【正文】 項目市場定位（1）根據(jù)煙臺本地消費者問卷調(diào)研，受訪者表現(xiàn)出以下特征：?中青年人士?接受過中等或以上教育40 / 95?工薪階層為主?擁有穩(wěn)定的職業(yè)?收入及消費能力在中等以上水平?約三分之二的受訪者具有信用卡消費的習(xí)慣?六成受訪者喜歡時尚，并有相應(yīng)的信息渠道（2）在受訪者購物習(xí)慣方面，透過市場調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)具有以下特征：?經(jīng)營較佳的傳統(tǒng)百貨是消費者喜歡的地方，如振華商廈；而像世茂百貨等綜合型購物廣場則更是消費者迅速接受的購物場所?逛超市消費頻率方面，每周 12 次最多，逛街購物方面，每 23 周一次，外出就餐頻率普遍較高，娛樂活動每月一次，單次消費金額多集中在 500 元以下，每月消費金額 5001000 元比例最多，消費頻率及消費金額情況表現(xiàn)樂觀?電影院、KTV、本地菜餐館、各類快餐是消費者喜歡的娛樂和餐飲類別?多數(shù)人有一站式消費的體驗需求，滿足吃喝玩樂、與朋友家人一起逛街、商品物美價廉是消費者選擇購物場所的三大關(guān)鍵要素?逛街購物時間主要集中在 12 小。（4）結(jié)論由目的性消費需求引導(dǎo)出非目的性消費行為是商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)整合的基本原理，本案項目定位中選擇的商業(yè)業(yè)態(tài)同樣是目的性消費與非目性消39 / 95費的一種融合，即以旅游休閑和餐飲作為目的性消費，精品購物作為非目的性消費，二者互為補充，相互融合，打造旅游休閑、娛樂、餐飲、購物一站式消費中心。也就是說，在人們的消費生活中，休閑、文化娛樂等方面的支出比重會逐漸增加。傳統(tǒng)商業(yè)的賣場功能大多是以購物為主，這種單一化的功能定位已經(jīng)越來越不能滿足社會發(fā)展的需要。因此，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生活空間同時去考慮。（2）理論依據(jù)隨著社會的發(fā)展進步,人們會不斷滿足更高層次的物質(zhì)生活和精神生活的需要。 城市旅游休閑綜合體（1）項目區(qū)域基礎(chǔ)煙臺旅游大世界位于煙臺市濱海旅游觀光路，芝罘區(qū)與萊山區(qū)交界之處，東鄰月亮灣風(fēng)景區(qū)、東炮臺風(fēng)景區(qū)，西接第一海水浴場，與煙臺市較為知名的外商獨資酒店濱海假日大酒店毗鄰。（2）結(jié)論定位為區(qū)域商業(yè)中心目前來看還未形成條件，短期內(nèi)也不會滿足人口數(shù)量的要求。人口因素：常住人口 7 萬缺少足夠的人口支撐周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)單調(diào)，建筑結(jié)構(gòu)不合理形成不了業(yè)態(tài)整合，后期業(yè)態(tài)調(diào)整沒有余地學(xué)校假期 明顯的淡旺分季目前還未形成區(qū)域性商業(yè)中心的條件37 / 95圖 41 區(qū)域性商業(yè)中心定位分析模型根據(jù)“購物中心定位二八黃金定律”求證分析，購物中心商圈輻射人口數(shù)與購物中心零售服務(wù)面積的比為 4:1。（4）結(jié)論社區(qū)商業(yè)不足以消化如此大體量的商鋪，未來盈利空間極為有限。（3）本案社區(qū)商業(yè)差異點煙臺旅游大世界位于濱海旅游觀光路，處于芝罘區(qū)與萊山區(qū)交界處，其東部 300 米處為省級文物保護單位東炮臺，向西 1000 米為煙臺第一海水浴場，大世界通往周邊地區(qū)的主要道路為東西方向的濱海北路，而其所在地及周邊南北方向的道路幾乎沒有，為消費者進入此地帶來了很多不便。（2）社區(qū)商業(yè)所符合的條件社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務(wù)，這些服務(wù)具有經(jīng)常性、便利性但不一定價格低廉的特點。社區(qū)商業(yè)的特點具有以下幾方面：a) 顧客的特定性，社區(qū)商業(yè)店的客戶主要是社區(qū)居民；b) 配套商業(yè)；c) 消費日程，不管消費是服務(wù)餐飲，還是購物都是跟小區(qū)居民日常消費密切相關(guān)；d) 鄰里的親和性，社區(qū)商業(yè)和城里的商業(yè)最大的不同，就是更像鄰居，時間久了大家互相打招呼，互相熟悉了，這種鄰里的感覺，非常具有親和力；36 / 95e) 社區(qū)商業(yè)盈利的穩(wěn)定性；f) 社區(qū)商業(yè)的依賴性。? 在可行的商業(yè)定位中尋找最佳的定位方案。 定位方法? 排除法+選擇法。? 綜合考慮區(qū)域內(nèi)常住人口及流動人口數(shù)量，居民的購買能力。? 結(jié)合項目以往的旅游功能，可適當增加旅游項目。 當下突出問題? 銀行還款利息壓力大，入不敷出，連年虧損，沒有形成穩(wěn)固的、可持34 / 95續(xù) 的贏利模式；? 與部分租戶的合同期長達十年，為后續(xù)改造制造了一定困難；? 整體改造與現(xiàn)有租戶的利益沖突；? 企業(yè)重組后的人員安置問題；? 大世界的歸屬問題。 現(xiàn)有機制缺陷? 隸屬于政府部門，行政色彩濃厚，企業(yè)性質(zhì)尷尬，市場化程度低；? 國有資產(chǎn)政策約束力強，市場運作遭遇困惑。綜上分析，要盤活旅游大世界的資本，需要外部資金的支持，招商、引入新的股東顯得尤為關(guān)鍵。目前現(xiàn)金流實際已經(jīng)中斷，暫扣工程款300多萬元作為營運資金。（2）未來發(fā)展資金意向就公司的未來發(fā)展的資金來源，董事表示不會追加投資。財務(wù)費用為從恒豐銀行貸款6000萬元的利息扣除自有資金存款利息之后得到的數(shù)值。在管理費用為，旅游大世界2022年的，總之，企業(yè)經(jīng)營的總體狀況是嚴重虧損。而部門負責(zé)人的考核主要以員工的工作表現(xiàn)為衡量標尺，而非銷售業(yè)績或為運營部門提供支持的績效成績。圖 310 旅游大世界公司部門結(jié)構(gòu)分析（4）績效考核及薪酬制度旅游大世界項目部（3人）營銷部（4人）質(zhì)檢部（3人）餐飲部（3人）財務(wù)部（4人）物業(yè)部（12人）行政部（4人）運營部門 非運營部門32 / 95目前旅游大世界的工資構(gòu)成為：崗位工資（950元，滿三年1150元）＋各種補貼（包括交通、獨生子女等，大約200元）＋住房補貼＋工齡補貼（工作滿一年增加１元），工資總計一般在15002200元之間，低于煙臺市人均年收入水平（）。另外，企業(yè)為員工提供的培訓(xùn)機會較少，極少員工有清晰的職業(yè)規(guī)劃。（2）員工分析員工的部門分布如圖6所示。旅游大世界的主要負責(zé)人，包括總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部長、副部長，目前有13人。因此，其管理層主要來自內(nèi)部晉升。 人力資源現(xiàn)狀目前旅游大世界共有7個主要部門，包括行政部、財務(wù)部、營銷部、物業(yè)部、項目部、餐飲部和質(zhì)檢部，員工共計36人，其組織架構(gòu)如圖36所示：董事長兼總經(jīng)理行政部（4人）財務(wù)部（4人）質(zhì)檢部（3人）營銷部（4人）餐飲部（3人）物業(yè)部（12人）項目部（3人）副總經(jīng)理（2人）圖 36 旅游大世界組織結(jié)構(gòu)圖（1）管理層分析從來源看，旅游大世界的管理層95％以上是原先會展中心的部門負責(zé)人或者員工。（4）市場營銷經(jīng)過調(diào)研，目前旅游大世界的營銷宣傳基本上是各個業(yè)戶各自為戰(zhàn)，沒有抱成一團，進行整體營銷。28 / 95%%%%%%% %旅 游 健 康 療 養(yǎng) 科 技 參 觀 影 視 婚 宴 休 閑 度 假 商 務(wù) 餐 飲圖 35 旅游大世界業(yè)態(tài)分布比例圖(按經(jīng)營面積)表 31 旅游大世界主要業(yè)態(tài)情況（面積單位：平方米）名 稱 業(yè) 戶 面 積 經(jīng)營狀況 面向主要客源 合同期限旅游集散中心 旅游局 1300 一般 煙臺旅游散客 福田查體中心 福田查體中心 2930 較好 煙臺市民 10 年IT 科技館 煙臺經(jīng)信委 2450 籌備中 煙臺市青少年 3 年東方影城 東方影城 1500 較好 煙臺市民 10 年碧藍庭啤酒花園、金旅苑 大世界自營 1900 一般 煙臺市民 1 年金海灣、月亮灣婚宴廳 天海源 1600 較好 煙臺市民 10 年海尊龍浴溫泉會館金圣國際度假酒店 6000 一般 商務(wù)客人 10 年柒柒會所 金圣國際度假 酒店 1600 較好 商務(wù)客人 10 年展廳 大世界自營 3000 空置 多功能廳 大世界自營 800 空置 （3）盈利模式就目前經(jīng)營運作看，旅游大世界的主要盈利模式為“自營+租金”，自營主要包括展會、婚宴、廣場項目等；租金包括室外廣告牌、場地租賃29 / 95等。而旅游大世界的自營部分普遍處于效益不佳或空置的狀態(tài)，缺少參與性和適宜大眾消費的項目。而且很多業(yè)務(wù)與大世界簽訂的租賃合同期限也分1年、3年、8年、10年不等，為后期的改造談判埋下了隱患。就目前經(jīng)營情況看，除婚宴、會所、查體中心的經(jīng)營狀況較好，消費者較多外，其余業(yè)戶的經(jīng)營并不樂觀，多塊空間處于閑置狀態(tài)。（2）經(jīng)營項目運營情況目前旅游大世界的業(yè)態(tài)分布狀況（如圖35所示）可以看出，休閑度假、婚宴、健康療養(yǎng)是其最大的業(yè)務(wù)板塊，除此之外，會所、影城、會展等也占據(jù)一定份額。就地勢而言，此地為填海造田而成，與南面相比地勢較低，海拔落差較大，這種情況影響了其南面居民區(qū)的客源步行到達此地。因此，出現(xiàn)了部分部門職能交叉或閑置、員工操作沒有明確的崗位說明等問題。同時，企業(yè)的內(nèi)部管理還存在著缺乏統(tǒng)一CI設(shè)計、工作流程不規(guī)范、員工職業(yè)化程度不高、業(yè)戶管理無序、自營項目效益低下、品牌意識不濃等突出問題。另外，旅游大世界的業(yè)務(wù)中，政府項目占有相當比例，使其收益狀況受到影響。（2）行政歸屬政府部門的大股東地位以及國有資產(chǎn)的政策限制使得旅游大世界的企業(yè)性質(zhì)模糊，市場化作為有限。另外，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，董事會的責(zé)任機制沒有確立，發(fā)揮的作用有限，董事們對于旅游大世界經(jīng)營管理的關(guān)注度和參與度不高。芝罘區(qū)商圈 萊山區(qū)商圈旅游大世界渤海26 / 95圖 34 旅游大世界簡易區(qū)位圖 管理機制現(xiàn)狀（1）股權(quán)結(jié)構(gòu)旅游大世界目前主要股東及其占有的股份情況為：％的股份；％的股份；％的股份；煙％的股份；％的股份。但其末班車時間普遍較早，春夏為22：00，秋冬為21：30。 圖 33 旅游大世界外觀（北面與南面）（4）交通狀況煙臺旅游大世界位于濱海旅游觀光路，處于芝罘區(qū)與萊山區(qū)交界處（如圖34所示），離兩個商圈大概都有15分鐘車程。另外，由于現(xiàn)有的建筑構(gòu)造是在原主體建筑的基礎(chǔ)上改造而成，因此，很多區(qū)域功能布局不盡合理；其次，由于原來的主體建筑樓層過高，因此在后來的改建過程中，為了擴大使用面積，在樓層之間做了很多夾層，所以導(dǎo)致現(xiàn)在很多區(qū)域空間的連通性不夠，隔斷過多；再次，整個建筑占地面積大，上下通道過多，而指示系統(tǒng)不清晰，因此影響了整個建筑的快捷25 / 95進入性和通達性。 圖 31 旅游大世界內(nèi)設(shè)項目布局圖（2）建筑質(zhì)量由于旅游大世界項目建設(shè)之初工期較短，在質(zhì)量方面存在一定的問題。2022年7月煙臺市政府對其進行了重新定位，將該資產(chǎn)劃歸煙臺市旅游局，籌建煙臺旅游大世界，從會展業(yè)轉(zhuǎn)向旅游服務(wù)業(yè)，并對原主體建筑進行了改擴建工程。 現(xiàn)狀分析 硬件條件現(xiàn)狀（1）建筑構(gòu)造24 / 95煙臺旅游大世界前身是煙臺國際會展中心，其功能布局是基于進行展會的運作而設(shè)計，故硬件設(shè)施、空間布局、層高、采光、通風(fēng)等條件主要是滿足進行展會的需要。 圖 216 市民對旅游大世界的期望及其出行方式圖 217 對旅游大世界改造期望表示不知道的市民的收入狀況小結(jié)：從以上的調(diào)研分析可以看出：首先，煙臺市的市民、游客、大學(xué)生對23 / 95于城市休閑綜合體有一定的認識，并且向往在周末以及節(jié)假日的時候能夠成為他們休閑、娛樂的去處；其次，在收入水平不斷提高，私家車擁有數(shù)量不斷增加的情況下，市民能夠接受方圓5公里的距離；再次，消費者已經(jīng)形成了質(zhì)量意識、品牌意識，他們對服務(wù)水平有了更高的期待，對品牌有了更高的追求。從市民的私家車擁有情況，我們可以看出在調(diào)研的樣本中已經(jīng)有24％的市民擁有私家車，根據(jù)20/80法則，旅游大世界只要能夠吸引到20％的市民（擁有私家車的部分），就能為其帶來80％的收入，而旅游大世界擁有前后南北廣場5萬平方米的停車場，完全有能力在同一時間容納足夠的駕車消費者。這些市民完全可以成為旅游大世界未來的潛在客戶。因此，優(yōu)化旅游大世界的業(yè)態(tài)，形成對消費者更有價值的商品、服務(wù)；規(guī)范服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程、服務(wù)技巧；加強物業(yè)管理；規(guī)范公共區(qū)域標識，外部裝飾等顯得尤為重要。其中到過旅游大世界的市民中，％的認為很好，而這其中主要是認為地理位置，周邊環(huán)境好；％的認為可以，％的認為一般，而根據(jù)中國人的文化習(xí)慣，可以判斷這些人的評價是有所保留的。從另一方面來看，一旦旅游大世界的定位準確，市場開發(fā)充分，旅游大世界的潛力是巨大的。無論是對于大學(xué)生還是市民，只有少部分人去過旅游大世界（市民中去過旅游大世界也僅占 ％，而且去過 3 次以上的只占％） 。這說明煙臺市的服務(wù)業(yè)在服務(wù)上還有很大的提升空間，企業(yè)需要制定規(guī)范化、系統(tǒng)化、且行之有效的服務(wù)措施，并將之付諸實施，才能不斷提升服務(wù)質(zhì)量，贏得消費者的滿意。消費者調(diào)研結(jié)果分析如下：圖 211 消費者調(diào)研區(qū)域圖（紅色圓圈標注的是本次調(diào)研區(qū)域） 煙臺市服務(wù)業(yè)整體服務(wù)水平與顧客期待有一定差距無論是對于煙臺市民的訪問調(diào)查還是針對來煙游客的訪問，都認為煙臺市服務(wù)業(yè)的服務(wù)態(tài)度一般。經(jīng)過最終整理，得到有效樣本共 1002份，其中大學(xué)生 570 份（％） ，煙臺市民 276 份（％） ，煙臺市旅游大世界旅游大世界19 / 95旅游者 156 份（％） 。18 / 95圖 29 旅游大世界周邊主要商場分布情況圖 210 旅游大世界周邊主要超市分布情況 消費者分析消費者的行為特征直接關(guān)系到大世界產(chǎn)品的定位及設(shè)計，所以此次調(diào)查針對的是煙臺市旅游者、市民及大世界周邊的高校在校學(xué)生。這將極大分流萊山區(qū)方向客源。在建項目中，僅新天地都市廣場和萬象城綜合體兩個項目就達到 43 萬平米。圖 27 煙臺濱海一線十二大旅游主題組團 項目威脅（1）以煙臺芝罘萬