目標市場策略ppt課件(2)(參考版)
2025-05-08 03:16本頁面
【正文】 ? 產(chǎn)品 (Product) ? 價格 (Price) ? 銷售渠道 (Place) ? 促銷 (Promotion) 產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略 品牌、商標 基本價格 銷售渠道 廣告 質(zhì)量 折扣 區(qū)域分布 人員推銷 性能（特點） 付款條件 中間商類型 營業(yè)推廣 外觀 支付期限 營業(yè)場所 公共關(guān)系 附件 賒銷 付款 條件 （ 信用 ） 倉儲 服務(wù) 使用成本 與效益 運輸 保證 包裝 保證 營銷組合策略的特點： 整體性 動態(tài)性 靈活性 主動性 協(xié)作性。 ?特別強調(diào) :定位亦為承諾，公司應(yīng)當具備履行承諾的能力。 市場空位策略（見后） 市場空當：是指市場啟動條件趨于成熟的潛在市場。 “ 海飛絲 ——去頭屑 ” ； “ 飄柔 ——使秀發(fā)飄逸柔順 ” 寶馬的定位是享受快樂駕駛，奔馳則強調(diào)安全、舒適。自 20世紀 80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導品牌。 重新定位 ? 公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。 創(chuàng)新定位 ? 尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點 ：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。 ? 缺點 ：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 ? 優(yōu)點 ：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。列斯（ Al Ries）和杰克 第三節(jié) 市場定位策略 一、市場定位的概念 也叫產(chǎn)品定位，指企業(yè)為進入目標市場的產(chǎn)品樹立一定的特色，以在潛在的消費者或顧客中塑造預(yù)定的形象，并爭取目標顧客的認同。 四、影響選擇目標市場策略的因素 ? 企業(yè)特點 ? 產(chǎn)品特點 ? 市場特點 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 競爭狀況 ? 市場定位的實質(zhì)就是為產(chǎn)品塑造一定的特色，樹立一定的市場形象，以使消費者對其形成一種特殊的印象和偏愛。 ? 經(jīng)營者承擔風險較大。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 可口可樂的差異化策略 ? 汽水類： 可口可樂，健怡可口可樂 、 雪 碧 、 醒目 、 芬達 ? 不含汽的飲料： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ? 水類： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質(zhì)水） 案例 寶潔公司奉行 “ 親近生活、美化生活 ” 的企業(yè)宗旨 ? 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品 ? 洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 ? 洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 ? 個人護理用品 有護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII 集中性營銷策略［ 1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 ? 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 差異性營銷策略［ 1］ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 第二節(jié) 目標市場的選擇 一、細分市場的評估 市場潛量分析 企業(yè)特征分析 競爭狀況分析 獲利狀況分析 二、五種市場覆蓋模式 ? 1． 市場集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品
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