【正文】 品諾紙巾是在2008推出的，在較短的時(shí)間內(nèi)想沒能快速提升知名度。通常消費(fèi)者購買商品是個(gè)感性的過程，他們對選擇某一品牌，可能是這個(gè)品牌的廣告很好、身邊朋友影響等，感性因素是一個(gè)不容忽視的因素。品諾以“高品質(zhì)高價(jià)位的高端生活用紙”的市場定位切入市場競爭，它的主要目標(biāo)人群是18—30歲的年輕人。恒安紙品市場占有率已連續(xù)多年位居全國第一。我們把品諾紙巾升華了，它不再是一包普普通通的紙巾，而是像把鑰匙一樣，開啟了人與人之間交流密碼，幫助故事女主人翁這個(gè)可愛女生勇敢的表達(dá)深藏她內(nèi)心的愛?。V告媒介選擇同時(shí)，開始有計(jì)劃地進(jìn)行“品諾”附加值功能宣傳，即針對懷職進(jìn)行多種形式的促銷宣傳和大型公關(guān)活動(dòng)，以建立特質(zhì)化競爭優(yōu)勢。針對該品牌已有的消費(fèi)者，及潛在消費(fèi)者， “品諾”的廣告必須全面體現(xiàn)品牌的主張、個(gè)性、價(jià)值和吸引消費(fèi)者的互動(dòng)。不過，心相印和清風(fēng)的品牌產(chǎn)品雖然眾多，而且不斷在推出不同系列的氣味，使他們的產(chǎn)品確定了自己獨(dú)特的風(fēng)格；其他品牌的紙巾在款式和外觀上相對統(tǒng)一，但品牌差異性較小，品諾定位為“高品質(zhì)高價(jià)位的高端生活用紙”，紙質(zhì)好，外觀獨(dú)特，氣味清香，有黑色香型和白色無香性兩種款式，能夠滿足眾多消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)目前，有兩款外包裝形式：黑色品諾和白色品諾黑色品諾具有深沉的Black Code 香氛，Black Code是一款A(yù)RMANI的香水，紙巾上沿用了此款香型，盡顯時(shí)尚的風(fēng)格。使校園推廣具有事半功倍的效果。由于物流成本原因，中低檔產(chǎn)品市場仍以地方品牌為主。消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化并向中高檔產(chǎn)品過渡。4）“隨手”生產(chǎn)商：福建泉州恒源生活紙品有限公司，福建地方品牌，品牌地位較低，但在交大知名度不高。競爭者分析（一）清風(fēng)（1）美感訴求“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)” 這句廣告語富有詩意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。4）品諾的銷售渠道主要是大型賣場（如沃爾瑪、家樂福等）和大型超市（如永輝超市、好又多超市等），在小型超市、便利店也有銷售，但是相對較少。在調(diào)查中顯示，在眾多的紙巾品牌中，%，%，%，%，%等，這就表明，心相印和清風(fēng)系列紙巾在交大這個(gè)市場上占優(yōu)勢，而品諾的知名度并不是很高，但學(xué)校以年輕人居多，所以品諾潛在市場巨大。突出“新”并將產(chǎn)品功能融入到產(chǎn)品的廣告中，潛移默化地影響并根植于消費(fèi)者的心中，做到“引導(dǎo)——影響——抉擇”的三步實(shí)現(xiàn)。一、 調(diào)查目的了解華東交通大學(xué)這個(gè)市場中，各種紙巾的購買情況、學(xué)生喜歡購買紙巾的類型、紙巾的各種特性受歡迎程度，得到多種數(shù)據(jù)，加以分析以確定產(chǎn)品廣告策劃方案。主要針對他們選擇紙巾品牌的的動(dòng)機(jī)、購買紙巾的心理和習(xí)慣、對紙巾某種特性的喜歡、對品諾紙巾的認(rèn)可度以及對品諾的消費(fèi)心理等方面進(jìn)行展開調(diào)查，通過全面統(tǒng)計(jì)，得出相關(guān)數(shù)據(jù)。隨著大學(xué)生消費(fèi)的發(fā)展，學(xué)生的消費(fèi)意識也逐漸提高，人們的生活情感訴求有了新的變化，開始向往高品位的生活。4）品諾的銷售渠道主要是大型賣場（如沃爾瑪、家樂福等）和大型超市（如永輝超市、好又多超市等），在小型超市、便利店也有銷售，但是相對較少。心相印，銷售區(qū)域?yàn)槿珖?，在學(xué)校內(nèi)部及周邊市場，基本屬于第一品牌的位置。選項(xiàng)小計(jì)比例茉莉花香味32 %薰衣草香味48 %玫瑰花香85 %香水香味99 %其它7 %本題有效填寫人次135 表五：喜歡紙巾的香味對于針對品諾方面的調(diào)查中，對品諾了解程度，%的人表示使用過，由于品諾在2008年5月份才推出的，沒有過多的通過電視媒體宣傳，所以對它熟悉的人相對比較少。 數(shù)據(jù)處理：Word表格處理。廣告最終的行為效果,在受眾中購買數(shù)要多, 將“品諾”的品牌價(jià)值得到一個(gè)新的提升，成功地成為覆蓋多個(gè)層次的品牌。鏡頭二：一個(gè)可愛的小女生雙手捧著一包她剛從地上撿起的品諾紙巾花癡的回想起她內(nèi)心一直暗戀的男生。擴(kuò)大消費(fèi)群體，讓更多消費(fèi)者選擇“品諾”。一個(gè)具有時(shí)尚感的產(chǎn)品名稱容易讓人聯(lián)想到其產(chǎn)品獨(dú)特的的一面。（三）心相印一片草地上飄著一張心相印的紙巾，這時(shí)飛過來幾只蝴蝶，圍住了紙巾，并且越來越多!說明：蝴蝶被香味吸引，把心相印紙當(dāng)成了花叢。產(chǎn)品宣傳語低調(diào)的奢華，炫酷的張揚(yáng)，在這城市的寂靜處，自由穿行，我的品諾生活，我的后現(xiàn)代生活。 根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國大學(xué)生年年均消費(fèi)額在10000元以上，超過全國城鎮(zhèn)年均人收入，這意味著中國大學(xué)生年消費(fèi)額超過1700億人民幣，已不僅僅意味著未來的消費(fèi)者，而是觸手可及的龐大市場。廣告策劃方案一、市場分析背景資料1）中國紙巾市場現(xiàn)狀生活用紙的生產(chǎn)和消費(fèi)水平是衡量國家現(xiàn)代化水平和文明程度的一個(gè)重要標(biāo)志。在大學(xué)生中培養(yǎng)自己未來的市場，已為眾多有遠(yuǎn)見有胸襟的企業(yè)形成共識。品諾以“高品質(zhì)高價(jià)位的高端生活用紙”的市場定位切入市場競爭，主張個(gè)性、崇尚潮流、注重品味，以優(yōu)越的質(zhì)感（紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)）、炫酷的包裝和獨(dú)特的芳香，吸引著追求潮流的年輕人，品諾就是紙巾市場潮流的代表。比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。2. 企業(yè)原有市場分析在市場被心相印、清風(fēng)等著名品牌牢牢占據(jù)的局面下，品諾要突起，要為自己贏得了一定的市場份額，贏得消費(fèi)者的心理，贏得整合營銷策略的勝利，須加大宣傳力度。 六、廣告與宣傳（一）廣告目標(biāo)1. 自身提出的目標(biāo)利用本次廣告宣傳活動(dòng)對“品諾”品牌銷量較好的效果。廣告片段敘述：鏡頭一：在校園的一條道路上，一群剛運(yùn)動(dòng)回來的男生，邊走邊用品諾紙巾擦汗，其中有個(gè)男生口袋中的一包品諾紙巾掉落在地上。形成廣告的心理效果,即要在眾多年輕的學(xué)生心目中形成要買紙巾就買品諾,使廣告受眾主動(dòng)購買,并長時(shí)間記住。本次調(diào)查中我們在華東交通大學(xué)南區(qū)7棟、13棟、14棟宿舍樓、圖書館分別對同學(xué)進(jìn)行了問卷的調(diào)查。選項(xiàng)小計(jì)比例運(yùn)動(dòng)型14 %簡約型68 %可愛型22 %華麗型10 %古典型24 %其它4 %本題有效填寫人次135 表四：傾向的紙巾包裝風(fēng)格對于紙巾的香味，大家更熱衷于香水的香味，%，可能和大家平時(shí)的接觸習(xí)性有關(guān)，平時(shí)很少接觸到香精等方面的東西。品諾在未來是銷售推廣中，要面臨恒安紙業(yè)另兩款主打品牌“心相印”和“清風(fēng)”的強(qiáng)大局勢。這與品諾的市場定位有關(guān)。品諾系列紙巾采用100%進(jìn)口原生木漿，并經(jīng)過450度超高溫處理，合理的長短纖搭配，實(shí)現(xiàn)了柔與韌的完美統(tǒng)一；貼心的包裝設(shè)計(jì)，有迷你型、標(biāo)準(zhǔn)型和皮夾式，能夠