【文章內(nèi)容簡介】 護(hù)家園，解放車為我們重建家園的廣告口號博得了災(zāi)區(qū)千萬人民的心。在廣告播放的同時，各大重災(zāi)區(qū)投放解放車救災(zāi)小分隊，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災(zāi)區(qū)人民留下了刻骨銘心的體驗，而且電視鏡頭中不時穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助于公益營銷策略贏得了產(chǎn)品極大的美譽(yù)度和忠誠度。深入研究中國企業(yè)的公益營銷模式，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車企業(yè)從事公益營銷還存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)為公益營銷沒有置于企業(yè)的整體戰(zhàn)略中。導(dǎo)致了出現(xiàn)哪里有災(zāi)哪里救，導(dǎo)致企業(yè)的公益形象不突出，公益精神難以被感知等問題。這需要汽車企業(yè)，行業(yè)協(xié)會和專家們來共同解決。　　2008年的奧運(yùn)會轉(zhuǎn)眼在即，駕駛汽車和體育運(yùn)動有著千絲萬縷的聯(lián)系，這也就為汽車企業(yè)提供了千載難逢的營銷機(jī)遇。海外汽車企業(yè)更是運(yùn)用體育營銷的高手，創(chuàng)造了不少體育營銷的經(jīng)典案例。上世紀(jì)70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫，就開始謀利借助頂級足球賽事來擴(kuò)大豐田汽車在球迷中的影響。1980年，豐田公司確立了一場命名為豐田杯的由歐美頂級球隊爭霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽(yù)和獎金以及豐田豪華轎車。不僅，每年有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田比賽，由于不用倒時差，更是得到了東南亞國家球迷的熱捧，豐田魅力也深刻的留在了廣大球迷心中。定位于純粹駕駛樂趣的寶馬公司當(dāng)然也不會放棄體育營銷這一利器，隨著中國市場的高速成長，BMW亞洲公開賽在2004年首次移師上海，吸引了中國高層精英人士的熱烈關(guān)注。超過了35個國家的十多萬球員參加的BMW國際高爾夫杯已經(jīng)成為全球最盛大的業(yè)余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎賽，在莫斯科舉辦BMW俄羅斯公開賽，墨爾本舉辦喜力精英賽，在迪拜舉辦沙漠精英賽等。筆者在和寶馬總裁施潤博談到高爾夫球賽時，就特別提到了中國不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質(zhì)，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開寶馬的中國人看起來更優(yōu)雅。通過豐田和寶馬體育賽事的贊助策略的對比我們發(fā)現(xiàn)，汽車的定位將決定汽車贊助的體育賽事的項目，并且力爭鎖住專一項目，長久堅持下來，成為專業(yè)領(lǐng)域的盛大賽事，只有這樣，才能成為強(qiáng)大的品牌影響力?！　『退囆g(shù)一樣，營銷也分為幾個不同的境界，初級為賣啥吆喝啥，中級賣啥炫啥，高級則表達(dá)為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車的目標(biāo)群體是國企的高層管理人員、外企或臺資企業(yè)高層管理人員及企業(yè)老板上，別克研究發(fā)現(xiàn)，這部分人群具有穩(wěn)健持重，兼?zhèn)渲形魑幕?、沉穩(wěn)內(nèi)斂和創(chuàng)新進(jìn)取的領(lǐng)袖旗幟，由此，別克在品牌訴求中表達(dá)了心致、行隨、動靜合一的人生境界，為了刻意的表現(xiàn)靜的至高境界，別棵君威特別贊助了別克君威大師之夜暨國際青年鋼琴比賽，與11位國際頂級大師共奏洋溢著動靜之美的華彩樂章。除了非常隆重的音樂會之外，主打中高端市場的汽車還會針對性的舉辦一些小型的音樂會。音樂會的舉辦形式多樣，可以根據(jù)汽車的定位來渲染不同的氛圍。但要給給參會者留下難以忘懷的情感體驗。　　有人調(diào)查了民營企業(yè)和外企各30名銷售經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外企銷售經(jīng)理的服務(wù)意識和技能結(jié)構(gòu)均遠(yuǎn)高于民企。在汽車市場競爭日益激烈的今天，甚至有人提出賣車就是賣服務(wù)。廣州本田就是一個執(zhí)行以服務(wù)為中心的營銷策略的企業(yè)。廣州本田在國內(nèi)第一個引進(jìn)4S 專賣店，以銷售為中心來確立整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)采集和信息反饋等機(jī)智，在售車過程中，銷售人員半弓半曲的為客戶講解，在維修過程中，則通過不斷舉辦快修競賽來讓客戶縮短等待的時間，同時，修車間用玻璃隔開，以便于用戶能看到車間運(yùn)作的情況，等等。豐田通過點點滴滴為客戶著想，將服務(wù)營銷作到了極致。也贏得了廣大消費者的認(rèn)同。目前來看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同時，服務(wù)品牌的建設(shè)是實現(xiàn)民族品牌突圍的有效之道?！τ谀壳按蠖鄶?shù)中國家庭而言，汽車還是昂貴的耐用消費品。在中高端商務(wù)人群中，在家中時間往往很少，接觸媒體群的時間也非常有限，而大部分時間將用于參加商務(wù)活動。因此，朋友間的交互相傳往往成為購買決策的重要依據(jù)。口碑營銷在實操中往往表現(xiàn)為車友會活動，車友俱樂部聯(lián)誼、汽車測試賽、試駕活動等。借此建立目標(biāo)用戶群中的品牌形象。據(jù)悉，一個好的車型，口碑傳播能占銷量的30%以上，可以極大的節(jié)省廣告費和銷售成本?！∑囎鰹橐环N給工作和生活帶來便利的交通工具，同時也給社會帶來了一些新的問題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發(fā)的環(huán)境污染和溫室效應(yīng)，汽車與公交爭道引發(fā)的交通阻塞等都為廣大民眾關(guān)注的熱點問題。汽車企業(yè)為了提升自己的公眾形象，承擔(dān)力所能及的社會責(zé)任，便利實施了基于社會責(zé)任的環(huán)保營銷和安全營銷策略等，這些系統(tǒng)的稱為責(zé)任營銷。比如沃爾沃就通過撞車實驗等公關(guān)手段來實現(xiàn)汽車的安全品質(zhì)，福特設(shè)立福特汽車環(huán)保獎，致力于推動經(jīng)濟(jì)和社會的可持續(xù)性發(fā)展。奧拓微型車更是將環(huán)保、節(jié)省和善意等理念發(fā)揮到了極致。從公司的管理到汽車的設(shè)計，無不追求最優(yōu)化經(jīng)濟(jì)解決方案。這種卓越的社會責(zé)任感也為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間，獲得了中低檔轎車市場大量客戶的青睞?！∩鐓^(qū)營銷是中國汽車市場建設(shè)的新產(chǎn)物，它擺脫了傳統(tǒng)的4S專賣店、大型汽車交易市場或經(jīng)銷商等的束縛。根據(jù)中國客戶的流動規(guī)律和消費特點。夏夜將汽車搬動到小區(qū)廣場，讓社區(qū)居民們方便的試架和觀摩，或作即興的汽車知識普及，開辟了中國特色的汽車零售渠道。我們還注意到，有些汽車零售商已經(jīng)將汽車搬到了具有開闊大堂的大廈內(nèi)，解決了都市白領(lǐng)們無暇顧及看車的問題，利用茶余飯后即可聽銷售員們講解汽車的價值，由于目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，大廈旁邊一般都銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，其銷售效果還要豪語夜晚居民的展銷活動?！　【湍壳皝砜矗诰用駞^(qū)的展銷的以中低檔家庭轎車為主，在大廈中展示的則以商務(wù)車為主，如理想國際大廈的展廳中就常年有寶馬商務(wù)車展示。　　比附營銷是一種借勢借力的營銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來提升自己的附加價值。比如車展中比汽車還要受關(guān)注的車模就是借勢營銷中的一種。實證研究發(fā)現(xiàn)，有靚麗的車模在旁的汽車比單放的汽車看起來更有價值。此外，比附營銷還在一些國產(chǎn)汽車上用的很多。比如華晨公司借助于寶馬來提升自身的品質(zhì)和美譽(yù)度。華晨借助于寶馬提高了汽車質(zhì)量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外還用韓國現(xiàn)代借助通用來提升品質(zhì)等比附策略。目前，民族汽車產(chǎn)業(yè)實力偏弱，需要借助于洋品牌和外資來比附發(fā)展，徉品牌在渠道開拓上則會更多的依靠國內(nèi)汽車，各取所需?！a(chǎn)車中，奇瑞的成功讓民族汽車工業(yè)看到了一些勝利的曙光，在幾近全軍覆沒的家庭轎車市場，奇瑞運(yùn)用創(chuàng)新整合營銷理念，精準(zhǔn)把握本土市場特點，打了一場汽車產(chǎn)業(yè)民族保衛(wèi)戰(zhàn)中的漂亮仗。往小了說，奇瑞的創(chuàng)新營銷策略更橡一場游戲戰(zhàn)。奇瑞沒有牌照，于是假道伐虢與大眾合資，獲汽車生產(chǎn)牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領(lǐng)悟本土市場的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了一支年輕和時尚經(jīng)濟(jì)型汽車消費群體，他們是改革開放的環(huán)境中剛剛成長起來的一代，當(dāng)白領(lǐng)也就兩三年，存款也不多，工作繁忙社交活動多，需要一款與自己的氣質(zhì)和身份想匹配的車型，這款車型有目前市場上任何一款車都不具備的競爭優(yōu)勢。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發(fā)戶的，吉利是農(nóng)民們的轎車。這個時候，為白領(lǐng)年輕一族量身定做的一族閃亮登場，立刻贏得了廣大白領(lǐng)們的歡心。奇瑞從上市之初，就通過目標(biāo)人群定位為產(chǎn)品設(shè)計、渠道策略、定價方式和促銷手段等奠定了基調(diào)，在產(chǎn)品的市場推廣核銷手中，針對目標(biāo)客戶群的個性、時尚感悟、思維活躍和富于想象等特點做了精心設(shè)計，定位為新時代年輕人的第一輛車。很多年前，美國人的第一輛車是從福特開始的，那情形非常相似，只不過福特開始時堅持黑色，則從一開始就五顏六色。奇瑞沒有依靠民族轎車的口號博取國人好感，而是實實在在根據(jù)新興市場特點創(chuàng)造需要，依據(jù)整合營銷理念，設(shè)計ISAY數(shù)碼聽系統(tǒng)，數(shù)碼存儲和靚麗色彩等，針對目標(biāo)客戶群的附加價值，贏得了市場的熱烈反響。綜合來看，目前國產(chǎn)轎車市場還是洋品牌為主，國產(chǎn)品牌取勝的優(yōu)勢主要在于依靠對本土市場的獨特理解。中國汽車正在艱難的從汽車大國向汽車強(qiáng)國過渡。 2002年，中國汽車工業(yè)協(xié)會和日本豐田、本田、鈴木、日產(chǎn)、東京大學(xué)、愛知大學(xué)、龍谷大學(xué)、現(xiàn)代文化研究所合作，在中國調(diào)查了各種所有制汽車企業(yè)54家，后來得出一個結(jié)論是：20年前的日本家電曾統(tǒng)治中國市場，但現(xiàn)在中國家電企業(yè)已經(jīng)絕對控制了中國家電市場。汽車企業(yè)一定還會走家電的路，20年后的中國汽車業(yè)將與今天中國的家電業(yè)。當(dāng)務(wù)之急，中國的汽車工業(yè)必須根據(jù)大營銷的思想，貼近市場，面向客戶，才能大灶出具有中國特色和核心競爭力的中國汽車品牌。 (二）東風(fēng)標(biāo)致營銷策略 “東風(fēng)標(biāo)致將長期奉行‘有質(zhì)量發(fā)展’的策略，以品牌為依托實現(xiàn)銷售量、服務(wù)水平、品牌形象有序提升的可持續(xù)發(fā)展；09年以后中國汽車市場最主要的細(xì)分市場都將有東風(fēng)標(biāo)致的車型；東風(fēng)標(biāo)致將力爭打造百年品牌?！倍朔響B(tài)無疑也將成為貫穿東風(fēng)標(biāo)致目前及未來發(fā)展的主旋律，尋求“有質(zhì)量”的品牌整體穩(wěn)健發(fā)展方是東風(fēng)標(biāo)致角逐未來車市的根本。 東風(fēng)標(biāo)致作為國內(nèi)知名的汽車品牌，在品牌營銷方面一直勇于創(chuàng)新，不斷拓展，從最初的“新品未到，渠道先行”，“降價補(bǔ)償”到“藍(lán)色承諾”等一系列深入人心的互動活動，東風(fēng)標(biāo)致一直致力于真正服務(wù)用戶、實惠消費者，向公眾展現(xiàn)它的品牌誠信與競爭力。新近投放的東風(fēng)標(biāo)致新307，其上市推廣活動更是摒棄了以往的慣用模式，嘗試與公益組織中國紅十字會李連杰壹基金組織合作，通過公益的平臺，號召公眾伸出援助之手，向“環(huán)?！焙汀敖逃眱纱箢I(lǐng)域中需要幫助的人們傳遞愛心。該項目自2009年9月實施以來，受到了全國眾多熱心用戶的認(rèn)可與支持。借助這個項目，不僅使東風(fēng)標(biāo)致新307全系車型得到公眾的廣泛關(guān)注，東風(fēng)標(biāo)致新307壹基金愛心使者的公益形象也使眾多新307的車主引以為傲。 新車密集投放截至目前，東風(fēng)標(biāo)致2009年的總銷量已超過9萬輛，全年銷量將跨越10萬大關(guān)，站上一個新臺階。新產(chǎn)品的發(fā)布無疑是提升銷量最