【正文】 （完） 徐州師范大學(xué)07廣告策劃與創(chuàng)意 2009年11月20。另外通過形式多樣的銷售促進(jìn)活動，吸引客戶購買，再通過他們良好的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。不能準(zhǔn)確傳達(dá)到消費(fèi)者的定位和沒有定位是一樣的，因此，東風(fēng)標(biāo)致需要系統(tǒng)策劃和整合促銷手段，實(shí)現(xiàn)標(biāo)致的準(zhǔn)確定位。在促銷方面，東風(fēng)標(biāo)致需要重點(diǎn)加強(qiáng)。所以，一方面要通過推廣和宣傳讓消費(fèi)者感知東風(fēng)標(biāo)致性能卓越，技術(shù)先進(jìn)，性價(jià)比高，另一方面，要加大國產(chǎn)化率降低成本，適度調(diào)整整車價(jià)格接近消費(fèi)者心理價(jià)位，降低零備件價(jià)格減少消費(fèi)者使用維修成本，讓消費(fèi)者覺得價(jià)格合理。根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，做好產(chǎn)品的短期改進(jìn)和長期規(guī)劃，如提高內(nèi)飾制造質(zhì)量，適當(dāng)調(diào)整轎車配置，在條件成熟時(shí)引進(jìn)柴油發(fā)動機(jī)，依托標(biāo)致的技術(shù)優(yōu)勢在節(jié)能環(huán)保方面搶得先機(jī)，以及對207進(jìn)行改型等。具體到戰(zhàn)術(shù)上，可以采取以下對策。從戰(zhàn)略上講，針對目標(biāo)市場有限、消費(fèi)成熟度不高的現(xiàn)狀，公司上下要樹立打攻堅(jiān)戰(zhàn)的決心，克服急功近利的思想。但東風(fēng)標(biāo)致的推廣活動主要集中在電視廣告和路牌、報(bào)刊雜志等平面廣告上，因此也不難理解為什么標(biāo)致207的定位不能深入人心。而東風(fēng)標(biāo)致沒能充分挖掘這一優(yōu)勢，如果通過贊助產(chǎn)品或者冠名形式參加在中國舉辦的汽車?yán)悾貙?biāo)致的定位和傳播起到巨大推動作用。本田轎車當(dāng)年也是憑借參加賽車運(yùn)動打開了美國和歐洲市場。通過公共關(guān)系，可以爭取到對企業(yè)及其產(chǎn)品有利的新聞報(bào)道，協(xié)助推廣新產(chǎn)品，建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，影響特定的目標(biāo)群體，化解企業(yè)及其產(chǎn)品出現(xiàn)的危機(jī)，樹立有利于表現(xiàn)其產(chǎn)品特點(diǎn)的企業(yè)形象。新品的促銷策略是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須制定完備的行動方案，組合各種促銷工具，將產(chǎn)品和品牌的定位反復(fù)強(qiáng)化，有效傳播到目標(biāo)消費(fèi)者。與此同時(shí)，207沒有抓住大量熱愛運(yùn)動，享受激情活力的年輕男性消費(fèi)者，說明207的定位沒有傳播到位。標(biāo)致207選擇的目標(biāo)市場是高檔小型車市場，品牌定位為“時(shí)尚與活力”，即通過產(chǎn)品靚麗的造型和優(yōu)良的動力及操控特性，讓消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)尚和駕駛愉悅上的心理滿足。如何尋找潛在客戶　　利用“有望客戶”（PROSPECT）、“尋找有望客戶”（PROSPECTING）的英文字母，來說明如何開發(fā)潛在的客戶： P：PROVIDE“提供”自己一份客戶名單 R：RECORD“記錄”每日新增的客戶 O：ORGANIZE“組織”客戶資料 S：SELECT“選擇”真正準(zhǔn)客戶 P：PLAN“計(jì)劃”客戶來源來訪問對策 E：EXERCISE“運(yùn)用”想象力 C：COLLECT“收集”轉(zhuǎn)手資料 T：TRAIN“訓(xùn)練”自己挑客戶的能力 P：PERSONAL“個(gè)人”觀察所得 R：RECORD“記錄”資料 O：OCCUPATION“職業(yè)”上來往的資料 S：SPOUSE“配偶”方面的協(xié)助 P：PUBLIC“公開”展示或說明 E：ENCHAIN“連鎖”式發(fā)展關(guān)系 C：COLD“冷淡”的拜訪 T：THROUGH“透過”別人協(xié)助 I：INFLUENCE“影響”人士的介紹 N：NAME“名錄”上查得的資料 G：GROUP“團(tuán)體”的銷售 六．品牌診斷與建議 （一）診斷促銷也稱為溝通，是雙向傳播的，一方面，企業(yè)將定位思想和概念通過差異化的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、渠道或品牌特點(diǎn)傳播到到目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面企業(yè)要從目標(biāo)市場消費(fèi)者對促銷的響應(yīng)中了解到定位是否真正地符合消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)和心理需求，是否給消費(fèi)者帶來了最大的讓渡價(jià)值。弄清來意： 首先，他們到底是來干什么的？順便的過路的？如果他開始仔細(xì)地看某一種確定的車型，那么看來有一些購買的誠意了購買角色：到展廳一起來的三四個(gè)人，只有一個(gè)才是真正有決策權(quán)的人，那么其它的人是什么角色？是參謀？行家？是司機(jī)，還是秘書，還是朋友？購買重點(diǎn)：購買重點(diǎn)還是影響這個(gè)客戶作出最終采購決定的重要因素。這前三分鐘也是遞交名片的好時(shí)候，也是你記住與客戶同來的所有人名字的好時(shí)候。比如，可以是與客戶一起來的孩子，長的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶開的車，或者客戶開的車的車牌，您的車牌號碼是特選的吧，等等。初次溝通的要點(diǎn)——初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換 成熟的銷售人員非常清楚，這是客戶從陌生開始溝通的時(shí)候，一般不先說與車有關(guān)的事情。把握時(shí)機(jī)當(dāng)客戶的目光聚焦的不是汽車的時(shí)候，他們是在尋找可以提供幫助的銷售顧問；動作：他們拉開車門，要開車前蓋，或者他們要開后蓋等，這些都是信號，是需要銷售顧問出動的信號。滿意就是在客戶購車之后為其提供配套的跟蹤服務(wù)，如代辦各種手續(xù)、維護(hù)修理服務(wù)等，以確保顧客的滿意。記憶就是通過展示車輛、各種宣傳促銷手段等在客戶腦海中留下深深的記憶。 （AIDMAS）銷售技巧埃德瑪思（AIDMAS）是指注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Ｍｅｍｏｒｙ）、行動（Action）、滿意（Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）。欲望就是強(qiáng)調(diào)該汽車產(chǎn)品如何適合客戶的獨(dú)特要求，強(qiáng)調(diào)汽車的暢銷程度，強(qiáng)調(diào)汽車品牌知名度等，以激發(fā)客戶的購買欲望。注意就是向客戶展示汽車或汽車的宣傳資料，讓客戶觸摸或試駕，以引起客戶的注意。 這是吉利根據(jù)自身狀況所做的營銷技巧，作為一個(gè)成功營銷的模型，東風(fēng)標(biāo)致在內(nèi)的其他汽車品牌應(yīng)該根據(jù)自身的狀況學(xué)習(xí)分析，并作出適合自己的營銷技巧。李書福懂得媒體最需要什么。與其他汽車廠家鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢相反，吉利汽車很少有大面積的廣告，它對經(jīng)銷商的廣告支持也是微乎其微。美國媒體也早早就以《中國汽車制造商瞄準(zhǔn)底特律》為標(biāo)題報(bào)道即將參展的吉利汽車，參展商和記者收到的電子會刊頭條也是吉利參展的消息。2006年1月，底特律車展即將盛大開幕。一直以來沒有中國企業(yè)參加的底特律、法蘭克福、巴黎、東京四大國際車展，吉利汽車卻在2005年9月份作為國內(nèi)的第一家汽車企業(yè)在法蘭克福參展，實(shí)現(xiàn)了中國人國際車展零的突破。表面上，誰都沒贏和輸，似乎是豐田白辛苦一場。在這前后，吉利汽車不僅出盡風(fēng)頭，而且也做足了充當(dāng)維護(hù)自主知識產(chǎn)權(quán)正義者化身的文章。實(shí)際上這是一場沒有懸念的判決，因?yàn)榧热挥幸环讲唤邮苷{(diào)解，也無一方要求中途撤訴，法庭只能用判決結(jié)案。2002年12月，豐田公司以“商標(biāo)和不正當(dāng)競爭侵權(quán)”為由提起對吉利的訴訟，稱吉利集團(tuán)旗下的美日汽車在宣傳單上的商標(biāo)使用行為侵害了豐田公司的知識產(chǎn)權(quán)，要求吉利賠償人民幣1400萬元。這顯然是一場很大的鬧劇，這場鬧劇中，最大受益者就是李書福。合同簽了30年，但是僅過了7個(gè)月李書福就宣布計(jì)劃不再實(shí)施，他當(dāng)時(shí)表達(dá)了幾個(gè)觀點(diǎn)：第一，通過經(jīng)營廣州足球取得廣州市政府對吉利汽車支持的希望破滅；第二，發(fā)生在賽季末的和中遠(yuǎn)比賽中的罷賽，讓中國足協(xié)對李書福關(guān)上了甲A的大門。也正是從2001年起，吉利汽車進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期。雖然這兩次策劃吉利都有些取巧，比如汽車?yán)镅b那么多人其實(shí)是學(xué)了德國大眾甲殼蟲當(dāng)年打開美國市場的招數(shù)，而且真論空間吉利車確實(shí)比許多車要小；還有通過碰撞試驗(yàn)的是當(dāng)時(shí)吉利系列中最好的車，給人的感覺卻是所有吉利車都這么經(jīng)撞，這里面玩了個(gè)偷換概念的小把戲。成為中國第一輛順利通過碰撞試驗(yàn)的匹配雙安全氣囊經(jīng)濟(jì)型轎車。 浙江吉利集團(tuán)從1997年起開始生產(chǎn)轎車，由于企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品價(jià)格又一直是國產(chǎn)轎車中最低的，因此不少人對吉利汽車存有偏見，其中主要包含兩個(gè)方面：一、吉利汽車檔次低，空間肯定小，坐在里面會不舒服；二、吉利汽車價(jià)格低，質(zhì)量一定不好，安全性更差。實(shí)際上拋出這三大說法，更重要的就是為媒體的新聞炒作提供了很好的料，同時(shí)又達(dá)到了在“準(zhǔn)生證”事件上，向政府施加壓力的目的。這里以吉利汽車為例，希望能從中看到相似性，同時(shí)發(fā)現(xiàn)其他可行的營銷技巧。：有很高的欣賞水準(zhǔn)；有與眾不同的追求；追求時(shí)尚與品質(zhì)的協(xié)條?？梢酝ㄟ^廣告等媒介活動進(jìn)行，選擇合適的支持點(diǎn)，通過某一利益點(diǎn)打動消費(fèi)者，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值來提高品牌形象。每個(gè)季度不同，淡季以展廳促銷為主，附帶情境走出去，請客戶進(jìn)來，分組外拓。 主要有元旦、五一、十一、國慶等賣點(diǎn)炒作節(jié)日，同時(shí)易于車展結(jié)合。通過一些營銷活動擴(kuò)大宣傳和知名度。05年進(jìn)入徐州的時(shí)候就已經(jīng)有很多其他的汽車品牌。雷新表示，東風(fēng)標(biāo)致網(wǎng)點(diǎn)銷售服務(wù)人員的素質(zhì)以及銷售網(wǎng)絡(luò)的整體水平都要與“藍(lán)盒子”的國際標(biāo)準(zhǔn)同步，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過對中國消費(fèi)者服務(wù)需求的深入研究，制定最適合中國市場的渠道運(yùn)營和維護(hù)體系。在今年行業(yè)整體得分普遍下滑的背景下，東風(fēng)標(biāo)致的迅速提升有力說明了其以誠信為本始終致力于提升服務(wù)品質(zhì)的高效。東風(fēng)標(biāo)致自成立之初就將提高營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)整體素質(zhì)為用戶提供貼心服務(wù)作為品牌塑造的重點(diǎn)。在這種情況下，很多區(qū)域市場，如一些二、三級市場，甚至四、五級市場，都將被東風(fēng)標(biāo)致作為新興目標(biāo)市場，提升到前所未有的戰(zhàn)略高度。渠道下沉將是獲取更多市場份額的關(guān)鍵因素之一。受社會發(fā)展及國家政策導(dǎo)向的影響，加大對區(qū)域市場的重視已成為汽車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 東風(fēng)標(biāo)致目前在中國擁有160個(gè)一級特約經(jīng)銷商，和119個(gè)二級特約經(jīng)銷商，覆蓋全國197個(gè)城市。同時(shí)，東風(fēng)標(biāo)致408也將擔(dān)當(dāng)起開辟更高級別細(xì)分市場的重任，為東風(fēng)標(biāo)致品牌邁入全新戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)期打響了第一炮。伴隨全新戰(zhàn)略的啟動，東風(fēng)標(biāo)致將進(jìn)入新產(chǎn)品密集投放期，同時(shí)從開發(fā)理念上明確了產(chǎn)品研發(fā)的發(fā)展方向，即在PSA全球新產(chǎn)品研發(fā)的項(xiàng)目初始階段就充分考慮中國消費(fèi)者的需求。齊默爾曼表示，東