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【正文】 理者：傾向于定性評(píng)估市場(chǎng)研究者：傾向于定量評(píng)估把自己當(dāng)作消費(fèi)者，我會(huì)感到心動(dòng)嗎？作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人，我會(huì)為此感到驕傲嗎？評(píng)估方法 評(píng)估人員 評(píng)估內(nèi)容ROI 三位一體標(biāo)準(zhǔn)R: Relevance 相關(guān)性O(shè): Originality 原創(chuàng)性I: Impact 震撼性廣告創(chuàng)意訴求主題 訴求對(duì)象原創(chuàng)性震撼性相關(guān)性45第四節(jié) 廣告媒體策劃一、媒體策劃流程二、廣告媒體評(píng)估三、廣告媒體選擇四、廣告媒體組合46受眾自身媒介對(duì)手媒體選擇影響因素訴求對(duì)象媒體習(xí)慣媒體傳播特性媒體傳播范圍媒體影響力度媒體成本費(fèi)用品牌傳播要求廣告產(chǎn)品性質(zhì)廣告信息特性企業(yè)媒介預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略政府相關(guān)法律規(guī)定政法47一、媒體策劃流程回顧目標(biāo)市場(chǎng)策略回顧訴求對(duì)象定位評(píng)估待選廣告媒體過(guò)濾法規(guī)禁止媒體分析競(jìng)爭(zhēng)廣告媒體確定廣告發(fā)布媒體整體組合廣告媒體48媒體傳播范圍媒體傳播對(duì)象媒體傳播特性媒體吸引力度媒體傳真程度媒體權(quán)威信譽(yù)媒體合作條件媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用（一）媒體評(píng)估的主要內(nèi)容 二、廣告媒體評(píng)估 49（二）媒體評(píng)估的主要指標(biāo) 覆蓋總?cè)藬?shù) 媒體受眾發(fā)行量視聽(tīng)率閱讀率某一媒介覆蓋域內(nèi)的所有人數(shù) 一種媒體的受眾總數(shù)一份報(bào)刊每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)視聽(tīng)媒體或某媒體特定節(jié)目在某一特定期時(shí)間內(nèi)收看（收聽(tīng)）人數(shù)占總視聽(tīng)人數(shù)的百分比。 戲劇性重組消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)或見(jiàn)識(shí)過(guò)的不同場(chǎng)合的情景故事，以達(dá)到意想不到的戲劇性效果。34四、對(duì)策修復(fù)認(rèn)知斷裂 發(fā)掘百年老字號(hào)獨(dú)具魅力的品牌價(jià)值，使這種價(jià)值為新時(shí)代的青少年消費(fèi)者認(rèn)可；利用白藥的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)宣傳推廣喚醒長(zhǎng)老年消費(fèi)者對(duì)新白藥的關(guān)注與接受，這是一個(gè)重大的戰(zhàn)略修復(fù)工程。 一、廣告目標(biāo)策劃5廣告目標(biāo)概念解析（二）目標(biāo)類(lèi)型目標(biāo)期限中長(zhǎng)期廣告目標(biāo) 年度廣告目標(biāo) 季度廣告目標(biāo)遠(yuǎn)期廣告目標(biāo) 中期廣告目標(biāo) 近期廣告目標(biāo) 當(dāng)期廣告目標(biāo)目標(biāo)層級(jí) 廣告運(yùn)動(dòng)（戰(zhàn)役）目標(biāo) 廣告活動(dòng)（項(xiàng)目）目標(biāo)目標(biāo)效果傳播效果目標(biāo) 說(shuō)服效果目標(biāo) 促銷(xiāo)效果目標(biāo)一、廣告目標(biāo)策劃6廣告作用小，無(wú)需超越性廣告目標(biāo)廣告作用大，廣告目標(biāo)清晰具有競(jìng)爭(zhēng)性廣告作用大，廣告目標(biāo)清晰具有競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展階段不需要或較少需要廣告自由競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品壽命周期受眾認(rèn)知 模式 壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷一、廣告目標(biāo)策劃7發(fā)展階段 品牌初創(chuàng) 品牌成長(zhǎng) 品牌鞏固廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展階段產(chǎn)品壽命周期受眾認(rèn)知 模式 品牌延伸 品牌再造廣告目標(biāo) 品牌知名度 品牌美譽(yù)度 品牌忠誠(chéng)度 品牌理解度 品牌認(rèn)同度品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)度一、廣告目標(biāo)策劃8壽命階段 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（三）市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展階段產(chǎn)品壽命周期受眾認(rèn)知 模式 衰退期廣告目標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新性 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品優(yōu)越性 產(chǎn)品正宗性銷(xiāo)售啟動(dòng) 銷(xiāo)售增長(zhǎng) 銷(xiāo)售鞏固 銷(xiāo)售維持告知性目標(biāo) 說(shuō)服性目標(biāo) 強(qiáng)化性目標(biāo) 提醒性目標(biāo)一、廣告目標(biāo)策劃9廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（四）市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展階段產(chǎn)品壽命周期受眾認(rèn)知 模式 認(rèn)知階段信任階段確信理解知曉不知行動(dòng)行動(dòng)階段欲望興趣注意行動(dòng)認(rèn)知階段信任階段
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