【正文】 32 / 32。D．修正促銷(xiāo)期根據(jù)不同銷(xiāo)售問(wèn)題針對(duì)銷(xiāo)售難點(diǎn)進(jìn)行修正。以較高姿態(tài)入市，樹(shù)立形象，在其它報(bào)紙采用整版配合。階段性媒體組合A．廣告預(yù)熱期在主導(dǎo)媒體《特區(qū)報(bào)》采用整版，結(jié)合1／2版在短時(shí)間吸引目標(biāo)群關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)興趣。硬媒體選擇強(qiáng)調(diào)發(fā)行量，到達(dá)率，省費(fèi)用的媒體作為《桂芳園》的推廣媒體。結(jié)合整體營(yíng)銷(xiāo)方案，廣告投放量采用分區(qū)間集中投放，中間休整期以衍生性推廣、調(diào)節(jié)或維系性炒作為主。以全局性媒體為主，以自有媒體和區(qū)域性媒體為輔。具體到每個(gè)重要節(jié)日，如春交會(huì)、五一節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、封頂、圣誕節(jié)等都應(yīng)有不同內(nèi)容和形式的公關(guān)活動(dòng)，以上各種活動(dòng)策劃方案，將個(gè)案詳述。 ◆ 開(kāi)盤(pán)新聞發(fā)布會(huì)暨慶祝酒會(huì)（配合軟文炒作） ◆ 廣場(chǎng)大型公關(guān)活動(dòng) ◆ 繪畫(huà)及征文比賽 ◆ 樣板房開(kāi)放日活動(dòng) ◆ 會(huì)所開(kāi)放日活動(dòng) ◆ 各種酒會(huì)活動(dòng) ◆ 封頂慶典活動(dòng) ◆ 入伙慶典活動(dòng)◆ 美好生活永不封頂主題活動(dòng)說(shuō)明：以上為常規(guī)活動(dòng)，但具體到每個(gè)階段，結(jié)合銷(xiāo)售難點(diǎn)或出現(xiàn)的問(wèn)題，則需做出極具銷(xiāo)售力的公關(guān)活動(dòng)策劃。 廣告策略：分析幾期賣(mài)點(diǎn)把握的準(zhǔn)確度及廣告效果，做針對(duì)性極強(qiáng)的廣告。訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、讓利折扣、價(jià)格套餐、抽獎(jiǎng)、鳴謝、催促、提示、甩尾。第五階段：促銷(xiāo)期（掃尾期）（2002年5月—2003年8月）全面竣工/入伙前后階段特征：銷(xiāo)售目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。應(yīng)用DM小冊(cè)子等針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。 廣告目標(biāo)：提升銷(xiāo)售率，修正營(yíng)銷(xiāo)主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。工作建議：利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷(xiāo)方式，適度炒作銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購(gòu)買(mǎi)行為。工作內(nèi)容：大量純銷(xiāo)售性廣告的集中投放。廣告主題：分賣(mài)點(diǎn)訴求：交通、配套、戶型、景觀、管理與服務(wù)等；訴求重點(diǎn)：環(huán)境+戶型+物管+價(jià)格+促銷(xiāo)+市場(chǎng)反映，以實(shí)際利益訴求為主。第三階段 熱銷(xiāo)期[2002年10月底—2003年1月中下旬[春節(jié)前]]階段特征：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣(mài)點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來(lái)再配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)手段出臺(tái)。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷(xiāo)售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)。 積極籌備開(kāi)展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)（如舉行開(kāi)盤(pán)慶典） 完成銷(xiāo)售配套準(zhǔn)備工作。廣告目標(biāo)：公開(kāi)發(fā)售前的新聞鋪墊和市場(chǎng)預(yù)熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，造市并營(yíng)造好現(xiàn)場(chǎng)氣氛。810塊 廣告商11售樓處門(mén)楣廣告商12售樓專車(chē)防曬不干膠噴繪和不干膠割字相結(jié)合。新聞炒作“桂芳園”新聞炒作，配合項(xiàng)目的展銷(xiāo)及開(kāi)盤(pán)活動(dòng)開(kāi)展，預(yù)計(jì)在8月份就要開(kāi)始，達(dá)到聚集人氣，吸引市場(chǎng)目光和市場(chǎng)預(yù)熱的目的。此部分將專案詳述。B． 燈桿旗及彩旗懸掛于道路兩旁及現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外。VI的核心是基本項(xiàng)目要素的設(shè)計(jì)，包括：名稱、LOGO（包括圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、VI中應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求包括交通用具類(lèi)、推銷(xiāo)用具類(lèi)、招牌標(biāo)識(shí)類(lèi)、廣告類(lèi)、制服與服飾類(lèi)、包裝用品類(lèi)等，其中特別是項(xiàng)目中的包裝、招牌或戶外標(biāo)識(shí)以及銷(xiāo)售環(huán)境這些要素，對(duì)企業(yè)形象的確立、樓盤(pán)的宣傳和銷(xiāo)售都起著不可忽視的重要作用。方正實(shí)用、功能明確、布局合理的戶型設(shè)計(jì)，流露出現(xiàn)代居家的基本功能與延伸功能的完美結(jié)合， 清新的、自然的、和諧的社區(qū)文化，體現(xiàn)出輕松的、祥和的、純凈的、文明的社區(qū)生活氛圍和極具現(xiàn)代色彩風(fēng)格的物業(yè)氣質(zhì)，訴說(shuō)著現(xiàn)代城市白領(lǐng)的心理狀態(tài)與理想生活的暗合。鎖定目標(biāo)群體的精神特征、心理狀態(tài)和行為方式，以一種他們認(rèn)同的方式表現(xiàn)。鎖定目標(biāo)群體 喚起心理認(rèn)同以差異化傳播手法為核心指引，采用大氣、現(xiàn)代、時(shí)尚、高雅、簡(jiǎn)潔的畫(huà)面及雅俗共賞的語(yǔ)言來(lái)烘托樓盤(pán)的個(gè)性及賣(mài)點(diǎn)。 廣告短期目標(biāo)：擴(kuò)大項(xiàng)目在布吉市場(chǎng)的知名度/認(rèn)知度，提升其美譽(yù)度；通過(guò)提升項(xiàng)目形象同步提升發(fā)展商品牌形象，增加目標(biāo)群信心；全面展示及提升項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，讓目標(biāo)群真正認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的魅力所在；與不同銷(xiāo)售階段緊密呼應(yīng)與配合，解決銷(xiāo)售問(wèn)題，全面促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)的完成。廣告投放策略： 以“展銷(xiāo)會(huì)亮相”、“公開(kāi)發(fā)售日”、“樣板房開(kāi)放典禮”、“熱銷(xiāo)期促銷(xiāo)活動(dòng)”、“封頂慶典”、“入伙典禮”為廣告六大高潮和銷(xiāo)售重心點(diǎn)，采取長(zhǎng)程鋪墊、密集轟炸，重點(diǎn)進(jìn)攻的前后穿插策略。 專車(chē)接送點(diǎn)安排：除了定點(diǎn)（佳寧娜廣場(chǎng)）的接送專車(chē)外，應(yīng)多設(shè)幾個(gè)固定點(diǎn)專車(chē)（如沃爾瑪前廣場(chǎng)、 華強(qiáng)北順電前）等，并配合相應(yīng)的專題活動(dòng)或定點(diǎn)的專題話題，以建立樓盤(pán)區(qū)域完美形象。第四攻擊點(diǎn)：售樓信道包裝 核心點(diǎn)：沿線的彩旗和燈桿旗，五期的圍板第五攻擊點(diǎn)：專車(chē)接送路線 核心點(diǎn)：通過(guò)各熱點(diǎn)設(shè)站，方便買(mǎi)家到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，親身感受現(xiàn)場(chǎng)氛轉(zhuǎn)，深入了解售賣(mài)信息。第三攻擊點(diǎn)：樣板間包裝 核心點(diǎn)：從展示中心到樣板間的動(dòng)線。第二攻擊點(diǎn)：賣(mài)場(chǎng)包裝 核心點(diǎn)：售樓處及分賣(mài)場(chǎng)。第四時(shí)期：品牌市場(chǎng)時(shí)期 穩(wěn)定親情雅致的風(fēng)格，使桂芳園的形象固化、定格，為連鎖和伸展毓做好準(zhǔn)備； 逐步引出六期布吉概念盤(pán)、品牌盤(pán)報(bào)版大標(biāo)題：清山凈水寧?kù)o家一個(gè)鳥(niǎo)聲比人聲更多的地方集天地清秀，聽(tīng)萬(wàn)物心動(dòng)主題表述： ※ 清新美麗的、自然的、健康的、適宜渡假的園林大社區(qū)； ※ 成熟的、魅力的，體現(xiàn)出天天在家渡假的感覺(jué)； ※渡假地成熟的、有魅力的，有情趣的，身心充分放松的地方； ※對(duì)男人說(shuō)這里氣質(zhì)典雅是炫耀的屬地； 回家是征服者的感覺(jué)，成功的好心情； 好男人的好心情，榮耀象征； ※對(duì)女人說(shuō)清秀的、優(yōu)雅的，可以說(shuō)悄悄話的環(huán)境， 印著幸福的足跡的小天地； 有依人情懷的韻味； 讓所有人多些時(shí)間逗留的溫暖懷抱， ※對(duì)老人說(shuō)養(yǎng)生的，健康的，有鄰里交流的 合共空間的好環(huán)境，保健有保障嗎？ 安心、放心、養(yǎng)