【正文】 空白，早期項(xiàng)目規(guī)劃定位是旅游綜合體。項(xiàng)目整體經(jīng)營收入無法實(shí)現(xiàn)還本付息，不能留存企業(yè)發(fā)展基金，更不能實(shí)現(xiàn)股東的分紅，股東、企業(yè)、員工都無法從企業(yè)發(fā)展中分享利益，資金的短缺和財(cái)務(wù)狀況窘迫使企業(yè)陷入困境。（5）解決旅游大世界的發(fā)展方向問題（培育集團(tuán)公司的母公司）煙臺旅游大世界本身在旅游局的下屬企業(yè)中占據(jù)核心地位，尤其是地處煙臺市的沿海觀光大道，按照地產(chǎn)升值情況，該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。6 月 23 日，項(xiàng)目組一行五人對項(xiàng)目進(jìn)行了實(shí)地考察，詳細(xì)了解項(xiàng)目的區(qū)位、功能布局、發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)組織架構(gòu)、基本財(cái)務(wù)狀況、租賃情況、自營狀況等內(nèi)容。 項(xiàng)目分析項(xiàng)目組共計(jì)組織了 8 次正式項(xiàng)目分析會議，10 次非正式項(xiàng)目研討會議；8 / 95共計(jì)完成 50 多人次訪談記錄的整理匯總；共計(jì)完成 1002 份問卷的統(tǒng)計(jì)、整理、分析工作?？紤]旅游大世界轉(zhuǎn)型實(shí)情，10 / 95適宜選取零售業(yè)和餐飲業(yè)業(yè)態(tài)作為重點(diǎn)調(diào)查對象，以便為本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃及商家引進(jìn)提供參考。餐飲街的形成帶旺了沿街零售業(yè)與娛樂休閑業(yè)的發(fā)展，如上夼西路沿街有萬光誠潤、十八樂超市、羅馬假日休閑中心等。此外旅游大世界處于芝罘區(qū)與萊山區(qū)之間，海景秀麗，是學(xué)府文化區(qū)、商圈核心區(qū)、高檔住宅區(qū)、旅游風(fēng)景區(qū)、交通樞紐區(qū)五大核心交匯處（見表 21） 。14 / 95 區(qū)域競爭對手情況 世茂百貨煙臺世茂百貨商業(yè)面積 萬平方米，地下一層以 4D 影院、家居家飾為主；一層以珠寶、首飾、國際都會名品為主；二層以女飾、時尚少淑名媛為主；三層以男飾、主題運(yùn)動紳士為主；四層以休閑美食為主。其運(yùn)營模式以“做精、做優(yōu)”為原則，引進(jìn)國內(nèi)外潮流品牌，整合煙臺市流行時尚品牌資源，與現(xiàn)15 / 95有的振華商廈和振華購物中心形成錯位經(jīng)營，是煙臺市“品牌個性最強(qiáng)、特色品牌最精、流行品牌最多”的商業(yè)綜合體，因業(yè)務(wù)單元局限于百貨與超市，因此與我們的競爭領(lǐng)域不同。這一建設(shè)思路出臺與落實(shí)將極大的推動來煙旅游人數(shù)增長和大世界周邊旅游客源積聚，對轉(zhuǎn)型綜合體是一個有利推手。調(diào)查員從早晨 8 點(diǎn)開始至晚上 5 點(diǎn)為止，在火車站、汽車站、百盛商圈、世貿(mào)商圈、煙臺大學(xué)，對消費(fèi)者進(jìn)行問卷訪談。從對消費(fèi)者的調(diào)查中可以看到，對大世界毫無所知的占了相當(dāng)大的份額（其中大學(xué)生有 34％，市民有 ％，游客有 ％） ，只有少數(shù)人熟悉旅游大世界，即大世界的市場還遠(yuǎn)未打開，旅游大世界在煙臺市，甚至周邊還沒有形成一定的影響力。％的市民非常明確的表示希望旅游大世界成為煙臺市的地標(biāo)或者成為休閑綜合體。其主要功能分區(qū)如圖31所示。另外，煙臺市本身的外部交通狀況也為旅游大世界的客源累積制造了一定障礙。（3）經(jīng)營狀況旅游大世界目前的定位不明晰，在經(jīng)營者與管理者之間缺乏明確的角色定位，缺乏鮮明的市場形象。但是就目前現(xiàn)狀看,業(yè)態(tài)之間的相關(guān)度較低，業(yè)態(tài)之間沒有形成很好的整合?？傮w而言，主營業(yè)務(wù)收入過低，不足以支付運(yùn)營成本和管理費(fèi)用，因此，旅游大世界連年虧損。作為管理層，他們對于公司的經(jīng)營和發(fā)展起著至關(guān)重要的作30 / 95用，以下是他們的一些基本情況統(tǒng)計(jì)：46%31%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%本 科 專 科 中 專圖 37 公司主要負(fù)責(zé)人的學(xué)歷分布17410123456730歲 及 其 以 下 31歲 40歲 41歲 50歲 51歲 以 上圖 38 公司主要負(fù)責(zé)人的年齡構(gòu)成69% 31%男 性 女 性圖 39 公司主要負(fù)責(zé)人的性別構(gòu)成31 / 95從圖37可以看出，這13位主要負(fù)責(zé)人的學(xué)歷分布基本合理，本科、專科、中專各占有一定的比例，本科比例最高，但缺乏高學(xué)歷人才；圖38顯示企業(yè)主要負(fù)責(zé)人的年齡構(gòu)成情況，3140歲數(shù)量最多，這部分員工年富力強(qiáng)，而且對企業(yè)的忠誠度較高，是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵力量；圖39顯示的企業(yè)管理層的男女性別比例，總體而言基本合理。 財(cái)務(wù)現(xiàn)狀（1）收支情況煙臺旅游大世界2022年財(cái)務(wù)報(bào)表及審計(jì)報(bào)告顯示2022年旅游大世界主。所以資金問題是目前現(xiàn)在大世界再發(fā)展面臨的最大問題。? 考慮項(xiàng)目建筑品質(zhì)，與周邊商業(yè)業(yè)態(tài)所需建筑結(jié)構(gòu)的差異。社區(qū)商業(yè)的功能的一個顯著的特點(diǎn)就是以日常生活必需品、服務(wù)、餐飲為主，當(dāng)然根據(jù)社區(qū)規(guī)模有的比較大，可能還有一些人群特點(diǎn)，人群檔次比較高的，還有休閑娛樂功能的設(shè)置。本項(xiàng)目目前三萬多平方的商業(yè)面積從區(qū)域人口構(gòu)成來看，遠(yuǎn)大于“購物中心定位二八黃金定律”中人口與購物中心零售服務(wù)面積的比例，人口數(shù)量及消費(fèi)能力近階段不足于支撐大規(guī)模商業(yè)中心，短期內(nèi)不會形成區(qū)域商業(yè)中心。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。此定位可以追求產(chǎn)品差異化從而立足市場，給大世界帶來無限商機(jī)。從人的需求發(fā)展方向來看，有形商品的充分滿足，會使需求向無形商品轉(zhuǎn)移，即所謂的“離物”傾向。旅游大世界是煙臺市濱海景觀大道上的核心點(diǎn)，交通便利，位置獨(dú)特，建筑富有歐式風(fēng)格，是煙臺市新市區(qū)的一個亮點(diǎn)。項(xiàng)目面積 3 萬多平米，如果只用來做社區(qū)型商業(yè)，那么不但從建筑結(jié)構(gòu)還是體量來看都超過了周邊居民的需求。? 通過分析，排除常規(guī)的商業(yè)定位。 經(jīng)營運(yùn)作能力不足? 自主創(chuàng)收能力不強(qiáng)，現(xiàn)有項(xiàng)目租金收益?。豢砷_發(fā)項(xiàng)目層次不高，利潤率低，收益渠道狹窄；? 招商能力較弱，資金鏈斷裂，缺乏可持續(xù)的發(fā)展資金；? 科學(xué)決策、科學(xué)管理的能力不足，缺乏精英團(tuán)隊(duì)。綜上所述，因?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)收入過低，收入不足以支付費(fèi)用支出，造成33 / 95大世界營業(yè)利潤虧損的現(xiàn)狀。（3）組織結(jié)構(gòu)分析如圖3圖311所示，旅游大世界運(yùn)營部門的人員總數(shù)為22人，而非運(yùn)營部門人員11人，比例結(jié)構(gòu)不盡合理；部分部門沒有進(jìn)行良好的規(guī)劃和使用而導(dǎo)致虛置，如質(zhì)檢部、市場部、項(xiàng)目部的職責(zé)有所重疊；人力資源管理工作沒有相應(yīng)的部門負(fù)責(zé)，而由行政部代管，說明企業(yè)對于人員培訓(xùn)、企業(yè)文化塑造、員工活動等方面沒有予以足夠的重視。08年旅游大世界改造后沒有進(jìn)行專業(yè)人才的招聘，尤其是職業(yè)經(jīng)理人。如表31所示。27 / 95 市場開拓現(xiàn)狀（1）市場區(qū)域狀況旅游大世界通往周邊地區(qū)的主要道路為東西方向的濱海北路，而其所在地及周邊南北方向的道路幾乎沒有，為消費(fèi)者進(jìn)入此地帶來了很多不便?？偟膩碚f，大部分股東處于權(quán)力虛空、不管不問的狀態(tài)。 圖 32 旅游大世界內(nèi)部通道與指示系統(tǒng)（3）外部展示旅游大世界的外部裝修并不是由大世界統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，而是基于業(yè)戶的利益與要求，各自為政，各自設(shè)計(jì)，風(fēng)格迥異，因此從外觀看來裝修風(fēng)格不統(tǒng)一，主題紛雜，影響了旅游大世界的整體形象展示，如圖33所示。加之煙臺旅游大世界正處于風(fēng)景秀美的濱海景區(qū)，因此，對于大世界的改造勢在必行，城市旅游休閑綜合體無疑是改造的最佳方向。被訪者反映的問題主要集中在公共區(qū)域衛(wèi)生、公共區(qū)域的硬件設(shè)施、工作人員的服務(wù)態(tài)度、以及業(yè)態(tài)單調(diào)等方面。如來煙游客對于煙臺服務(wù)業(yè)的服務(wù)態(tài)度認(rèn)為滿意的占 49％，而其中認(rèn)為很滿意的只占 ％，很多游客出于面子等問題而選擇了滿意，還有 ％的游客直接選擇了一般，甚至 ％的游客直接提出了抱怨；市民的反應(yīng)更強(qiáng)烈，其中 ％的市民選擇了一般，不滿意率達(dá)到了 ％。佳世客、銀座商城、芳華園等迎春大街兩側(cè)的商業(yè)區(qū)日益走向成熟。這將更有利于吸引大量的周邊人群前來，容易聚集人氣，對項(xiàng)目而言是一重大利好。14 層是購物廣場、56 層為健身中心、網(wǎng)吧、動感影院、電子游戲城、保齡球場、臺球中心等以娛樂休閑為主的時尚加盟項(xiàng)目，又是一個融購物、觀光、金融、休閑健身、餐飲娛樂、廣場文化等六大功能為一體的多功能國際化的超級休閑購物場所，因此是我們最有力的競爭對手之一。高檔住宅區(qū) 區(qū)域住宅市場吸引了魯花、南山等一批國內(nèi)一線開發(fā)商。因此將這兩個板塊作為旅游大世界的業(yè)務(wù)組合單元，打造城市休閑綜合體是合適 的。分析其原因：煙臺市百貨、購物中心對經(jīng)營環(huán)境的要求使得其集聚于市中心，區(qū)域市場較難發(fā)展；而超市則針對居民的日常消費(fèi)，居民購物的就近原則非常明顯，居住人口密集的區(qū)域一般都有其發(fā)展空間。整體社會購買力和消費(fèi)欲望比之前更為強(qiáng)烈，區(qū)域性零售企業(yè)生命力正在競爭中增強(qiáng)，旅游大世界變身城市休閑綜合體具備可靠的商業(yè)發(fā)展環(huán)境。通過問卷調(diào)查的方式分別針對大學(xué)生、煙臺市民、游客三類群體進(jìn)行了技術(shù)調(diào)查。 項(xiàng)目考察6 月 10 日，組建了由市場、財(cái)務(wù)、人力資源等方面的專家組成的項(xiàng)目策劃團(tuán)隊(duì)，陳秋女士出任項(xiàng)目經(jīng)理。簡而言之，旅游大世界目前存在的管理問題是：制定、執(zhí)行、檢查和改進(jìn)四個管理環(huán)節(jié)的存在與銜接形同虛設(shè)，無法通過協(xié)同一致和管理流程明晰高效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的組織目標(biāo)和發(fā)展愿景。所以，有效解決大世界的定位問題顯得尤為重要。但目前工程款缺口仍達(dá) 700 萬。2022 年 12 月，煙臺旅游大世界改擴(kuò)建工程竣工。硬件、軟件條件均超越原來的煙臺國際會展中心，競爭對手的出現(xiàn)使煙臺國際會展中心的經(jīng)營狀況日益惡化。公司主營業(yè)務(wù)為舉辦國際、國內(nèi)各種類型的展覽會、場館出租、展材展具出租以及提供與展覽會相關(guān)的其它配套服務(wù)。（4）正視旅游大世界現(xiàn)狀，充分考慮潛在投資者的利益訴求旅游大世界運(yùn)營主體幾經(jīng)變遷，形成今天的經(jīng)營格局有其復(fù)雜的歷史原因。（2）限制自營，全面招商租賃在現(xiàn)有政體環(huán)境下的自營存在較多的限制或不確定性，短期內(nèi)較難有所突破。我們應(yīng)正視旅游大世界的現(xiàn)狀，并充分認(rèn)識到未來投資方的利益訴求。1998 年2022 年，受整個地理區(qū)位、交通條件、食宿條件的影響，煙臺會展業(yè)發(fā)展緩慢。由于國內(nèi)通貨膨脹壓力，銀行貸款全面收縮，同時利率提高。2022 年2022 年，由于經(jīng)營不善，公司主營業(yè)務(wù)收入過低，償債壓力較大，虧損較為嚴(yán)重。首先，旅游是一個相對較為寬泛的概念，簡單的“食、住、行、游、購、娛”的組合較難實(shí)現(xiàn)其旅游綜合體的定位；其次，旅游大世界是在國際會展中心的基礎(chǔ)上改建而來，其結(jié)構(gòu)上存在先天性的硬傷，無法按照初期的規(guī)劃設(shè)想實(shí)現(xiàn)合理的功能布局與規(guī)劃設(shè)計(jì)；再次，旅游大世界所處位置為新舊市區(qū)的交界之處，距離海水浴場 1 公里，并且該位置地勢偏低，面海較為開闊，容易受到自然災(zāi)害的影響，廣場使用效率較低。如何通過資產(chǎn)的整合，有效解決當(dāng)前的還本付息和可持續(xù)發(fā)展問題成為業(yè)主方各層面的共同訴求。就目前的情況來講，如果沒有專業(yè)公司的介入，基本上就會走上破產(chǎn)清算，賣地變現(xiàn)的道路。 項(xiàng)目調(diào)研6 月 30 日7 月 4 日期間，項(xiàng)目組一行 7 人抵達(dá)煙臺，進(jìn)行了為期 5 天的項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研和深度訪談。 項(xiàng)目定位經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)比對和考察、調(diào)研，最終項(xiàng)目工作組認(rèn)為，應(yīng)將煙臺旅游大世界定位為主題明確、功能齊全、結(jié)構(gòu)合理、管理優(yōu)化、物業(yè)高效、效益顯著的地標(biāo)式城市旅游休閑綜合體。圖 23 2022 年煙臺市社會零售行業(yè)構(gòu)成（1）零售業(yè)煙臺市的百貨商場、購物中心、超市業(yè)可謂品牌商家云集，其中規(guī)模較大的有：振華商廈、振華購物中心、振華廣場、百盛購物中心、步步高購物中心、山東銀座商城等，以及大潤發(fā)、家世界、沃爾瑪?shù)却笮统?，它們分別分布位于海港路、南大街、幸福中路、西盛街等煙臺商業(yè)中心區(qū)的主要商業(yè)街道兩側(cè)。形成了飲食、購物、娛樂、休閑的良好互動，但由于地段稍偏，就餐環(huán)境不良而使得經(jīng)營情況不佳。具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢和地緣便利。因其是一家集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游五大功能于一體的綜合性時尚潮流百貨，而且地理位置離旅游大世界最近，所以是我們目前最主要的競爭對手。 項(xiàng)目機(jī)會與威脅分析 項(xiàng)目機(jī)會 （1）根據(jù)煙臺市國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展十二五規(guī)劃，煙臺在未來五年要全面發(fā)展旅游、商貿(mào)餐飲、房地產(chǎn)、養(yǎng)生養(yǎng)老、社區(qū)服務(wù)等生活性服務(wù)業(yè)，更好地滿足城鄉(xiāng)居民消費(fèi)擴(kuò)大和消費(fèi)升級的需求。圖 27 煙臺濱海一線十二大旅游主題組團(tuán) 項(xiàng)目威脅（1）以煙臺芝罘萬達(dá)廣場、華潤中心、中糧大悅城、大商綜合體為主要依托的芝罘新商業(yè)綜合體群（見表 22）正在崛起，分流芝罘區(qū)方向客源。經(jīng)過最終整理，得到有效樣本共 1002份，其中大學(xué)生 570 份（％） ，煙臺市民 276 份（％） ，煙臺市旅游大世界旅游大世界19 / 95旅游者 156 份（％） 。從另一方面來看，一旦旅游大世界的定位準(zhǔn)確，市場開發(fā)充分，旅游大世界的潛力是巨大的。從市民的私家車擁有情況，我們可以看出在調(diào)研的樣本中已經(jīng)有24％的市民擁有私家車，根據(jù)20/80法則，旅游大世界只要能夠吸引到20％的市民（擁有私家車的部分），就能為其帶來80％的收入，而旅游大世界擁有前后南北廣場5萬平方米的停車場，完全有能力在同一時間容納足夠的駕車消費(fèi)者。 圖 31 旅游大世界內(nèi)設(shè)項(xiàng)目布局圖（2）建筑質(zhì)量由于旅游大世界項(xiàng)目建設(shè)之初工期較短，在質(zhì)量方面存在一定的問題。芝罘區(qū)商圈 萊山區(qū)商圈旅游大世界渤海26 / 95圖 34 旅游大世界簡易區(qū)位圖 管理機(jī)制現(xiàn)狀（1）股權(quán)結(jié)構(gòu)旅游大世界目前主要股東及其占有的股份情況為：％的股份；％的股份；％的股份；煙％的股份；％的股份。同時，企業(yè)的內(nèi)部管理還存在著缺乏統(tǒng)一CI設(shè)計(jì)、工作流程不規(guī)范、員工職業(yè)化程度不高、業(yè)戶管理無序、自營項(xiàng)目效益低下、品牌意識不濃等突出問題。就目前經(jīng)營情況看，除婚宴、會所、查體中心的經(jīng)營狀況較好，消費(fèi)者較多外，其余業(yè)戶的經(jīng)營并不樂觀，多塊空間處于閑置狀態(tài)。（4）市場營銷經(jīng)過調(diào)研，目前旅游大世界的營銷宣傳基本上是各個業(yè)戶各自為戰(zhàn)，沒有抱成一團(tuán)，進(jìn)行整體營銷。（2）員工分析員工的部門分布如圖6