【正文】 繼“晚報熱”之后，它的巨大成功所形成的“華西模式”引發(fā)了全國20世紀(jì)90年代中后期的“都市報浪潮”，其后各省市競相克隆、模仿，都市報開始遍地開花。是它引領(lǐng)了都市的熱潮，成就了一段中國報紙發(fā)展的傳奇。一般來說，時政類節(jié)目或報紙的風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)而莊重，生活類和娛樂類節(jié)目或報紙的風(fēng)格是活潑而輕快。媒介文風(fēng)：如《人民日報》作為黨的機關(guān)報，文風(fēng)中嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、真實、準(zhǔn)確，具有權(quán)威性，1999年在北京居民抽樣調(diào)查中被評為“最有深度的報紙”。媒介傾向：客觀報道中含有的政治、思想、態(tài)度傾向，傾向不同尤是政治傾向體現(xiàn)媒介的本質(zhì)差別。（二）媒介產(chǎn)品的定位策略媒介產(chǎn)品類型定位：一般從發(fā)行區(qū)域、出報時間、文化水準(zhǔn)、報道內(nèi)容、報道行業(yè)、印刷色彩、政治傾向、讀者對象包括年齡層次、社會階層、職業(yè)類型、性別類型等方面來定位。市場尋位者策略：指小媒介尋找大媒介公司忽略或放棄的細分市場，試圖占據(jù)既安全又能獲利的空缺。）市場挑戰(zhàn)者定位策略：在同質(zhì)媒介中握有較大勢力的媒介向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進攻。（先做強，再做大、做優(yōu)。市場追隨者定位策略：模仿領(lǐng)導(dǎo)者理念、形式、節(jié)目或版面類型、營銷手段等。市場領(lǐng)跑的改革者，當(dāng)無法了解他人實力、當(dāng)自己沒有絕對實力時，最一開始的領(lǐng)跑者是最危險的，最終沒有好下場的。六、媒介市場定位的策略（一）媒介公司的定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略：排在一、二位的強勢媒體，如電視市場中的央視，報業(yè)市場中的廣州日報集團。如天津日報報業(yè)集團的《城市快報》與《每日新報》《今晚報》都屬都市生活類報紙，但卻找到了自己的特色，定位在城市的新聞、足球、體育、民生、社區(qū)、調(diào)查、汽車和娛樂等方面，視角和范圍與后兩者明顯不同，這就屬于差異化競爭。如《中國經(jīng)營報》從創(chuàng)辦到2001年就經(jīng)歷了多次定位的調(diào)整。（三）迎頭定位：就是與最強對手硬碰硬的對著干，能激發(fā)上進，但風(fēng)險大，因此要估計好自己的實力，防止對手反撲，避免“雞蛋碰石頭”。（二）缺口定位：尋找市場漏洞或空隙進行定位，抓住機會占領(lǐng)它。這種策略給受眾的印象好，能迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。其成功在于憑借擁有的強大紀(jì)錄片資料庫，以主題性節(jié)目制作（如歷史及人物傳記）和頻道為品牌向全球各地觀眾介紹博大精深的中華文化。缺點是目標(biāo)窄小，一旦發(fā)生變化，媒介的周旋余地小，風(fēng)險大，經(jīng)營不當(dāng)可能會陷入困境甚至倒閉。優(yōu)點是避免四處出擊，集中精力開拓細分市場，分散媒介的風(fēng)，即“東方不亮西方亮”。其成功在于市場的準(zhǔn)確定位，采用的是產(chǎn)品專業(yè)化的目標(biāo)市場，目標(biāo)定位在市場廣闊的娛樂產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品專業(yè)化策略：媒介公司同時向幾個細分市場銷售一種內(nèi)容的媒介產(chǎn)品，前提是在相關(guān)中缺乏一個完整的內(nèi)容體系，一旦有空缺就可以填補。如《天津日報》定位是高端讀者（機關(guān)干部或公務(wù)員）；《每日新報》定位是普通老百姓；《天津青年報》定位是城市年輕人（城市定位，青春閱讀；新聞、新知、新生活）。（二）目標(biāo)市場選擇無差異性市場策略：不細分市場，強調(diào)市場需求的共性，進行全覆蓋迎合絕大多數(shù)受眾，如像《人民日報》《光明日報》《北京日報》《天津日報》等傳統(tǒng)的綜合性報紙采取的多是這種策略。（4）考慮受眾的合理性。目前電視節(jié)目這種現(xiàn)象最為嚴(yán)重，如電視選秀節(jié)目、益智類、對話類、訪談類比較普遍，《超級女聲》是模仿美國的一個節(jié)目，國內(nèi)馬上又出現(xiàn)《夢想劇場》《星光大道》《非常6+1》《我型我秀》等；《玫瑰之約》后又出現(xiàn)了《今天誰結(jié)婚》。首先是考慮到市場內(nèi)的競爭對手的威脅，如北京、廣州、成都、南京、上海等地報業(yè)市場強手如林，雖然市場空間大，但由于都十分強大，所以沒有超常實力，很難立足，1995年《華西都市報》進入成都報業(yè)市場，當(dāng)時還未形成三足鼎立之勢，另外還有《四川日報》的強大政策和資源后盾的支持；到了2002年形成了它與《成都商報》《成都晚報》的對峙時期，誰都將難以打入市場。但要注意規(guī)模的適度，規(guī)模大小是相對的，大小不同的媒介公司對規(guī)模的認(rèn)識是不同的，因此要注意自己的現(xiàn)有資源，大媒介公司常忽視或避免進入銷量小的細分市場，小媒介公司則避免進入規(guī)模較大的細分市場。也就是說，形式改革只能帶來表層、短期效應(yīng)，只有內(nèi)容根本上的變革才能使媒體深刻、持久地立于不勝之地。如一項“北京居民對一個新聞節(jié)目是否稱得上‘最好’的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)”調(diào)查表明，包裝、畫面、主持人風(fēng)格形象等外在形式不是人們衡量節(jié)目好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容、節(jié)目態(tài)度等內(nèi)在形式才是人們衡量節(jié)目的主要標(biāo)準(zhǔn)。這一理論使我們了解人對需要的分布，也為媒介的定位提供了思路：首先媒介要滿足目標(biāo)受眾的必需（不滿意因素），因為這些會引起受眾的不滿意，媒介應(yīng)盡量杜絕各種不滿意因素。赫茨伯格“雙因素理論”的分類啟示區(qū)分了不滿意因素和滿意因素。如央視的《對話》就是高端受眾，收視率1%；《幸運52》《開心詞典》《星光大道》《夢想中國》《超級女聲》等受眾面廣。（3）媒介要引導(dǎo)并促成受眾由低級需要向高級需要發(fā)展。啟發(fā)我們：（1）根據(jù)不同層次的需要選擇對應(yīng)的媒介和相應(yīng)的欄目或節(jié)目，如《對話》《財經(jīng)》的讀者就是經(jīng)濟類、金融類、管理類的高端受眾，《百姓講壇》就是有一定水平的中端受眾，而像《夢想中國》《超級女聲》沒有知識基礎(chǔ)的低端受眾。前者：主要指城市的年輕白領(lǐng)，人口變量上收入高、居住在城市、職業(yè)地位高；心理特征上喜愛文體、旅游，追求時髦，關(guān)注社會，因此媒介的定位就應(yīng)格調(diào)高、品位高、有時代感。2001年中國社科院通過重大課題研究，首次提出當(dāng)代中國的社會階層劃分（10個層次），分為國家與社會管理階層（指黨政機關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)干部，占1%）；經(jīng)理人員階層（企業(yè)的高中層管理者，占5%）；私營企業(yè)主階層（擁有私人資本和固定資產(chǎn)的個體，占0、6%）；專業(yè)技術(shù)人員階層（專門從事經(jīng)濟工作和科技人員，占1%）；辦事人員階層（協(xié)助負(fù)責(zé)人的辦公人員，占8%）；個體工商戶（占2%）；商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（占12%）；產(chǎn)業(yè)工人階層（在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的人，占26%）；農(nóng)業(yè)勞動者階層（指農(nóng)林牧副漁為主的人，主體為農(nóng)民，占46%）；城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層（無固定工作，多數(shù)處于貧困狀態(tài)，占1%）。如果通過戰(zhàn)爭有可能使造成勞動力剩余價值的重新分配，從而達到中心區(qū)的轉(zhuǎn)移，但我國一向提倡“和平崛起”，是可能用這種方式實現(xiàn)經(jīng)濟中心區(qū)轉(zhuǎn)移的。社會階層細分：不同階層的人心理特征不同。（5）經(jīng)濟狀況細分：如印刷精美的刊物、數(shù)字收費電視等就要針對高收入、高消費受眾群體。（3）職業(yè)的細分：企業(yè)管理人傾向于經(jīng)濟類報刊，行政人員和公務(wù)員傾向于時政類報紙。人口多的大家庭傾向選擇當(dāng)?shù)赝韴蟆⒊繄箢惖氖忻駡?，人口少的小家庭傾向選擇接近于個性的報紙，如體育報、足球報等。兩個位于彈丸之地的小小電視臺，都沒有局限于當(dāng)?shù)兀且宰约邯氂械奶厣劽谑澜?。如央視輻射范圍是全國，所以?jié)目類型、主持人特點就要兼顧到各個地域、各個民族，盡可能地使其具有全國的共性特征，一般來說全國受眾都能接受，而各省市電視臺就可帶有地方特色，包括方言、劇種和地域性名人、嘉賓等。（一）描述受眾，做合理有效的分類地理細分：每一種媒介都有自己的覆蓋范圍和服務(wù)范圍，受眾的個性特征、生活方式、審美情趣等有區(qū)域差別。每一細分后的分體市場對應(yīng)都是需求相似的一類受眾群體?！度A西都市報》1995年進入市場時，《成都晚報》已有近10年的風(fēng)光，但10年之久讀者審美一定會趨于疲勞，這時如有一張服務(wù)性新樣式報紙出現(xiàn)，肯定是令人耳目一新，轉(zhuǎn)移注意力。（四）融合競爭優(yōu)勢和受眾心理前面的兩條競爭優(yōu)勢能夠保證與對手競爭的較量占有上風(fēng)，但定位時受眾的心理也是不可忽視的關(guān)鍵因素。（三）明確競爭優(yōu)勢媒介競爭靠的優(yōu)勢，還要了解對手，做到知己知彼。（二）尋找目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者就是愿意閱讀本報的讀者，這就要對現(xiàn)有讀者進行分析，找準(zhǔn)市場空隙。二、媒介市場定位的步驟（一）明確競爭目標(biāo)確定自己的覆蓋范圍和經(jīng)營領(lǐng)域，界定媒介的類型，制定具體的競爭戰(zhàn)略。傳播方式由傳播者的“推式”變?yōu)槭鼙姲l(fā)起的“拉式”。前三個時代還是停留在你提供我選擇的狀況中，那么一個人單獨需要怎么辦？數(shù)字收費電視就能滿足每個人隨時隨地的節(jié)目需要。實質(zhì)就是對受眾的二次細分，分眾時代廣播媒體分為音樂臺、交通臺、經(jīng)濟臺和新聞臺等，這是一次細分；但社會發(fā)展變化和人的需求進一步多樣，一次細分過于籠統(tǒng)已顯不夠，這時就需再小塊的二次細分，比如音樂臺再分為流行音樂臺、鄉(xiāng)村音樂臺、爵士音樂臺、古典音樂臺等，這就保證個性需求的受眾能找到自己喜愛的內(nèi)容。這時隨著社會多元化、個性化的到來，受眾興趣、口味提高了，有了各自新要求，于是受眾產(chǎn)生分化，形成了不同的群體，這就要求媒介傳播與此對應(yīng)，進行分眾化傳播，于是報刊、廣播、電視都分別按專業(yè)分類，出現(xiàn)了專業(yè)臺、專業(yè)頻道、專業(yè)報刊和專業(yè)版面，以滿足受眾的不同需求。這時媒介稀缺，版面或節(jié)目表現(xiàn)形式也較單一，受眾選擇余地小，被當(dāng)成“的對象，只能被動接受，傳播史上有名的“靶子論”和“注射論”就是這一時期的寫照和產(chǎn)物。所以對媒體來說最得罪不了的就是受眾，就像總統(tǒng)候選人最得罪不了的是選民一樣，今天的媒介的生存權(quán)和發(fā)展程度是拿捏在受眾手里的。由80年代3—4個臺到今天60多個臺，臺越多你的頻道被放棄、舍掉的可能性就越大。據(jù)說唯有湖南衛(wèi)視和江蘇電視媒體有敢量或有實力與央視叫板競爭，如湖南衛(wèi)視抓住娛樂的本質(zhì)，以節(jié)目豐富活潑在全國與央視搶分市場。相比較而言，報紙是地域性競爭較為明顯，主要體現(xiàn)為“同城大戰(zhàn)”，電視是“全國性競爭”，所以央視壟斷地位明顯，除新聞和貼近性的名欄目看當(dāng)?shù)孛襟w外，幾乎都看央視。從媒介市場細分看競爭形勢：報紙擴版、按專業(yè)劃分版面（時政、財經(jīng)、娛樂、體育、健康、房產(chǎn)、汽車等），又出現(xiàn)專業(yè)性報刊；廣播細分，音樂臺、經(jīng)濟臺、交通臺、新聞臺等；電視按頻道分為綜合、財經(jīng)、影視、新聞、科技、體育、少兒、教育等。（二）媒介市場定位的重要性競爭激烈的媒介市場所致從媒介數(shù)量上看競爭形勢：據(jù)2006年初統(tǒng)計，現(xiàn)有報紙1860家、廣播1988套（頻率）電視2085套（頻道）、網(wǎng)站近百萬（2006年北京網(wǎng)站達到13萬個，居全國第一位）。《新聞晨報》的定位是中青年白領(lǐng)的上班族，因為出報時間是在早上，時間緊，簡短新聞居多。先媒介分析（與自己相關(guān)的宏觀、微觀和內(nèi)部環(huán)境）確定，要通過某種手段和形式傳達給消費者，在市場上還要有個塑造、被受眾認(rèn)知的過程，最后受眾認(rèn)可才算最終完成。這個位置是主客觀的融合，必須同時滿足自己和受眾市場的兩個條件，一是個性突出，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢和特色，有實力參與競爭；二是得到受眾認(rèn)可，能夠吸引住受眾，這個位置主要取決于消費者的認(rèn)知。這種選擇就叫傳媒的市場‘定位’。人貪心不足，想全部據(jù)為己有也就可能什么也得不到，有所棄才能有所取，這一規(guī)律也適用于媒介競爭。2003年定位有所轉(zhuǎn)移，目標(biāo)消費群從家庭轉(zhuǎn)為年輕一代，廣告里由傳統(tǒng)的父母帶孩子持溫馨場面被一群青春、時尚、自我、充滿激情和活力、敢于張揚個性的年輕人代替。其廣告宣傳一直抓住健康、快樂、活力這些人的永恒主題，實際是企業(yè)文化上的定位，因此它贊助奧運會等體育事業(yè)、用圣誕老人代表平易近人的文化符號，而且突出全球化（二戰(zhàn)時跟隨美兵上戰(zhàn)場，每杯5分錢），色彩上（外包裝、服裝、圣誕老人）是以紅色主宰整個格調(diào)，給人以熱烈、向上、青春、活潑、魅力四射之感，成為體育事業(yè)里的“紅色激情”，成為席卷世界的“紅色颶風(fēng)”。CocaCola是由一種糖槳的藥由于工作人員失誤操作將蘇打水與糖水混合意外而成，因此顧客喜歡這種味道，所以而誕生。企業(yè)定位空間、領(lǐng)域很大，可以定位于企業(yè)精神、經(jīng)營特色和服務(wù)信譽，也可以定位于產(chǎn)品質(zhì)量、社會責(zé)任感和企業(yè)文化。定位是20世紀(jì)70年代最先被引入企業(yè)領(lǐng)域，由美國著名廣告經(jīng)理艾爾?列斯和杰克?特羅在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中提出的，大意就是：定位的對象不是產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為出發(fā)點，針對潛在顧客的思想所下的功夫，即為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。因此就需要企業(yè)根據(jù)自己的特色、優(yōu)勢找到自己以及產(chǎn)品的適應(yīng)對象。第三章 媒介的市場定位一、媒介市場定位的涵義及重要性（一）媒介市場定位的涵義定位的基本概念定位原是物理概念：“儀器對物體所在位置進行測量”和“經(jīng)測量后確定的位置”，前一句說的是過程，后一句說是的結(jié)果。不是市場行為，而是市長（政府）行為，就像高校的擴招和并校一樣，失敗是注定的，“是政府領(lǐng)導(dǎo)市場，還是市場引導(dǎo)政府”，我國作為初級階段還是以前者為主，這在媒體的經(jīng)營中體現(xiàn)得更為明顯。媒介整合時代的到來。受眾從被動接受媒體到主動選擇和主動參與媒體。新傳播技術(shù)以對媒介的影響力加大。針對網(wǎng)絡(luò)不文明現(xiàn)狀，在全國范圍內(nèi)大力倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明，提出“依法辦網(wǎng)、文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)”，并出臺了系列的“青少年網(wǎng)絡(luò)文明公約”“網(wǎng)絡(luò)文明自律行動”，2006年下半年將出臺“網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵜啤?，希望“網(wǎng)絡(luò)博客實名制”也盡快出臺。媒介管理法規(guī)逐步健全。不僅形成了廣告市場、受眾消費市場（報紙、雜志、有線電視收費）、廣播電視節(jié)目市場、人才市場、多元化經(jīng)營市場（如上海文廣集團：媒體業(yè)務(wù)（平面媒體、媒體衍生業(yè)務(wù)）；體育業(yè)務(wù)（足球隊、排球隊等）；新媒體運營與技術(shù)服務(wù)（手機電視）；其他投資（東方明珠等投資業(yè)務(wù)）。媒介的經(jīng)營市場形成。（二）媒介市場特點媒介的市場功能確立。天津的媒體沒有房地產(chǎn)和汽車兩個行業(yè)的支撐，恐怕早就餓死關(guān)門了。這說明集團的其它產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展?！榜R太效應(yīng)”良性與惡性循環(huán)存在，發(fā)達地區(qū)與落后地區(qū)經(jīng)濟貧富懸殊的現(xiàn)狀，拉大媒介經(jīng)營的差距，剝奪了受眾平等獲取信息的要求。媒介數(shù)量的急劇增加，媒介在頻道、版面和播出上時間、空間的增長，以及新技術(shù)支持下的新媒體的增加，導(dǎo)致受眾的分流、轉(zhuǎn)移和流失，于是便更加劇了媒介之間的激烈競爭，這主要表現(xiàn)為廣告市場（拉廣告給回扣、廣告定任務(wù)、廣告人權(quán)力背景等）、受眾市場（訂報托關(guān)系走后門；贈送豆油等物品；成都某報全年20元惡性競爭破壞市場，最后政府出面協(xié)調(diào)定為40元）和人才市場（湖南衛(wèi)視的自由對人才的吸引；央視正在舉辦的南北對抗主持人大賽選拔綜藝主持人激烈競爭）的爭奪大戰(zhàn)。由于機械設(shè)備更新?lián)Q代，市場推廣費用加在大，使得媒介的經(jīng)營成本逐年上升，而作為媒介經(jīng)營支柱的廣告卻的增長勢頭有所減弱，這樣一上一下，媒介的經(jīng)營壓力明顯增大，生存日趨艱難。計劃體制下為事業(yè)單位，國家提供資助，不贏利，資源的分配和來源都較集中，市場體制下多元化經(jīng)營、多渠道投資成