地產(chǎn)樓盤(pán)推廣策劃方案(參考版)
2025-04-28 13:39本頁(yè)面
【正文】 ——由黃永玉來(lái)講講他的藝術(shù)、他的生活，不僅有助于提高本項(xiàng)目的形象，也能利用其知名度、影響力，提升項(xiàng)目的知名度，并吸引大量的潛在消費(fèi)者前來(lái)，進(jìn)而形成消費(fèi)行為。——黃永玉，同時(shí)還是一個(gè)生活藝術(shù)家。l “水邊的仲夏夜”專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)——在湘江邊展開(kāi)夜專(zhuān)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者可以邊欣賞湘江夜景、憑著湘江晚風(fēng)，邊欣賞美食、節(jié)目，邊挑選自己心儀的房子。l “左腦n 與新貴品質(zhì)同行——與某品牌家俱、家電廠商合作，開(kāi)展系列促銷(xiāo)活動(dòng)，凡于江濱玫瑰園購(gòu)房，即可憑有效單證以更大的優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)該品牌家俱、家電?！ㄗh水平價(jià)差總值為30元/㎡－40元/㎡。3．價(jià)格控制：l 增加水平價(jià)差——現(xiàn)時(shí)的價(jià)格體系并沒(méi)有水平價(jià)差的設(shè)計(jì)，建議對(duì)此進(jìn)行重新規(guī)劃，因?yàn)闃欠砍虿煌?，定?huì)造成景觀效果不同、通風(fēng)及采光效果不同，其價(jià)值自然不同。因應(yīng)市場(chǎng)反應(yīng)再適量加推。但必須隨時(shí)對(duì)主力戶型進(jìn)行控制。l 待95㎡、141㎡戶型銷(xiāo)售突破30％，即放開(kāi)銷(xiāo)售，以期保證銷(xiāo)售的高峰，并適當(dāng)?shù)貙?duì)價(jià)格進(jìn)行微調(diào)（上升）。l 改善售樓資料的表現(xiàn)性。13．更新銷(xiāo)售物料系統(tǒng)l 售樓書(shū)——加強(qiáng)其可讀性、前瞻性與形象力。l 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)除了項(xiàng)目圖片介紹之外，利用一切載體、空間，展示湘江、瀏陽(yáng)河、撈刀河的風(fēng)光照片及文字資料?！溆鄷郝?。詳見(jiàn)廣告附件?！璙I應(yīng)用部分（如行路旗），無(wú)法顯示作用。但每一期的命名，都必須標(biāo)示“江濱玫瑰園一期”等。同時(shí)，不利于價(jià)格等資源整合，謀求更大的利潤(rùn)。l ……等等332．媒介選擇l 長(zhǎng)沙晚報(bào)333．規(guī)格：l 彩版，尺寸另定，宜選擇1/3或1/2版為宜。l 新貴的“私享”，不是2590㎡的會(huì)所和室內(nèi)外雙泳池可以承載的。l 新貴的生活，除了駕御三條江河，還要180000㎡的私家園林。l 以一種新貴的高度，成就三江合一的水岸衛(wèi)城風(fēng)范。312．炒作媒體l 長(zhǎng)沙晚報(bào)313．炒作篇幅l 2000字－5000字/篇32．形象整合系列廣告，為項(xiàng)目重新推出造勢(shì)321．廣告主題：l 開(kāi)啟水岸衛(wèi)城生活時(shí)代，見(jiàn)證一個(gè)新貴的誕生。l 城市中軸線北延，“新貴”生活應(yīng)運(yùn)而生。廣告執(zhí)行策略，將基于此觀點(diǎn)而構(gòu)建。五、廣告執(zhí)行策略1．策略執(zhí)行原則我們傾向于用一種全新的視角、全新的思維、全新的方式來(lái)審視“江濱玫瑰園”?！陌副仨氁邆湟欢ǖ膭?chuàng)作色彩，但其表現(xiàn)的決不應(yīng)是“文采”，而是某一個(gè)特定的賣(mài)點(diǎn)。實(shí)在是條件不允許，寧愿借助別的場(chǎng)景?！Ч麍D的“非現(xiàn)實(shí)性”及“呆板”，無(wú)法構(gòu)建項(xiàng)目高一點(diǎn)的形象?！a(chǎn)品的主人是：人——人物與環(huán)境的結(jié)合，最能讓受眾形成“自我代入”的心理活動(dòng)，由此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性。l 通過(guò)人物形象與其身處的環(huán)境，在視覺(jué)上為項(xiàng)目造夢(mèng)?！沦F的氣質(zhì)充滿了自信與浪漫、儒雅的色彩。——新貴的氣質(zhì)有一種內(nèi)在的優(yōu)越感。僅有感性是不夠的，而僅有理性也不充分。形象與促銷(xiāo)（銷(xiāo)售）有機(jī)地結(jié)合，就是廣告感性與理性的結(jié)合。在此感受之下，進(jìn)而通過(guò)價(jià)格的對(duì)比形成銷(xiāo)售勢(shì)能（銷(xiāo)售力）。所有廣告都要用“豪宅”或“高尚社區(qū)”的高格調(diào)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。只是，所有觀點(diǎn)都必須構(gòu)建于產(chǎn)品具體利基之上。l 有自己的觀點(diǎn)。為和他們高效溝通，廣告表現(xiàn)必須：l 具有較深層次的文化品位和審美價(jià)值。l 以28－40歲年齡段為主。l 目標(biāo)消費(fèi)群體定位沒(méi)有明顯的地緣性。l 從社會(huì)形態(tài)上分析，中產(chǎn)階級(jí)比上層社會(huì)與草根群體都容易受廣告的誘導(dǎo)，其購(gòu)物的積極性更強(qiáng)。22．從目標(biāo)消費(fèi)群的輻射影響力角度進(jìn)行定位：221．長(zhǎng)沙的社會(huì)結(jié)構(gòu)（金字塔）：上層社會(huì)：1/10中產(chǎn)階級(jí)：1/2草根階層：2/5222．各階層人群輻射力分析：上層社會(huì)影響（強(qiáng)）影響（弱）影響（中）中產(chǎn)階級(jí)草根群體影響（強(qiáng)）l 中產(chǎn)階級(jí)對(duì)其上、下階層均保持有較強(qiáng)的影響輻射力。l 發(fā)展——向舊城板塊、烈士公園板塊分流，目的在于：——打破特定的地緣制約，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)源。l 烈士公園板塊與本項(xiàng)目未出現(xiàn)重合現(xiàn)象。烈士公園板塊213．三大板塊的主要客群關(guān)系：舊城板塊本案l 與舊城板塊在周邊企事業(yè)單位職工、拆遷戶上有一定的重合。211．當(dāng)前的主力消費(fèi)群體：l 國(guó)防科大職工l 區(qū)政府公務(wù)員l 湘雅醫(yī)院職工l 周邊區(qū)域原住戶212．舊城區(qū)板塊及烈士公園板塊的目標(biāo)消費(fèi)群體：l 購(gòu)買(mǎi)舊城區(qū)住宅的客戶以周邊企事業(yè)單位效益較好的職工、拆遷戶、老長(zhǎng)沙人為主，一部分為附近經(jīng)商的個(gè)體戶，年齡在30－50歲之間。這，也是我們項(xiàng)目定位的方向。l 目標(biāo)消費(fèi)群體的定位要充分照顧到兩大問(wèn)題：——繼承與發(fā)展的問(wèn)題。三、目標(biāo)消費(fèi)群定位1．目標(biāo)消費(fèi)群定位的原則。l 優(yōu)越，是一種人所共求的生活理想狀態(tài)。（廣告口號(hào)）一個(gè)新貴的誕生或居優(yōu)越之上l 對(duì)于貴族的理解，已經(jīng)不單指物質(zhì)，還有精神。它是值得我們永遠(yuǎn)突出的核心利益。代表著“天堂”、“和平”的意思?！碇环N居住的精神?！亲鹳F的、優(yōu)越的?！鼘儆诶硐刖辰??！目諝馐羌儍?、健康的，是無(wú)污染的?！蔷坝^優(yōu)美的。l 與金海林置業(yè)的企業(yè)文化、開(kāi)發(fā)理念相一致。l 500畝占地、52萬(wàn)㎡建筑面積的規(guī)模，與一座“小城”無(wú)異。l 隨著市政基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、發(fā)展，該板塊無(wú)疑將會(huì)成為區(qū)域內(nèi)又一新興中心城區(qū)（中心城區(qū)的概念不特指地理位置，而是指影響力和作用力而言）。l 江濱玫瑰園擁有“三江何一”的優(yōu)勢(shì)。l 江濱玫瑰園已經(jīng)具備成為“極高尚社區(qū)”的態(tài)勢(shì)：——購(gòu)房者的形態(tài)已經(jīng)表明，他們內(nèi)心已經(jīng)認(rèn)定了江濱玫瑰園是綜合生活質(zhì)素的佼佼者（二次置業(yè)行為較多），即已認(rèn)定了其“高尚性”。而高形象平臺(tái)與低價(jià)位之間形成的差異，也能為項(xiàng)目營(yíng)造出極強(qiáng)有力的“銷(xiāo)售勢(shì)能”——誰(shuí)，不希望“物超所值”？（支持）l 江濱玫瑰園具備成為“極高尚社區(qū)”的條件：——環(huán)境、配套的“優(yōu)越”非常明顯，即使放諸全城，亦不遑多讓。l 水岸衛(wèi)城，水岸是載體、衛(wèi)城是內(nèi)涵、形象。因?yàn)椋鹤〉煤?，一切都好?！鹳F、優(yōu)越、健康的活著，是每一個(gè)人的夢(mèng)想、追求?！獮I水而居，是健康的保證，是身分的象征?！獮I水而居，是一種最理想的生活方式，不止中國(guó)，放諸世界亦然?！收邩?lè)山，智者樂(lè)水?，F(xiàn)在，一個(gè)全新的衛(wèi)城，即將成就長(zhǎng)沙新貴們的生活理想。居于衛(wèi)城，即有一種先天的、油然而生的
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