【正文】 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 26 頁 一本書，幾句話，改變了我的事業(yè)取向，也改變了我的人生路徑。從此后，再不積極上班，再不拼命采訪，每天對著《謀事在人》發(fā)呆，明白了自己的前程可能就在這本書中藏著呢，在讀書十幾年以后，這才清醒地認(rèn)識到，什么是“書中自有黃金屋”。一定要看，太有啟發(fā)性了。那時候我在天 津記者圈里混，每天開輛破重慶 80 到處亂晃，早上起來吃煎餅果子，晚上呼朋喚友點鍋子涮羊肉，侃不盡的天下事，喝不完的二鍋頭，正是神仙快活逍遙日子，但是熱鬧背后的空洞感卻時時來襲，心頭也有無限的煩惱，辨不清未來的路向，干了記者之后還能干什么，就這么混吃混喝過著舒坦日子？胸中壯志就似朵朵白云，多變而又無從把握。 先說第一次被拉下水的事兒。 沒錯，那個把我拉下水的人叫王志綱。我們期待著，請給傳統(tǒng)一個機(jī)會。而在西安，秦嶺北麓終南山一段山水風(fēng)景絕佳的 5400畝土地上，也是規(guī)劃為一個大型的國家級植物園，其中高爾夫球場、國際會議中心、溫泉度假中心等完全以“山水唐詩”作為主題，把唐詩傳承了 1300 多年的影響力、美譽(yù)度再度推廣至民眾將來的消閑生活之中，此舉無疑是使傳統(tǒng)演變成未來的更大機(jī)會。在蘇州太湖邊上的一個大型高爾夫別墅區(qū)，就以“姑蘇格蘭”作為總案名 。 在天津，萬科在原天津玻璃廠原址上興建大型高檔住區(qū)“水晶城”時，把尊重歷史傳統(tǒng)放在規(guī)劃原則首位，不僅保留了原廠區(qū)的一片成年樹林，還選擇性地保留了原來的煙囪、車軌、車間，并且把一部分玻璃爐渣做成小區(qū)入口處的雕塑，目的是告訴人們，歷史是值得紀(jì)念的，就算是一個遷走了的玻璃廠，也是構(gòu)成傳統(tǒng)的一部分。 中國傳統(tǒng)與西方文明是否真的水火不能容呢？且看日本的文化就是系統(tǒng)接納了我國盛唐文明以及完整吸收了西方科學(xué)精神后形成的。 傳統(tǒng)，是需要機(jī)會的。日本走過的路就很能說明 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 26 頁 問題。未來往往孕育于傳統(tǒng)之中。 傳統(tǒng)，在此的另一個含義就是危險與超前。 上述幾個成功個案都有一個共同的特點，那就是都沒有請境外的大牌設(shè)計事務(wù)所，啟用的是國內(nèi)名不見經(jīng)傳的后起之秀。另一個就是靠近老城區(qū)的“清華坊”，把中國傳統(tǒng)居住文化中最有價值的獨門獨院與正在流行的 TOWNHOUSE 完美結(jié)合，在容積率 ，成功的繼承了傳統(tǒng)居住形式的精華。傳統(tǒng)，是否真的在急功近利的市場面前一無是處呢？ 成都有兩個很成功的例子，可以說明傳統(tǒng)回歸的價值。 我們的城市越來越像是世界各國大雜燴的蹩腳拼圖。詩意的居住在中國的傳統(tǒng)文化中早已不是假想，而是一磚一瓦、一木一石的千年遺存。那些意外的例子鳳毛麟角：由于過往的貧窮與遲滯的發(fā)展造就了平遙古城的完好，成全了一個讓人魂牽夢繞的傳統(tǒng)象征。美國、歐洲的顯貴生活場景、享譽(yù)海外的度假勝地與自然保護(hù)區(qū)、西方文化的傳統(tǒng)精粹比如音樂、雕塑等，統(tǒng)統(tǒng)被發(fā)展商當(dāng)作進(jìn)入市場的通行證，不分青紅皂白爭相貼到自己身上，一半是招徠還不很理性的消費群，一半又像是炫耀自己的文化霸權(quán)意識?！? 沒有成熟的心理準(zhǔn)備，只有強(qiáng)悍的身體準(zhǔn)備，所以，一方面是市場的持續(xù)升溫，到處出現(xiàn)井噴行情，一方面又是誠信、實力、服務(wù)尚未構(gòu)成體系，尤其是很 多自身文化素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶要求的發(fā)展商在主宰市場。 目前，同樣是和成全企劃合作，在上海與上海萬科親密對接，正在完成一本可能是對全國地產(chǎn)界都有深刻指導(dǎo)示范意義的大冊，紀(jì)念 上海萬科城市花園十周年，其中揭示的郊區(qū)大盤歷史珍聞、經(jīng)驗歸納、當(dāng)事人訪談等，其價值無法以金錢衡量。成就了奧園今年的驕人業(yè)績。有內(nèi)容的項目不妨出本書試試，就我們在國內(nèi)的多年實踐，一本書，至少 值 300 萬的廣告價值，如果配合大眾傳媒的應(yīng)用，價值會以倍數(shù)放大。只有口碑傳播是廣告的最高境界。 今年初，我主持策劃了柏濤設(shè)計公司五周年的畫冊，整個過程輕松而有趣，大量黑色幽默的東西充斥其間，完全摒棄了商業(yè)考慮，可以想見，一般的思維是，這樣業(yè)績彪炳的一家建筑設(shè)計公司，在深圳及外地那么多的作品，多表現(xiàn)以往的成績自 然是應(yīng)該的，但我與柏濤的首席設(shè)計王漓峰先生的想法驚人的相似，那就是， 300 個 P 的篇幅留給員工，只有“波托菲諾純水岸”和“蔚藍(lán)海岸”的原創(chuàng)思路占了有限的 40個 P，印數(shù)僅 1000本，推出后業(yè)內(nèi)反響強(qiáng)烈，在北京、上海和云南的朋友都打電話來要，實在要不來，人們就更想擁有。一本書，如果不是粗制濫造，至少還換回了應(yīng)有的那一份社會尊重。因為，每一次廣告都有至少 70%的浪費率，甚至更高，比如說一次耗資 20萬的廣告可能只換回來 10條電話 進(jìn)線，每個來電價值高達(dá) 2萬元。 一本書，會在多大的范圍里傳播呢？回答是：會在你想要的那個范圍里。而書作為小眾傳媒，發(fā)行量不是很大，可能就是不到萬的樣子，就會有相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。在廣告營銷費用居高不下的環(huán)境里，談?wù)撐谋緺I銷針對項目的應(yīng)用，有非常重要的現(xiàn)實意義。不能不說也是知名度營銷的絕佳例證。 王志綱的《謀事在人》一書發(fā)行上百萬冊，至今仍影響著無數(shù)策劃人的思維。 當(dāng)年，一本小冊子模樣的《茶滿了》，給商業(yè)味濃重的地產(chǎn)界吹來一縷充滿禪意的清風(fēng)，隨之而來的現(xiàn)代城系列書籍，號稱“概念樓書”，使得潘石屹的名聲以及現(xiàn) 代城的銷售紅遍全國。書以潘石屹的《茶滿了》為早期代表，刊以萬科地產(chǎn)的《萬客會》為學(xué)習(xí)榜樣。對癥下藥、見招拆招是我們的工作。謝謝了。 9月底，在情景洋房銷售全面回暖、利好的時候，我們看好火候，推出了 VILLA別墅上市的預(yù)告廣告，隨后，我搭上了赴成都度假的航班。在天津市場中流行的所謂“買漲不買落”，除了追捧價格之外，現(xiàn)在可以有另外一種解釋，那就是 ，所有的人都愿意搶在比自己有錢的人之前，買自己本來就喜歡的東西。 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 26 頁 在路牌、報紙、雜志、電視片、聯(lián)誼活動、現(xiàn)場包裝更換和 DM投寄等動作同時啟動之后，隨著時間的推移，市場的反應(yīng)效果和我們所預(yù)期的一樣。只能這樣。將拗口的“ Town House聯(lián)院別墅”改動為簡潔的“ VILLA別墅”，將不符合消費攀比心理的“院景公寓”改動為“院景洋房”，簡單說，就是統(tǒng)一在高品質(zhì)社區(qū)和歐洲品味之上。在表現(xiàn)形式上，將前期青春、時尚的色彩更換為高雅穩(wěn)重的酒紅色、淺咖啡色，使用了大樹年輪的剖面局部與項目實景照片作舊效果相匹配，形成了獨特的風(fēng)格。 活動：組織小批量、小范圍、持續(xù)性的活動。 節(jié)奏：保持適度曝光率，維持項目“矜持”的形象，不進(jìn)行密集攻擊。 形象：從容的、享受的；歷史的、文化的、異域情調(diào)的；而非青春的、時尚的。剝離其他干擾因素。所以，建議 加大歐洲風(fēng)情展示、加大項目高檔印象，（除非在業(yè)界的推廣之中）逐漸淡化玻璃廠遺址概念。玻璃廠的東西與“歐洲享受”的關(guān)系在消費者心目中，并不產(chǎn)生直接聯(lián)想。 產(chǎn)品：產(chǎn)品是一個綜合性概念，確實具有比較突出的優(yōu)勢。盲目依賴品牌優(yōu)勢，而忽視順馳在久華里、藍(lán)水假期、世紀(jì) 城等項目培育起來的客戶群基礎(chǔ)，就可能造成被動。但是嚴(yán)格來講，水晶城并不能直接享受梅江南多少東西，尤其在梅江南本身尚不完善的時候；其次，與梅江南正在推廣的其他項目比較，地段中最突出的“ 50萬平方米水面”等不是水晶城的主要優(yōu)勢，只能作為背景，而非強(qiáng)化。從高端做起，帶動中端。 第三，在修正客戶群定位、拔升市場形象的同時，在形象再造和推廣方面，將小資的感覺壓縮到一定比例，適當(dāng)加大中產(chǎn)的感覺。 其次，通過加強(qiáng)“歐洲小城”的意象宣傳，一鼓作氣完成項目總體的形象塑造，解決產(chǎn)品替代形象，局部替代整體的問題。 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 26 頁 機(jī)會則在于我們將如何針對上述問題加以解決。 第六個問題是，“萬客會”資源的運(yùn)用不足。由于混居型社區(qū)的特點，必然要求在推廣中根據(jù)銷售計劃，主動選擇階段性主 訴求點，剝離次要利益點的干擾。從推廣前期主動標(biāo)榜“梅江南萬科水晶城”到現(xiàn)在自覺變化為“萬科水晶城”可見一斑。 第三個問題自然產(chǎn)生： 700畝 40萬平方米的小城，氣勢宏大的特點沒有宣傳足，而是直接切入到過分小資的感受之中 —— “一種緣分??”。 第二個問題是，產(chǎn)品替代形象。何況，這些東西之間相互矛盾、重疊的 也不少。這與尚美佳一貫嚷嚷的“廣告就是做減法”恰恰相反。 四、 提出前期推廣中存在的問題點和現(xiàn)在可以利用的機(jī)會點 “情景花園洋房”、“萬科專利產(chǎn)品”、“ 歐洲小城”、 “歷史的慶典”、“領(lǐng)受時間的饋贈”、“保留、對比、疊加”、“享受生活的歐洲小城”、“歷史的、文化的、厚重的、城市的”、“有一種緣分”、“現(xiàn)代歐洲設(shè)計精髓”、“可步行的街道、尺度宜人的街區(qū)”、“鄰里空間“、“成年的大樹”?? 這就是我們在各種媒介上看到的水晶城。藍(lán)灣、汐岸國際）以純粹別墅、豪宅品質(zhì)的打壓攔截下，水晶城中高端產(chǎn)品面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)自然在意料之中了。所謂“情場得意賭場失意”，水晶城在延續(xù)了萬科一貫擅長的小資市場的同時，相應(yīng)減少了對中產(chǎn)人群消 費心理的關(guān)注，在郊區(qū)項目美國小鎮(zhèn)憑借“讓更多的人，花更少的錢，住更好的透天別墅”獲得成功之后，遇到了如何“讓不多的人，花不算少的錢，住接近豪華的別墅品質(zhì)社區(qū)”的問題?！敖Y(jié)構(gòu)性過?！笔琼椖磕壳暗闹饕獑栴}，而混合型社區(qū)必然出現(xiàn)的客戶群沖突就成為焦點。 6月 1日和 28日兩次開盤之后，水晶城出現(xiàn)了情景花園洋房 23層（總價相對較低）暢銷而 4層（面積相對偏大）相對緩慢的情況，其中 2層又直接與 3層 發(fā)生自我競爭?，F(xiàn)在拋開 看家招數(shù)來嘗試新路子，在萬科來說可以說是一種進(jìn)步、一種新境界，但是，對于吃慣了萬科文菜的受眾來說，這也是導(dǎo)致其推廣節(jié)奏發(fā)生一定程度“混亂”的原因。 但是，福兮禍之所倚，對于產(chǎn)品的過度自信導(dǎo)致了過度依賴，或者說過分將推廣重點放在了產(chǎn)品方面，相應(yīng)削弱了項目整體形象的營造。其意義在于，這是天津萬科第一個完整的市區(qū)大盤項目。推廣的效果看，在小資人群中的反響遠(yuǎn)大于中產(chǎn)人群。在實際執(zhí)行過程中，產(chǎn)生了產(chǎn)品大于形象的問題?？蛻粽椅覀儊恚?決的問題在哪里呢？好像成心要考考我們望聞問切的功底。 在雙方尚未簽訂合作合同的情況下，出于商業(yè)保密的考慮，客戶有許多內(nèi)情沒有做介紹。 和開盤時摩肩接踵的參觀人流相比，我們?nèi)サ臅r候，現(xiàn)場的人數(shù)相當(dāng)少。尤其是 4樓的躍層，人在客廳之中近可以俯瞰林溪廣場的林稍， 像金域藍(lán)灣一樣，在精裝修的樣板房旁邊，萬科 還有更加出入意表的創(chuàng)意 —— 工程做法樣板房。獲得專利產(chǎn)品稱號確實是實至名歸。走在上邊（而不是“里邊”）有一種奇異的感覺：不管你是在一樓還是四樓，你從來沒有進(jìn)過樓！除非你已經(jīng)進(jìn)了人家。在鐘樓的下面，是規(guī)劃師精心保留下來的一小段貨運(yùn)鐵軌。 以這片號稱“林溪廣場”的林地為中心，布置了接待中心、情景洋房、院景公寓實樓樣板房（位于西側(cè)的聯(lián)院別墅樣板房正在工地圍檔背后加緊施工）和象征性的商業(yè)街。因為這個角度與梅江南現(xiàn)有項目已經(jīng)形成的主入口 —— 友誼南路正好相 反。萬科在現(xiàn)場包裝方面的深厚功力，給來自深圳、走遍全國的夏勁松也留下了深刻的印象。 了解完基本情況之后，我們多次赴現(xiàn)場踏勘、觀察、體驗水晶城 20 萬平方米的樣板示范區(qū)，試圖在領(lǐng)略起 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 26 頁 內(nèi)在魅力的同時也找出問題的癥結(jié)。 6月 1日，水晶城別墅產(chǎn)品開盤，發(fā)售資源是推出資源的 70％以上。 4月 12 日，經(jīng)過前一階段的宣傳與推廣，水晶城在地處 CBD 的濱江萬麗酒店舉行了“萬科水晶城產(chǎn)品推介會”，直接面向意向客戶介紹了項目主要情況，進(jìn)行了客戶的積累。 3月 9日，水晶城在家世界星巴克咖啡廳舉行“萬科水晶城項目懇談會”，邀請《每日新報》、《今晚報》、《假日 100》、《天津青年報》、《天津日報》、天津電視臺、《主流》雜志、北方網(wǎng)等媒體進(jìn)行關(guān)于水晶城項目的交流，使廣大媒體對水晶城有一個全面的了解。主要動作包括： 萬科水晶城于 20xx年 1月 23日 —— 距正式開