【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 護(hù)家園，解放車為我們重建家園的廣告口號(hào)博得了災(zāi)區(qū)千萬人民的心。在廣告播放的同時(shí)，各大重災(zāi)區(qū)投放解放車救災(zāi)小分隊(duì)，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災(zāi)區(qū)人民留下了刻骨銘心的體驗(yàn)，而且電視鏡頭中不時(shí)穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助于公益營(yíng)銷策略贏得了產(chǎn)品極大的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。深入研究中國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷模式，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)從事公益營(yíng)銷還存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)為公益營(yíng)銷沒有置于企業(yè)的整體戰(zhàn)略中。導(dǎo)致了出現(xiàn)哪里有災(zāi)哪里救，導(dǎo)致企業(yè)的公益形象不突出，公益精神難以被感知等問題。這需要汽車企業(yè)，行業(yè)協(xié)會(huì)和專家們來共同解決?！　?008年的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)眼在即，駕駛汽車和體育運(yùn)動(dòng)有著千絲萬縷的聯(lián)系，這也就為汽車企業(yè)提供了千載難逢的營(yíng)銷機(jī)遇。海外汽車企業(yè)更是運(yùn)用體育營(yíng)銷的高手，創(chuàng)造了不少體育營(yíng)銷的經(jīng)典案例。上世紀(jì)70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國(guó)不斷升溫，就開始謀利借助頂級(jí)足球賽事來擴(kuò)大豐田汽車在球迷中的影響。1980年，豐田公司確立了一場(chǎng)命名為豐田杯的由歐美頂級(jí)球隊(duì)爭(zhēng)霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽(yù)和獎(jiǎng)金以及豐田豪華轎車。不僅，每年有100多個(gè)國(guó)家的幾億人通過直播觀看豐田比賽，由于不用倒時(shí)差，更是得到了東南亞國(guó)家球迷的熱捧，豐田魅力也深刻的留在了廣大球迷心中。定位于純粹駕駛樂趣的寶馬公司當(dāng)然也不會(huì)放棄體育營(yíng)銷這一利器，隨著中國(guó)市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，BMW亞洲公開賽在2004年首次移師上海，吸引了中國(guó)高層精英人士的熱烈關(guān)注。超過了35個(gè)國(guó)家的十多萬球員參加的BMW國(guó)際高爾夫杯已經(jīng)成為全球最盛大的業(yè)余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎(jiǎng)賽，在莫斯科舉辦BMW俄羅斯公開賽，墨爾本舉辦喜力精英賽，在迪拜舉辦沙漠精英賽等。筆者在和寶馬總裁施潤(rùn)博談到高爾夫球賽時(shí)，就特別提到了中國(guó)不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質(zhì)，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開寶馬的中國(guó)人看起來更優(yōu)雅。通過豐田和寶馬體育賽事的贊助策略的對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，汽車的定位將決定汽車贊助的體育賽事的項(xiàng)目，并且力爭(zhēng)鎖住專一項(xiàng)目，長(zhǎng)久堅(jiān)持下來，成為專業(yè)領(lǐng)域的盛大賽事，只有這樣，才能成為強(qiáng)大的品牌影響力?！　『退囆g(shù)一樣，營(yíng)銷也分為幾個(gè)不同的境界，初級(jí)為賣啥吆喝啥，中級(jí)賣啥炫啥，高級(jí)則表達(dá)為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車的目標(biāo)群體是國(guó)企的高層管理人員、外企或臺(tái)資企業(yè)高層管理人員及企業(yè)老板上，別克研究發(fā)現(xiàn)，這部分人群具有穩(wěn)健持重，兼?zhèn)渲形魑幕⒊练€(wěn)內(nèi)斂和創(chuàng)新進(jìn)取的領(lǐng)袖旗幟，由此，別克在品牌訴求中表達(dá)了心致、行隨、動(dòng)靜合一的人生境界，為了刻意的表現(xiàn)靜的至高境界，別棵君威特別贊助了別克君威大師之夜暨國(guó)際青年鋼琴比賽，與11位國(guó)際頂級(jí)大師共奏洋溢著動(dòng)靜之美的華彩樂章。除了非常隆重的音樂會(huì)之外，主打中高端市場(chǎng)的汽車還會(huì)針對(duì)性的舉辦一些小型的音樂會(huì)。音樂會(huì)的舉辦形式多樣，可以根據(jù)汽車的定位來渲染不同的氛圍。但要給給參會(huì)者留下難以忘懷的情感體驗(yàn)?！　∮腥苏{(diào)查了民營(yíng)企業(yè)和外企各30名銷售經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外企銷售經(jīng)理的服務(wù)意識(shí)和技能結(jié)構(gòu)均遠(yuǎn)高于民企。在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，甚至有人提出賣車就是賣服務(wù)。廣州本田就是一個(gè)執(zhí)行以服務(wù)為中心的營(yíng)銷策略的企業(yè)。廣州本田在國(guó)內(nèi)第一個(gè)引進(jìn)4S 專賣店，以銷售為中心來確立整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)采集和信息反饋等機(jī)智，在售車過程中，銷售人員半弓半曲的為客戶講解，在維修過程中，則通過不斷舉辦快修競(jìng)賽來讓客戶縮短等待的時(shí)間，同時(shí)，修車間用玻璃隔開，以便于用戶能看到車間運(yùn)作的情況，等等。豐田通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴為客戶著想，將服務(wù)營(yíng)銷作到了極致。也贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。目前來看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同時(shí)，服務(wù)品牌的建設(shè)是實(shí)現(xiàn)民族品牌突圍的有效之道?！?duì)于目前大多數(shù)中國(guó)家庭而言，汽車還是昂貴的耐用消費(fèi)品。在中高端商務(wù)人群中，在家中時(shí)間往往很少，接觸媒體群的時(shí)間也非常有限，而大部分時(shí)間將用于參加商務(wù)活動(dòng)。因此，朋友間的交互相傳往往成為購買決策的重要依據(jù)?？诒疇I(yíng)銷在實(shí)操中往往表現(xiàn)為車友會(huì)活動(dòng)，車友俱樂部聯(lián)誼、汽車測(cè)試賽、試駕活動(dòng)等。借此建立目標(biāo)用戶群中的品牌形象。據(jù)悉，一個(gè)好的車型，口碑傳播能占銷量的30%以上，可以極大的節(jié)省廣告費(fèi)和銷售成本?！∑囎鰹橐环N給工作和生活帶來便利的交通工具，同時(shí)也給社會(huì)帶來了一些新的問題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發(fā)的環(huán)境污染和溫室效應(yīng)，汽車與公交爭(zhēng)道引發(fā)的交通阻塞等都為廣大民眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題。汽車企業(yè)為了提升自己的公眾形象，承擔(dān)力所能及的社會(huì)責(zé)任，便利實(shí)施了基于社會(huì)責(zé)任的環(huán)保營(yíng)銷和安全營(yíng)銷策略等，這些系統(tǒng)的稱為責(zé)任營(yíng)銷。比如沃爾沃就通過撞車實(shí)驗(yàn)等公關(guān)手段來實(shí)現(xiàn)汽車的安全品質(zhì)，福特設(shè)立福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)，致力于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。奧拓微型車更是將環(huán)保、節(jié)省和善意等理念發(fā)揮到了極致。從公司的管理到汽車的設(shè)計(jì)，無不追求最優(yōu)化經(jīng)濟(jì)解決方案。這種卓越的社會(huì)責(zé)任感也為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間，獲得了中低檔轎車市場(chǎng)大量客戶的青睞。　社區(qū)營(yíng)銷是中國(guó)汽車市場(chǎng)建設(shè)的新產(chǎn)物，它擺脫了傳統(tǒng)的4S專賣店、大型汽車交易市場(chǎng)或經(jīng)銷商等的束縛。根據(jù)中國(guó)客戶的流動(dòng)規(guī)律和消費(fèi)特點(diǎn)。夏夜將汽車搬動(dòng)到小區(qū)廣場(chǎng)，讓社區(qū)居民們方便的試架和觀摩，或作即興的汽車知識(shí)普及，開辟了中國(guó)特色的汽車零售渠道。我們還注意到，有些汽車零售商已經(jīng)將汽車搬到了具有開闊大堂的大廈內(nèi)，解決了都市白領(lǐng)們無暇顧及看車的問題，利用茶余飯后即可聽銷售員們講解汽車的價(jià)值，由于目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，大廈旁邊一般都銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，其銷售效果還要豪語夜晚居民的展銷活動(dòng)?！　【湍壳皝砜矗诰用駞^(qū)的展銷的以中低檔家庭轎車為主，在大廈中展示的則以商務(wù)車為主，如理想國(guó)際大廈的展廳中就常年有寶馬商務(wù)車展示。　　比附營(yíng)銷是一種借勢(shì)借力的營(yíng)銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來提升自己的附加價(jià)值。比如車展中比汽車還要受關(guān)注的車模就是借勢(shì)營(yíng)銷中的一種。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有靚麗的車模在旁的汽車比單放的汽車看起來更有價(jià)值。此外，比附營(yíng)銷還在一些國(guó)產(chǎn)汽車上用的很多。比如華晨公司借助于寶馬來提升自身的品質(zhì)和美譽(yù)度。華晨借助于寶馬提高了汽車質(zhì)量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外還用韓國(guó)現(xiàn)代借助通用來提升品質(zhì)等比附策略。目前，民族汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)力偏弱，需要借助于洋品牌和外資來比附發(fā)展，徉品牌在渠道開拓上則會(huì)更多的依靠國(guó)內(nèi)汽車，各取所需?！?guó)產(chǎn)車中，奇瑞的成功讓民族汽車工業(yè)看到了一些勝利的曙光，在幾近全軍覆沒的家庭轎車市場(chǎng)，奇瑞運(yùn)用創(chuàng)新整合營(yíng)銷理念，精準(zhǔn)把握本土市場(chǎng)特點(diǎn)，打了一場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)民族保衛(wèi)戰(zhàn)中的漂亮仗。往小了說，奇瑞的創(chuàng)新營(yíng)銷策略更橡一場(chǎng)游戲戰(zhàn)。奇瑞沒有牌照，于是假道伐虢與大眾合資，獲汽車生產(chǎn)牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領(lǐng)悟本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了一支年輕和時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型汽車消費(fèi)群體，他們是改革開放的環(huán)境中剛剛成長(zhǎng)起來的一代，當(dāng)白領(lǐng)也就兩三年，存款也不多，工作繁忙社交活動(dòng)多，需要一款與自己的氣質(zhì)和身份想匹配的車型，這款車型有目前市場(chǎng)上任何一款車都不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發(fā)戶的，吉利是農(nóng)民們的轎車。這個(gè)時(shí)候，為白領(lǐng)年輕一族量身定做的一族閃亮登場(chǎng)，立刻贏得了廣大白領(lǐng)們的歡心。奇瑞從上市之初，就通過目標(biāo)人群定位為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道策略、定價(jià)方式和促銷手段等奠定了基調(diào)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣核銷手中，針對(duì)目標(biāo)客戶群的個(gè)性、時(shí)尚感悟、思維活躍和富于想象等特點(diǎn)做了精心設(shè)計(jì)，定位為新時(shí)代年輕人的第一輛車。很多年前，美國(guó)人的第一輛車是從福特開始的，那情形非常相似，只不過福特開始時(shí)堅(jiān)持黑色，則從一開始就五顏六色。奇瑞沒有依靠民族轎車的口號(hào)博取國(guó)人好感，而是實(shí)實(shí)在在根據(jù)新興市場(chǎng)特點(diǎn)創(chuàng)造需要，依據(jù)整合營(yíng)銷理念，設(shè)計(jì)ISAY數(shù)碼聽系統(tǒng)，數(shù)碼存儲(chǔ)和靚麗色彩等，針對(duì)目標(biāo)客戶群的附加價(jià)值，贏得了市場(chǎng)的熱烈反響。綜合來看，目前國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)還是洋品牌為主，國(guó)產(chǎn)品牌取勝的優(yōu)勢(shì)主要在于依靠對(duì)本土市場(chǎng)的獨(dú)特理解。中國(guó)汽車正在艱難的從汽車大國(guó)向汽車強(qiáng)國(guó)過渡。 2002年，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)和日本豐田、本田、鈴木、日產(chǎn)、東京大學(xué)、愛知大學(xué)、龍谷大學(xué)、現(xiàn)代文化研究所合作，在中國(guó)調(diào)查了各種所有制汽車企業(yè)54家，后來得出一個(gè)結(jié)論是：20年前的日本家電曾統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)，但現(xiàn)在中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)絕對(duì)控制了中國(guó)家電市場(chǎng)。汽車企業(yè)一定還會(huì)走家電的路，20年后的中國(guó)汽車業(yè)將與今天中國(guó)的家電業(yè)。當(dāng)務(wù)之急，中國(guó)的汽車工業(yè)必須根據(jù)大營(yíng)銷的思想，貼近市場(chǎng)，面向客戶，才能大灶出具有中國(guó)特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)汽車品牌。 (二）東風(fēng)標(biāo)致營(yíng)銷策略 “東風(fēng)標(biāo)致將長(zhǎng)期奉行‘有質(zhì)量發(fā)展’的策略，以品牌為依托實(shí)現(xiàn)銷售量、服務(wù)水平、品牌形象有序提升的可持續(xù)發(fā)展；09年以后中國(guó)汽車市場(chǎng)最主要的細(xì)分市場(chǎng)都將有東風(fēng)標(biāo)致的車型；東風(fēng)標(biāo)致將力爭(zhēng)打造百年品牌。”而此番表態(tài)無疑也將成為貫穿東風(fēng)標(biāo)致目前及未來發(fā)展的主旋律，尋求“有質(zhì)量”的品牌整體穩(wěn)健發(fā)展方是東風(fēng)標(biāo)致角逐未來車市的根本。 東風(fēng)標(biāo)致作為國(guó)內(nèi)知名的汽車品牌，在品牌營(yíng)銷方面一直勇于創(chuàng)新，不斷拓展，從最初的“新品未到，渠道先行”，“降價(jià)補(bǔ)償”到“藍(lán)色承諾”等一系列深入人心的互動(dòng)活動(dòng)，東風(fēng)標(biāo)致一直致力于真正服務(wù)用戶、實(shí)惠消費(fèi)者，向公眾展現(xiàn)它的品牌誠(chéng)信與競(jìng)爭(zhēng)力。新近投放的東風(fēng)標(biāo)致新307，其上市推廣活動(dòng)更是摒棄了以往的慣用模式，嘗試與公益組織中國(guó)紅十字會(huì)李連杰壹基金組織合作，通過公益的平臺(tái)，號(hào)召公眾伸出援助之手，向“環(huán)?！焙汀敖逃眱纱箢I(lǐng)域中需要幫助的人們傳遞愛心。該項(xiàng)目自2009年9月實(shí)施以來，受到了全國(guó)眾多熱心用戶的認(rèn)可與支持。借助這個(gè)項(xiàng)目，不僅使東風(fēng)標(biāo)致新307全系車型得到公眾的廣泛關(guān)注，東風(fēng)標(biāo)致新307壹基金愛心使者的公益形象也使眾多新307的車主引以為傲。 新車密集投放截至目前，東風(fēng)標(biāo)致2009年的總銷量已超過9萬輛，全年銷量將跨越10萬大關(guān)，站上一個(gè)新臺(tái)階。新產(chǎn)品的發(fā)布無疑是提升銷量最