消費(fèi)額在10000元以上，超過(guò)全國(guó)城鎮(zhèn)年均人收入，這意味著中國(guó)大學(xué)生年消費(fèi)額超過(guò)1700億人民幣，已不僅僅意味著未來(lái)的消費(fèi)者，而是觸手可及的龐大市場(chǎng)。2）“維達(dá)”生產(chǎn)商：廣東維達(dá)紙業(yè)，銷售區(qū)域?yàn)槿珖?guó)，屬于華南地區(qū)第一品牌，主要集中在超市銷售，價(jià)格性對(duì)較高。產(chǎn)品宣傳語(yǔ)低調(diào)的奢華，炫酷的張揚(yáng)，在這城市的寂靜處，自由穿行，我的品諾生活，我的后現(xiàn)代生活。產(chǎn)品定位品諾為恒安集團(tuán)旗下子品牌，是心相印的高端品牌，品諾追求潮尚、中性、高品質(zhì)感，以“潮流質(zhì)感，紙耀出彩”定位，宣揚(yáng)時(shí)尚新主張，以1825歲的年輕群體作為中心目標(biāo)消費(fèi)群，定位追逐流行與獨(dú)特風(fēng)格、潮流品位高于價(jià)格敏感度的優(yōu)質(zhì)人群。（三）心相印一片草地上飄著一張心相印的紙巾，這時(shí)飛過(guò)來(lái)幾只蝴蝶，圍住了紙巾，并且越來(lái)越多!說(shuō)明：蝴蝶被香味吸引，把心相印紙當(dāng)成了花叢。3）品諾的電視媒體廣告較少，主要的做是平面廣告，在雜志上、賣場(chǎng)的銷售區(qū)有相關(guān)的廣告。一個(gè)具有時(shí)尚感的產(chǎn)品名稱容易讓人聯(lián)想到其產(chǎn)品獨(dú)特的的一面。交大的目標(biāo)消費(fèi)人群是華東交通大學(xué)的全體在校師生（20000人左右），我們采取差異化營(yíng)銷策略，其主要消費(fèi)年齡層分布在18—22歲。擴(kuò)大消費(fèi)群體，讓更多消費(fèi)者選擇“品諾”。訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人（三）廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強(qiáng)對(duì)“品諾”品牌文化宣傳，傳達(dá)“品諾”的時(shí)尚文化內(nèi)涵。鏡頭二：一個(gè)可愛(ài)的小女生雙手捧著一包她剛從地上撿起的品諾紙巾花癡的回想起她內(nèi)心一直暗戀的男生。學(xué)校戶外：增加宣傳力度廣告最終的行為效果,在受眾中購(gòu)買數(shù)要多, 將“品諾”的品牌價(jià)值得到一個(gè)新的提升，成功地成為覆蓋多個(gè)層次的品牌。（3）品諾系列紙巾，是恒安紙巾08年推出的新品，定位為 “高品質(zhì)高價(jià)位的高端生活用紙”，紙質(zhì)好，外觀獨(dú)特，氣味清香。 數(shù)據(jù)處理：Word表格處理。調(diào)查結(jié)果還顯示，恒安集團(tuán)的品牌知名度已在學(xué)生心中樹(shù)立了一定的地位，部分學(xué)生還是恒安紙業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者，品諾系列產(chǎn)品在交大的銷售推廣具有很大的機(jī)遇。選項(xiàng)小計(jì)比例茉莉花香味32 %薰衣草香味48 %玫瑰花香85 %香水香味99 %其它7 %本題有效填寫人次135 表五：喜歡紙巾的香味對(duì)于針對(duì)品諾方面的調(diào)查中，對(duì)品諾了解程度，%的人表示使用過(guò)，由于品諾在2008年5月份才推出的，沒(méi)有過(guò)多的通過(guò)電視媒體宣傳，所以對(duì)它熟悉的人相對(duì)比較少。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。心相印，銷售區(qū)域?yàn)槿珖?guó)，在學(xué)校內(nèi)部及周邊市場(chǎng)，基本屬于第一品牌的位置。3）品諾的電視媒體廣告較少，主要的做是平面廣告，在雜志上、賣場(chǎng)的銷售區(qū)有相關(guān)的廣告。4）品諾的銷售渠道主要是大型賣場(chǎng)（如沃爾瑪、家樂(lè)福等）和大型超市（如永輝超市、好又多超市等），在小型超市、便利店也有銷售，但是相對(duì)較少。很多人對(duì)品諾不了解或者說(shuō)不知道這個(gè)品牌。隨著大學(xué)生消費(fèi)的發(fā)展，學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)也逐漸