【文章內容簡介】 尤其是那些建立了汽車專賣店的特許經銷商處境令人擔憂。因為現在中國汽車經銷商面對汽車生產商根本找不到上帝的感覺。 汽車經銷商需要投入巨資按照汽車生產商的要求建立專賣店才能獲得授權。而現在汽車銷售已經進入微利時代，經銷商銷售汽車的毛利率僅為 6%左右，再與同城的其他競爭對手促銷爭取客戶，最后的利潤微乎其微。而售后維修保養(yǎng)也因為 4S 店價格高的離譜，許多客戶在選在首保免費之后 ，很多都選擇了價格低廉的維修廠。這樣幾千萬元的建店資金投入與每年幾百萬元的經營費用，僅僅靠微薄的利潤，投資回收期太長。 汽車經銷商與汽車生產商的地位不平等。經銷商完全受制于汽車生產商，沒有討價還價的權利，車型、價格都是生產商定制好的，汽車經銷商必須完成生產商規(guī)定的銷售數量才能拿到相應的返點，同時，經銷商在店里不能經營其他品牌的汽車；廠家還會制造資源緊張，經銷商有錢都買不到，沒有錢更沒門；生產商會在年底、月底要求經銷商增加庫存，已完成銷售任務，而經銷商迫于種種壓力，不得不接收這些不平等的要求。 一旦完不成任 務，還有被取消經銷權的風險。 當然也應該看到，建設 4S 店也有積極地一面。一座座的豪華的專賣店，為城市增添了一道靚麗的風景線，同時也大幅度提升了消費者的購物環(huán)境，專賣店也可以借助制造商的品牌效應，來擴大和鞏固市場，很容易得到忠于該品牌的消費者的信任。 專賣店在經營時，更多的把自身的利益放在首位，在這樣的營銷理念的指導下，雖然有完美的硬件設施，也起不到服務社會，服務消費者的作用。同樣在營銷技術上，也得不到發(fā)揮，這也是大部分專賣店硬件偏硬，軟件偏軟的原因。 實力較強的經銷商，會同時申請多家不同品牌的特許經銷權，強化自己的品牌，進行多品牌集團化銷售，以期獲得規(guī)模效益。專賣店要生存就要反省一下以前采取的粗放式經營模式，逐步減少自身內部消耗，采用可行的辦法來降低自身的成本。另一方面，一個企業(yè)的成功的根本來源于他的不可復制性和產品差異化，這也應該是專賣店努力得方向，因此，無論實力強弱，專賣店都需要強化自己的品牌，形成獨特的服務風格，切實以 服務 消費者為 經營理念，創(chuàng)新服務產品。 汽車 4S 店市場競爭與 SWOT 分析 與二手車市場的競爭狀況分析 在一般消費者心目中， 4S 店只是賣新車的場所，舊車交易市場才是交易二手車 的地方。但是在 20xx 年商務部出臺《二手車流通管理辦法》后，品牌專營店也得到了經營二手車的資格，隨著二手車市場的火熱，專營店也可以在這個市場上分的一杯羹。 為了爭奪這個戰(zhàn)場，二手車交易市場與專營店的較量在所難免。在 4S 店銷售的二手車普遍享有規(guī)范標準的售后保修，還能提供二手車貸款，這些競爭優(yōu)勢，都將對二手車交易市場的主導地位產生威脅。但是專營店認證并銷售的二手車品種有限，且價格普遍高于二手車市場， 4S 店雖然有自己的評估方法，但那都是針對自己的車型，從種種局限性來看， 4S 店想和二手車交易市場競爭中取勝還需要些時 日。 舊車交易市場應對 4S 店的競爭也有優(yōu)勢，舊車交易市場雖然在管理模式、交易環(huán)境和服務正規(guī)程度上不如 4S 店，但舊車交易市場工作人員有豐富的經驗，有一定的銷售技巧，操作也靈活，比 4S 店更有生命力。 二手車市場與 4S 店的競爭 與汽車大賣場的競爭狀況分析 4S 店是當今世界及中國的主流營銷模式， 4S 店與汽車廠家共同組成汽車品牌聯盟，代表汽車品牌文化，體現品牌價值，維系品牌忠誠度，為消費者提供最專業(yè)的服務。世界主流品牌將永遠以專賣店的方式出現。汽車大賣場目前主要的模式是出租場地給商家銷售汽車，難以保證售后維修及服務環(huán)節(jié)。汽車大賣場的價格可能比 4S 店低，但是售后服務及許多增值服務遠不及 4S 店，對于消費者來說，主要是明虧與暗虧的區(qū)別，不能簡單的說那種更劃算。 4S 店與汽車大賣場的競爭狀況 大的成熟的汽車品牌不會將產品代理權拿給汽車城，汽車大賣場永遠只能當二級經銷商。這決定了汽車營銷市場主流模式只能是汽車4S 店。另外，汽車 4S 店體現品牌文化，對于消費者來說，到不同汽車 4S 店買車，更能體會到不同汽車品牌文化的樂趣，這與消費者逛百貨商場的消費樂趣是相同的。大賣場的出現時對汽車 4S 店營銷模式的一種有力補充。中國的汽車市場正在重新洗牌，有些品牌會成長壯大，有些品牌則會消失 ，遭淘汰。在這個演變過程中，一些尚未成熟的小品牌和正處于消逝過程中的弱勢品牌，沒有能力發(fā)展 4S 店營銷網絡，可以進大賣場銷售，一些大眾化的中低端品牌進入大賣場才能獲得最大限度的市場銷量，因此 4S 店與大賣場將長期并存，優(yōu)勢互補。 目前國內汽車銷售中 4S 店直接銷售給客戶的數量只能占 30%，而其余 70%仍只能依賴傳統(tǒng)渠道。因此從效果和經營成本上看， 4S 店并不是目前中國汽車市場最合適的方式 國內汽車銷售渠道構成 店之間的競爭狀況分析 同品牌其他 4S 店之間的競爭，對于制造商而言，為了提高銷量，希望自己的經銷商越多越好。但是，當同一品牌的經銷商在某個地區(qū)數量過多時，由于市場需求總量有限，同品牌經銷商為了爭奪更多的市場份額，將不得不互相競爭和殘殺。目前國內汽車市場渠道價格的混亂，更多的是由于同品牌經銷商之間相互競爭造成的。因此，第三個層面的競爭更為殘酷，并正在成為主要的競爭層面。在這一層面上，經銷 商自身的服務品牌就成為競爭的關鍵。同品牌 4S 店之間的競爭和殘殺，對品牌形象非常不利。 因此汽車制造商在網絡發(fā)展過程中，一般都會客戶預測市場需求，合理規(guī)劃網絡數量和網絡分布。因此 4S 店 在競爭中藥立于不敗之地，必須具備汽車品牌與服務品牌的雙品牌競爭的優(yōu)勢。面對競爭日益激烈的市場，汽車 4S 店應該審時度勢，在不同的競爭層面上，揚長避短，只有這樣才能