【正文】 首。l 價格主導市場?！煌ú惶奖??！祥L沙。——戶型太大，不契合實際。烈士公園板塊樓盤概況烈士公園東部板塊序樓盤名稱占地面積（㎡）總建筑面積（㎡）住房數量（套）主力戶型面積（㎡）均價 （元/㎡）銷售率（%）備注1新華聯(lián)家園2800170178196三四房125170267045二期2夢澤園1066721900008073615503雍景園42600100000524三四房110150284030二期4王府花園640032100001300三四房1351653159225都市先鋒556916981180二房76118255090一期l 板塊客源分析：——二次以上置業(yè)者占大多數?！Y源具備稀缺性與不可復制性，有投資價值。3．江濱玫瑰園項目分析31．銷售情況l 均價：1700元/㎡l 主力戶型：三房單位，面積107－131㎡l 最暢銷戶型：131㎡32．客戶群分析l 國防科大職工l 區(qū)政府公務員l 湘雅醫(yī)院職工l 周邊區(qū)域原住戶l 購買動機：就近改善居住條件。l ——位于開福區(qū)政府旁，從區(qū)域經濟發(fā)展的錨的原理分析，區(qū)政府將是一個區(qū)域發(fā)展的“錨”，所以，該板塊將有望成為一個強勢的板塊——“區(qū)治板塊”，其周邊的項目也因應此點而具有強大的升值潛力。l ——三江交匯之處，自然景觀資源具有稀缺性、不可復制性。l 項目定位與宣傳缺乏深層次的挖掘與提升?？傮w而言：對項目自身的綜合質素利用不夠。現(xiàn)為世界歷史文化遺產的重點保護對象。——濱水而居，是一種最理想的生活方式，不止中國，放諸世界亦然。l 水岸衛(wèi)城，水岸是載體、衛(wèi)城是內涵、形象。l 隨著市政基礎設施的建設、發(fā)展，該板塊無疑將會成為區(qū)域內又一新興中心城區(qū)（中心城區(qū)的概念不特指地理位置，而是指影響力和作用力而言）?！目諝馐羌儍?、健康的，是無污染的。代表著“天堂”、“和平”的意思。三、目標消費群定位1．目標消費群定位的原則。烈士公園板塊213．三大板塊的主要客群關系：舊城板塊本案l 與舊城板塊在周邊企事業(yè)單位職工、拆遷戶上有一定的重合。l 從社會形態(tài)上分析，中產階級比上層社會與草根群體都容易受廣告的誘導，其購物的積極性更強。l 有自己的觀點。形象與促銷（銷售）有機地結合，就是廣告感性與理性的結合。l 通過人物形象與其身處的環(huán)境，在視覺上為項目造夢?！陌副仨氁邆湟欢ǖ膭?chuàng)作色彩，但其表現(xiàn)的決不應是“文采”，而是某一個特定的賣點。312．炒作媒體l 長沙晚報313．炒作篇幅l 2000字－5000字/篇32．形象整合系列廣告，為項目重新推出造勢321．廣告主題：l 開啟水岸衛(wèi)城生活時代，見證一個新貴的誕生。l ……等等332．媒介選擇l 長沙晚報333．規(guī)格：l 彩版，尺寸另定，宜選擇1/3或1/2版為宜。詳見廣告附件。l 改善售樓資料的表現(xiàn)性。3．價格控制：l 增加水平價差——現(xiàn)時的價格體系并沒有水平價差的設計，建議對此進行重新規(guī)劃，因為樓房朝向不同，定會造成景觀效果不同、通風及采光效果不同，其價值自然不同。l “水邊的仲夏夜”專場活動——在湘江邊展開夜專場營銷，消費者可以邊欣賞湘江夜景、憑著湘江晚風，邊欣賞美食、節(jié)目，邊挑選自己心儀的房子?！S永玉，同時還是一個生活藝術家?！ㄗh水平價差總值為30元/㎡－40元/㎡。l 待95㎡、141㎡戶型銷售突破30％，即放開銷售，以期保證銷售的高峰，并適當地對價格進行微調（上升）?！溆鄷郝?。同時，不利于價格等資源整合，謀求更大的利潤。l 以一種新貴的高度，成就三江合一的水岸衛(wèi)城風范。五、廣告執(zhí)行策略1．策略執(zhí)行原則我們傾向于用一種全新的視角、全新的思維、全新的方式來審視“江濱玫瑰園”?！a品的主人是：人——人物與環(huán)境的結合，最能讓受眾形成“自我代入”的心理活動，由此產生購買的沖動性。僅有感性是不夠的，而僅有理性也不充分。只是，所有觀點都必須構建于產品具體利基之上。l 目標消費群體定位沒有明顯的地緣性。l 烈士公園板塊與本項目未出現(xiàn)重合現(xiàn)象。l 目標消費群體的定位要充分照顧到兩大問題：——繼承與發(fā)展的問題。它是值得我們永遠突出的核心利益?！鼘儆诶硐刖辰纭 500畝占地、52萬㎡建筑面積的規(guī)模，與一座“小城”無異。而高形象平臺與低價位之間形成的差異，也能為項目營造出極強有力的“銷售勢能”——誰，不希望“物超所值”？（支持）l 江濱玫瑰園具備成為“極高尚社區(qū)”的條件：——環(huán)境、配套的“優(yōu)越”非常明顯，即使放諸全城，亦不遑多讓。——濱水而居，是健康的保證，是身分的象征。居于衛(wèi)城，即有一種先天的、油然而生的優(yōu)越感。l 重新定位l 制定整體的廣告推廣規(guī)劃l 調整產品及營銷體系二、項目定位1．定位的原則l 定位必須是項目形象的整合，它可能是一個理想、一個目標、一個方向。l 價格——在價格主導的市場環(huán)境中，價格是制勝的利器。342．劣勢分析：l 受區(qū)域習慣認知的影響，消費群選擇的第一性不強。l ——隨著芙蓉北路拓寬，金霞大道開通在即，伍家?guī)X立交橋、319國道改造如火如荼，霞凝新港修建、火車北站北遷在望，以及麥德龍、普爾斯馬特等國際零售連鎖巨頭加盟，該區(qū)域板塊必將成為長沙新興的交通樞紐港、物流樞紐港、生活中心港、商業(yè)中心港。l 開發(fā)商有一定口碑?！獧n次高?！芙逃潭容^高。——缺乏綠化，不符合健康的需求。——舊城改造中的拆遷戶?！h了。22．各板塊市場狀況金霞大道板塊及319國道板塊樓盤概況金霞大道板塊序樓盤名稱占地面積（㎡）總建筑面積（㎡）住房數量（套）主力戶型面積（㎡）均價 （元/㎡）銷售率（%）備注1濱江麗園466666萬 （）600 (一期216)三房1241550602廣福園76590