【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷(xiāo)模式，但也并非用在所有的汽車(chē)品牌、車(chē)型上都有效。從近幾年的發(fā)展趨勢(shì)看，汽車(chē)銷(xiāo)售將逐步擺脫集散式，走向集群式，汽車(chē)大道、汽博中心、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園區(qū)將成為主流。集中建店、 統(tǒng)一規(guī)劃，形成集群效應(yīng)。 汽車(chē) 4S 店?duì)I銷(xiāo)模式現(xiàn)狀分析 汽車(chē)生產(chǎn)廠商面對(duì)的都是消費(fèi)者，從這個(gè)意義上講，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是那些建立了汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的特許經(jīng)銷(xiāo)商處境令人擔(dān)憂。因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)商根本找不到上帝的感覺(jué)。 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商需要投入巨資按照汽車(chē)生產(chǎn)商的要求建立專(zhuān)賣(mài)店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售汽車(chē)的毛利率僅為 6%左右，再與同城的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)爭(zhēng)取客戶(hù)，最后的利潤(rùn)微乎其微。而售后維修保養(yǎng)也因?yàn)?4S 店價(jià)格高的離譜，許多客戶(hù)在選在首保免費(fèi)之后，很多都選擇了價(jià)格低 廉的維修廠。這樣幾千萬(wàn)元的建店資金投入與每年幾百萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，僅僅靠微薄的利潤(rùn)，投資回收期太長(zhǎng)。 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)生產(chǎn)商的地位不平等。經(jīng)銷(xiāo)商完全受制于汽車(chē)生產(chǎn)商，沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的權(quán)利，車(chē)型、價(jià)格都是生產(chǎn)商定制好的，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須完成生產(chǎn)商規(guī)定的銷(xiāo)售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)，同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商在店里不能經(jīng)營(yíng)其他品牌的汽車(chē)；廠家還會(huì)制造資源緊張，經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)都買(mǎi)不到，沒(méi)有錢(qián)更沒(méi)門(mén)；生產(chǎn)商會(huì)在年底、月底要求經(jīng)銷(xiāo)商增加庫(kù)存，已完成銷(xiāo)售任務(wù)，而經(jīng)銷(xiāo)商迫于種種壓力，不得不接收這些不平等的要求。 一旦完不成任務(wù)，還有被取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán) 的風(fēng)險(xiǎn)。 當(dāng)然也應(yīng)該看到，建設(shè) 4S 店也有積極地一面。一座座的豪華的專(zhuān)賣(mài)店，為城市增添了一道靚麗的風(fēng)景線，同時(shí)也大幅度提升了消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境，專(zhuān)賣(mài)店也可以借助制造商的品牌效應(yīng)，來(lái)擴(kuò)大和鞏固市場(chǎng)，很容易得到忠于該品牌 的消費(fèi)者的信任。 專(zhuān)賣(mài)店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，更多的把自身的利益放在首位，在這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，雖然有完美的硬件設(shè)施，也起不到服務(wù)社會(huì)，服務(wù)消費(fèi)者的作用。同樣在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上，也得不到發(fā)揮，這也是大部分專(zhuān)賣(mài)店硬件偏硬，軟件偏軟的原因。 實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)同時(shí)申請(qǐng)多家不同品牌的特許經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，強(qiáng)化自己的品牌，進(jìn)行多 品牌集團(tuán)化銷(xiāo)售，以期獲得規(guī)模效益。專(zhuān)賣(mài)店要生存就要反省一下以前采取的粗放式經(jīng)營(yíng)模式，逐步減少自身內(nèi)部消耗，采用可行的辦法來(lái)降低自身的成本。另一方面，一個(gè)企業(yè)的成功的根本來(lái)源于他的不可復(fù)制性和產(chǎn)品差異化，這也應(yīng)該是專(zhuān)賣(mài)店努力得方向，因此，無(wú)論實(shí)力強(qiáng)弱，專(zhuān)賣(mài)店都需要強(qiáng)化自己的品牌，形成獨(dú)特的服務(wù)風(fēng)格，切實(shí)以 服務(wù) 消費(fèi)者為 經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。 汽車(chē) 4S 店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與 SWOT 分析 與二手車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 在一般消費(fèi)者心目中， 4S 店只是賣(mài)新車(chē)的場(chǎng)所，舊車(chē)交易市場(chǎng)才是交易二手車(chē)的地方。但是在 2021 年商務(wù)部出臺(tái)《二手車(chē)流通管理辦法》后，品牌專(zhuān)營(yíng)店也得到了經(jīng)營(yíng)二手車(chē)的資格，隨著二手車(chē)市場(chǎng)的火熱，專(zhuān)營(yíng)店也可以在這個(gè)市場(chǎng)上分的一杯羹。 為了爭(zhēng)奪這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，二手車(chē)交易市場(chǎng)與專(zhuān)營(yíng)店的較量在所難免。在 4S 店銷(xiāo)售的二手車(chē)普遍享有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的售后保修，還能提供二手車(chē)貸款，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，都將對(duì)二手車(chē)交易市場(chǎng)的主導(dǎo)地位產(chǎn)生威脅。但是專(zhuān)營(yíng)店認(rèn)證并銷(xiāo)售的二手車(chē)品種有限，且價(jià)格普遍高于二手車(chē)市場(chǎng)， 4S 店雖然有自己的評(píng)估方法，但那都是針對(duì)自己的車(chē)型，從種種局限性來(lái)看， 4S 店想和二手車(chē)交易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝還需要些時(shí)日。 舊車(chē)交易市場(chǎng)應(yīng) 對(duì) 4S 店的競(jìng)爭(zhēng)也有優(yōu)勢(shì)，舊車(chē)交易市場(chǎng)雖然在管理模式、交易環(huán)境和服務(wù)正規(guī)程度上不如 4S店，但舊車(chē)交易市場(chǎng)工作人員有豐富的經(jīng)驗(yàn)，有一定的銷(xiāo)售技巧，操作也靈活，比 4S 店更有生命力。 二手車(chē)市場(chǎng)與 4S 店的競(jìng)爭(zhēng) 與汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 4S 店是當(dāng)今世界及中國(guó)的主流營(yíng)銷(xiāo)模式， 4S 店與汽車(chē)廠家共同組成汽車(chē)品牌聯(lián)盟，代表汽車(chē)品牌文化，體現(xiàn)品牌價(jià)值，維系品牌忠誠(chéng)度，為消費(fèi)者提供最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。世界主流品牌將永遠(yuǎn)以專(zhuān)賣(mài)店的方式出現(xiàn)。汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)目前主要的模式是出租場(chǎng)地給商家銷(xiāo)售汽車(chē)，難以保證售后維修及服務(wù)環(huán)節(jié)。汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格可能比 4S 店低，但是售后服務(wù)及許多增值服務(wù)遠(yuǎn)不及 4S 店，對(duì)于 消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主要是明虧與暗虧的區(qū)別，不能簡(jiǎn)單的說(shuō)那種更劃算。 4S 店與汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 大的成熟的汽車(chē)品牌不會(huì)將產(chǎn)品代理權(quán)拿給汽車(chē)城，汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)永遠(yuǎn)只能當(dāng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。這決定了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主流模式只能是汽車(chē) 4S 店。另外，汽車(chē)4S 店體現(xiàn)品牌文化，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到不同汽車(chē) 4S 店買(mǎi)車(chē)，更能體會(huì)到不同汽車(chē)品牌文化的樂(lè)趣，這與消費(fèi)者逛百貨商場(chǎng)的消費(fèi)樂(lè)趣是相同的。大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)時(shí)對(duì)汽車(chē) 4S 店?duì)I銷(xiāo)模式的一種有力補(bǔ)充。中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)正在重新洗牌，有些品牌會(huì)成長(zhǎng)壯大，有些品牌則會(huì)消失， 遭淘汰。在這個(gè)演變過(guò)程中，一些尚未成熟的小品牌和正處于消逝過(guò)程中的弱勢(shì)品牌，沒(méi)有能力發(fā)展 4S 店?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，可以進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，一些大眾化的中低端品牌進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)才能獲得最大限度的市場(chǎng)銷(xiāo)量，因此 4S 店與大賣(mài)場(chǎng)將長(zhǎng)期并存，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售中 4S 店直接銷(xiāo)售給客戶(hù)的數(shù)量只能占 30%，而其余 70%仍只能依賴(lài)傳統(tǒng)渠道。因此從效果和經(jīng)營(yíng)成本上看， 4S 店并不是目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)最合適的方式 國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道構(gòu)成 店之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 同品牌其他 4S 店之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于制造商而言，為了提高銷(xiāo)量，希望自己的經(jīng)銷(xiāo)商越多越好。但是，當(dāng)同一品牌的經(jīng)銷(xiāo)商在某個(gè)地區(qū)數(shù)量過(guò)多時(shí)，由于市場(chǎng)需求總量有限，同品牌經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，將不得不互相競(jìng)爭(zhēng)和殘殺。目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)渠道價(jià)格的混亂，更多的是由于同品牌經(jīng)銷(xiāo)商之間相互競(jìng)爭(zhēng)造成的。因此，第三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷，并正在成為主要的競(jìng)爭(zhēng)層面。在這一層面上，經(jīng)銷(xiāo)商自身 的服務(wù)品牌就成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。同品牌 4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)和殘殺，對(duì)品牌形象非常不利。 因此汽車(chē)制造商在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過(guò)程中，一般都會(huì)客戶(hù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，合理規(guī)