【正文】 （一）媒介經營管理的內涵和特征從子概念解析入手管理：是一種活動，“管理是通過并協(xié)調人們而把事情做成的一個過程”。人類的管理由早期的直截、簡單到后來的間接而復雜，金字塔、長城是早期工程管理的結晶，軍事著作《孫子兵法》是早期軍事管理的總結。管理是一種宏觀把握，對所有要素起統(tǒng)領的作用，相當于糖糊蘆中的“竹簽子”，其它要素相當于一個個的散山楂。經營是商品經濟的產物，最初是商品出現(xiàn)剩余，拿到市場上交易，就產生了經營活動，然后由個體到作坊到小型企業(yè)、再到現(xiàn)代化企業(yè)。經營與管理：多數(shù)情況下是混用的，英文中兩個詞都可用Management表示。經營是目的，著眼于企業(yè)的市場目標；管理是前提，是經營的基礎和保證，著眼于企業(yè)內部各種要素，對目標實現(xiàn)起著宏觀協(xié)調作用。媒介：是個宏觀的大概念，指媒介物（傳播工具）、媒介組織（機構）和媒介產品（有形和無形產品）。（畫圖2個，見筆記本）歸納總結：媒介經營與管理：是對媒介組織的經營任務或目標實現(xiàn)過程進行嚴密控制、科學把握和有效協(xié)調，是對媒介組織內部所有人力、物力、財力的控制與協(xié)調，力求實現(xiàn)效益的最大化，當然包括經濟效益和社會效益。樹立開放的觀點：其目標實現(xiàn)不僅取決于媒介內部條件，也取決于外部條件，如資源、市場、技術和法律等。樹立市場的觀點：市場是連接輸入與輸出兩個環(huán)節(jié)的“中間站”和橋梁，也是媒介運營的目標（到達消費者及社會）、媒介產品和服務的“檢驗所”（反饋需求，調整計劃）。樹立服務的觀點：媒介中心轉向為受眾中心，受眾服務升為第一位。樹立競爭的觀點：事物總是由矛盾、混亂到秩序、平衡這樣一個發(fā)展過程；世上萬物往往又都是成對且對立出現(xiàn)的，如麥當勞與肯德基、可口可樂與百事可樂，《三國演義》中周瑜和諸葛亮等；競爭才能保證生存和進步，如動物鏈條相互危脅，沒有競爭的危機就會失去野性、防御等生存的本能。樹立穩(wěn)定與變革的觀點：穩(wěn)定是相對的，是指媒介自身的穩(wěn)定，沒有穩(wěn)定的政策、連續(xù)的計劃就沒有發(fā)展，就不會被別人認識和肯定；變革是絕對的，因為外界環(huán)境、條件、市場狀況經常變化，保守和停頓就要被發(fā)展變化的東西所淘汰，這就是所說的“與時俱進”。高層管理：經營戰(zhàn)略層或決策層。中層管理：經營管理層?；鶎庸芾恚鹤鳂I(yè)管理層，指制作層。按系統(tǒng)論原理，不同等級的層次具有不同的地位、功能和作用。媒介的高層管理決定媒介經營管理的方向和走勢，中層管理保證經營管理目標的落實和方案的實施，基層管理是媒介任務和目標的具體操作，沒有這一層基礎性工作，前兩層管理將失去意義。依據(jù)這一原理，要求處在媒介一線的工作人員要有嫻熟的專業(yè)技能，而從事經營管理的人員要有以全局運籌帷幄的把握、協(xié)調和統(tǒng)領能力。指財力因素和財力資源。包括固定資金和流動資金?！叭耸菦Q定的要素”，是能動性的動力資源、核心資源，包括規(guī)劃、選擇、使用、培訓、評估與激勵。指場所、設備和原材料等物質基礎，確保媒介經營活動的展開和進行。第四、信息。第五、管理理念。第六、策劃。同質化競爭時代拼的主要是策劃，好的策劃才能創(chuàng)新、與眾不同，但要注意策劃和炒作的區(qū)別。是媒介產品成型的過程。是媒介及產品進入市場的前奏，指媒介及產品的包裝宣傳。第九、銷售。第十、多種經營。（三）媒介經營管理的職能和原則職能（見邵培仁教材24頁圖示）計劃：預見和設計目標，是指導未來的綱領，是總體草案，相當于樓房的圖紙。指揮：是確保媒介組織內和各要素遵守規(guī)定、步調一致的統(tǒng)領者，如樂隊的指揮、公路上的交警，其目的是保證通行、避免混亂?？刂疲菏侵笇Υ缶职盐?、掌控的能力。革新：打破現(xiàn)狀，圖謀發(fā)展，使媒介始終保持生機和活力。原則：導向性原則：堅持正確方向，明確黨和政府喉舌的功能?；有栽瓌t：一是加強部門之間信息溝通與交流；二是兩種車間、兩種產品、兩種買主的協(xié)調與處理，實現(xiàn)雙贏；三是重視人、財、物和合理配置和科學互動；四是重視責、權、利之間的有機結合和良性互動；五是重視傳媒與社會之間雙向、互補、互制關系，形成共存共進的良性循環(huán)。二、媒介經營管理學科的建立與發(fā)展（一）學科建立過程媒介經營管理是市場經濟體制的產物，是媒介體制轉化的產物，是從經濟學和管理學視角研究媒介，是傳播學、經濟學和管理學交叉而成的新學科。媒介經營管理約在1997和1998年開始研究，并逐步形成一門學科和課程。近幾年共有2030本教材，開課較早的學校是浙江大學、暨南大學等。不是僅限于信息傳播、廣告和推銷，否則就等同于傳播學、廣告學和銷售學。多科性：媒介經營管理以經濟學、管理學為基礎，吸收和借鑒了社會學、傳播學、心理學、廣告學、領導學、管理學、行為科學等學科的理論和研究方法，形成了自己的獨立體系，成為綜合性的邊緣學科和交叉學科。（三）研究內容（見目錄中的16章）（四）研究意義媒介經營性質轉變的客觀要求：改革開放后，黨和政府對媒介性質重新定位為“事業(yè)單位，企業(yè)經營”。媒介經營管理者的迫切需要：對媒介管理者要求：下得廚房，入得庭堂；上岸能駕車，下海能行船。應對競爭大眾傳播者最新要求：計劃體制向市場體制轉化后，節(jié)目需包裝、推銷，進入市場消費領域，所以只能編采寫評攝或只能制播可能會被淘汰，如《非常6+1》、《夢想中國》和《超級女聲》等之所以成功，全是市場化運作的結果，有專門的公司策劃、包裝和銷售，實行“一條龍”服務。媒介經營管理活動自身和周圍的各要素構成了一個“場”，這個場就是環(huán)境、氣候、網絡，有人人關系、人境關系、境境關系，媒介經營管理的理念、方法和效果與環(huán)境有緊密的關系。外部環(huán)境：存在于媒介組織周圍，影響媒介經營管理活動及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從整體媒介經營管理活動來說，內部條件相當于事物發(fā)展的內因，是媒介營活動的基礎，起決定性作用，是可控和可調整的；外部環(huán)境相當于事物發(fā)展的外因，是媒介經營活動必不可少的條件，通過內部條件而起作用，是不可控的因素，媒介只能盡量去適應它和利用它，但不能改變它。理想的狀態(tài)是兩者協(xié)調和平衡，這是最有利于媒介經營活動開展的，也是媒介渴望和孜孜以求的。（二）主要特點客觀性：影響媒介的環(huán)境要素是客觀存在的，媒介經營活動必然受到影響和制約。系統(tǒng)性：環(huán)境要素相關，構成多層次、多視角、多元化的大系統(tǒng)，要素之間彼此咬合、制約和影響，因此必須按規(guī)則協(xié)調運轉。（三）分析媒介經營管理環(huán)境的意義充分了解環(huán)境的各要素特征、要求，確保經營活動方案或計劃的科學性正確性。從現(xiàn)存環(huán)境中尋求、預測可能發(fā)生的問題或危機，便于活動中及時應對，得以順利處理和解決。這里主要包括四大要素，有人稱為PEST分析法。（一）政治環(huán)境（Political）：指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、形勢和方針政策等。由政治制度決定，世界上共有三種運行模式：一是以美國為代表的私營媒介為主體的完全商業(yè)化運作模式（除公共電視網PBS和公共廣播電臺網NPR外，基本上都是私營的，且是完全的商業(yè)化運作）；二是以西歐、日本為代表的公私兼顧的雙軌制運作模式（公營臺國有，私營臺商業(yè)化，兩者實力相當，如意大利是公營的國家廣播電視公司RAI與私營的菲寧威特集團平分全國觀眾市場，日本是公營的NHK和四大私營電視網—東京廣播公司TBS、日本電視公司NTV、富士電視公司FTV、全國朝日廣播ANB角逐日本電視市場）；三是以中國為代表的完全國有的有限商業(yè)運作模式（20世紀90年代重新界定政治與經濟的雙重性質：事業(yè)單位，企業(yè)化管理。（二）經濟環(huán)境（Economic）：是指媒介經營過程中所面臨的各種經濟條件、經濟特征、經濟聯(lián)系等客觀因素。計劃體制下國家和政府供養(yǎng)媒介財政，壟斷代替競爭，媒介經營管理不存在；只有在市場體制下媒介經營管理才能體現(xiàn)出其必要性和迫切性。媒介經營現(xiàn)狀是經濟的“晴雨表”。反之，經濟下滑——企業(yè)收縮資金——生產步伐放慢——消費者購買力降低——向媒體投放廣告量減少——媒介經營走向衰敗。兩者呈正向相關或馬太效應，如我國北京、上海和廣州經濟最發(fā)達，因此媒體經營狀況也是最好。廣州：《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》三大報業(yè)集團三足鼎立，輪流坐莊，“你方唱罷我場”；《信息時報》、《新快報》、《南方都市報》作為它們的子報龍虎爭斗，風云再起，成為三大報業(yè)集團競爭的新戰(zhàn)場和延續(xù)。南京：《揚子晚報》《現(xiàn)代快報》《金凌晚報》《南京晨報》上演同城德比大戰(zhàn)。天津媒體的媒介經營分析：《今晚報》進入世界百強排行榜，榮列第86名（2006年世界報業(yè)協(xié)會第59屆年會在俄羅斯莫斯科召開，中國共有25家進榜）。天津總體經濟現(xiàn)狀不是太好，與直轄市身份不符，但房地產、汽車、通訊、食品等發(fā)展很好，成了媒體的基本支撐。但天津報業(yè)、廣電業(yè)都急需整合、改版、提高質量，尤其要避免同質化，實行差異化錯位競爭。傳播媒介處在一定的文化價值中必然要受到影響，媒介人員的理念、思維模式、審美習慣等必然打上所處社會文化環(huán)境的烙印。傳播媒介一方面會豐富社會文化的內容，推動、促進社會文化的傳遞、進步與發(fā)展；另一方面，社會文化的變遷也會反過來影響傳播媒介。比如戶外活動或其它較多的地區(qū)，人們對電視媒介倚重程度要比戶外活動少的地區(qū)的小。社會需求的變化影響媒介的傳播內容和市場定位。從定位上看，20年前年輕人依賴電視媒體，所以受眾定位老中青，20年后年輕人大多被吸引到網絡，受眾定位主要是老年和部分中年。技術對媒介發(fā)展來說更為重要和直接，因為媒介就是科技的產物，是技術的附屬品。如與媒介營運相關的學科新聞學、傳播學、社會學、心理學、統(tǒng)計學、廣告學、市場營銷學、管理學、系統(tǒng)論和控制論等，它們作為媒介的理論平臺，為它提供解決問題的思路、模式和路徑；而技術，如造紙術、印刷術、電子技術、計算機技術等，它們作為媒介的技術平臺，為它提供了技巧、方法和手段。如近幾年出現(xiàn)的多媒體網絡、手機媒體等。先進的傳播技術裝備是傳播媒介在激烈競爭中制勝的法寶之一。央視節(jié)目質量高，一是人才聚集，二是壟斷優(yōu)勢，三是技術優(yōu)勢。完善的法律法規(guī)是媒介經營和競爭規(guī)范的保證。媒介與法律是互動的，一方面媒介承擔了宣傳、介紹、普及法律的義務和責任，另一方面媒介在推進法律完善的同時也為自己建立了健全的法律環(huán)境。這些大約都是在1997—1999年出臺的。三、媒介經營管理的微觀環(huán)境構成及分析微觀環(huán)境是媒介生存與發(fā)展的具體環(huán)境，也叫工作環(huán)境。（見圖，凌瑩昊63頁）實際就是媒介縱向動態(tài)的生產流程調動、激起原有橫向靜態(tài)的各要素綜合作用、發(fā)生聯(lián)系的環(huán)境，包括媒介的行業(yè)性質、行業(yè)競爭狀況、受眾、廣告客戶、廣告代理商、節(jié)目或報刊經銷商、節(jié)目供應商、合作伙伴和競爭對手的研究。有人將某種產業(yè)稱為“夕陽產業(yè)”，某種稱為“朝陽產業(yè)”，這與歷史時期、與人需求、與觀念有關，如經濟不太發(fā)達和建設時期鋼鐵、糧食、煤炭等為朝陽產業(yè)，而現(xiàn)在經濟急劇上升時期汽車、房地產、教育、醫(yī)藥為朝陽產業(yè)；也與國度和地域有關，如在美國武器生產、石油為朝陽產業(yè)，在天津汽車、房地產與食品為朝陽產業(yè)。如今，媒介在社會上的重要性和地位誰也不能忽視，聰明的領導都會利用媒介樹立、宣傳自己和部門的形象，表達自己的施政綱領和工作思路，美國競選電視媒體的作用巨大，我國的原商業(yè)部長、現(xiàn)重慶市委書記薄熙來、原新聞辦主任、現(xiàn)人大新聞學院院長趙啟正都是會利用媒體的人，媒體促進他們與受眾的溝通和交流，拉近他們與受眾的距離。從媒介的基本特征來看，國家對媒體的性質定位與人們對媒體的認識是與時俱進的，20世紀90年代后，“事業(yè)單位、企業(yè)管理”成了今天媒介的中國特色，但其主子是黨和政府。（中國人的中庸的把握最好的，所有難有創(chuàng)新和重大發(fā)明，這也正是世界發(fā)明大獎很少產生在中國的根本原因，古代的四大發(fā)明成為了歷史，新的四大發(fā)明在哪里？現(xiàn)在難以看到跡象）。如《今晚報》與《每日新報》的競爭屬于同質媒體的競爭，前者是穩(wěn)重、大方、雅氣，后者是豐富、活潑、通俗，正在上演著同城德比大戰(zhàn)；異質媒體間，廣播與電視、報紙之間也是一場看不見硝煙的爭奪戰(zhàn)，受眾數(shù)量是固定的，媒體質量差異會導致受眾的流失，而受眾的流失就會導致廣告商投放廣告額度的減少，蛋糕大小是不變的，你大他必小，你小他才能大。新進入者的競爭：新進入者會分流一些受眾的注意力，打破本區(qū)域內原有的平衡和平靜，相持一段時間后分出高下，重新排出位次。如在成都，1995年1月創(chuàng)刊的《華西都市報》就屬于成都報業(yè)市場的新進入者，一改黨報的嚴肅、端莊、正統(tǒng)的局面，完全以市民性、服務性的調子“飛入尋常百姓家”，調子降低了、貼近百姓和生活了，當年發(fā)行量突破10萬，兩年就在成都的報業(yè)市場獨占鰲頭，開始領跑，有人說《華西都市報》在成都創(chuàng)造了歷史。同樣，在成都，《蜀報》《商務早報》自進入市場后在當?shù)匾恢焙苡杏绊?、很風光，但2001年6月由于前兩者的競爭，面臨巨額虧損無疾而終，不得不退出市場?，F(xiàn)在媒介的制作形式不受保護，模仿、克隆現(xiàn)象十分普遍而又異常迅速，使得原創(chuàng)的被替代品處境十分尷尬。行業(yè)客戶分析：一是受眾地位變化：媒介稀缺時代，受眾被動、沒有選擇余地，記者被尊為“無冕之王”；媒介繁榮時代，受眾主動并成為是上帝，記者不再被“仰視”。二是廣告商分析：廣告是媒介經濟的主要支柱，廣告商是媒介的最不敢惹、最不忍能惹的上帝，大的廣告商已成為媒體的“座上”，倍受領導尊重，甚至直接參與欄目和節(jié)目的討論，如上海電視媒體某些節(jié)目形式如何搞廣告商可以否決臺領導的意見，廣告商不考慮專業(yè)理念和要求，只考慮好看、吸引力，這樣才有收視率和廣告效應，這是很危險的體現(xiàn)，似乎有西方財團掌控媒體的跡象，果真如此的話那么新聞理想、專業(yè)追求、職業(yè)道德等還到哪里去尋？當專業(yè)理念與商業(yè)追求矛盾沖突和博弈中，如果總是后者占上風，那么媒體像西方一樣真有可能會成為私有財產，而一旦經濟財團再與政治結盟的話，那么受眾在媒體面前顯得更是孤獨而無助了。具體指的是媒介的生產制作能力、營銷能力、經營管理能力、資源狀況等。央視、湖南衛(wèi)視節(jié)目質量高的原因正在于此。對任何產品來說，銷售異常重要，沒有銷路產品只實現(xiàn)了價值，沒有實現(xiàn)它的使用價值，生產也就沒有任何意義。2004年12月復旦大學出版社出版的由吳鋒、陳偉著的《報紙發(fā)行營銷導論》將我國當今報紙發(fā)行模式總結為七種。五、當前我國媒介經營管理環(huán)境的新特點（一）媒介經營特點媒介資本投入由單一封閉的轉向多渠道融資，其中廣告成為媒介的