【導(dǎo)讀】碧嶺華庭由深圳祥云地產(chǎn)開發(fā)，一期共有1000多單位。尚美佳于20xx年底接手碧嶺華庭廣告推廣，此項(xiàng)目。是公司在深圳服務(wù)樓盤當(dāng)中的一個(gè)大型樓盤之一。面對碧嶺華庭的市場。突圍和存在的銷售壓力，我們并不輕松，我們渴望以一種嶄新的姿態(tài)面對市場，提高市場認(rèn)知度和銷售業(yè)績。十個(gè)，得到了市場的認(rèn)可，勝利地打響了第一炮，銷售也連創(chuàng)高潮！所謂人算不如天算，這天也有不測風(fēng)云，在我們連創(chuàng)佳績之后，“非典”也飄然而至?！胺堑洹币u擊之處，全。國上下沸沸揚(yáng)揚(yáng)。碧嶺華庭正處于20xx年重要的銷售黃金階段，如何突出重圍，這。此舉無疑又成為非典時(shí)期樓市的一個(gè)亮點(diǎn)。生活方式和房子賣點(diǎn)的訴求。碧嶺華庭關(guān)于“羅湖土地告急”的廣告創(chuàng)意，在視覺效果上頗具轟動效應(yīng)。今年6月6日，碧嶺華庭以一款整。版黑白新聞版式亮相，引起業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注。程度上取決于這一廣告是否具有強(qiáng)勁有效的手段。工程質(zhì)量的好與壞直接關(guān)系到業(yè)主的利益，碧嶺華庭驗(yàn)房結(jié)果竟沒有一處不

　　

【正文】 憶和口頭傳播的漢字“萬 科水晶城”。將拗口的“ Town House聯(lián)院別墅”改動為簡潔的“ VILLA別墅”，將不符合消費(fèi)攀比心理的“院景公寓”改動為“院景洋房”，簡單說，就是統(tǒng)一在高品質(zhì)社區(qū)和歐洲品味之上。 一切都很自然。只能這樣。沒有什么其他的路線。 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 26 頁 在路牌、報(bào)紙、雜志、電視片、聯(lián)誼活動、現(xiàn)場包裝更換和 DM投寄等動作同時(shí)啟動之后，隨著時(shí)間的推移，市場的反應(yīng)效果和我們所預(yù)期的一樣。駕駛桑塔那 20xx來現(xiàn)場的客戶已經(jīng)是基礎(chǔ)客戶。在天津市場中流行的所謂“買漲不買落”，除了追捧價(jià)格之外，現(xiàn)在可以有另外一種解釋，那就是 ，所有的人都愿意搶在比自己有錢的人之前，買自己本來就喜歡的東西。漲價(jià)的形勢出現(xiàn)了，頭羊效應(yīng)出現(xiàn)了，而我們根本沒有在廣告中提及什么價(jià)格、房型之類的概念。 9月底，在情景洋房銷售全面回暖、利好的時(shí)候，我們看好火候，推出了 VILLA別墅上市的預(yù)告廣告，隨后，我搭上了赴成都度假的航班。 10月 7日，休假結(jié)束，回到天津，客戶的問候電話表示： 43套 VILLA別墅售出 32套，國慶大假，僅別墅一項(xiàng)， 6天銷售額突破 3000萬。謝謝了。 在內(nèi)部總結(jié)的會議上，我們參加工作的同事有一個(gè)共同的感覺：水晶城 這個(gè)階段的成功，是客戶的產(chǎn)品天生具有成功的質(zhì)地，我們呢，不過是準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)和適度地表達(dá)而已。對癥下藥、見招拆招是我們的工作。 《 一本書，值 300萬》 這里所說的書，實(shí)際上是“文本營銷”的重要載體，一般表現(xiàn)為書的形式，也有很多是刊的形式。書以潘石屹的《茶滿了》為早期代表，刊以萬科地產(chǎn)的《萬客會》為學(xué)習(xí)榜樣。本文只談書的事情。 當(dāng)年，一本小冊子模樣的《茶滿了》，給商業(yè)味濃重的地產(chǎn)界吹來一縷充滿禪意的清風(fēng)，隨之而來的現(xiàn)代城系列書籍，號稱“概念樓書”，使得潘石屹的名聲以及現(xiàn) 代城的銷售紅遍全國。等到了現(xiàn)場，你才會知道赫赫大名的現(xiàn)代城，原來只是一個(gè)不大的項(xiàng)目，書，在傳播過程中造成的強(qiáng)化與美化效應(yīng)，實(shí)在是很難估量的。 王志綱的《謀事在人》一書發(fā)行上百萬冊，至今仍影響著無數(shù)策劃人的思維。王石則以登山紀(jì)實(shí)《生命在高處》印證了自己多彩的人生體驗(yàn)。不能不說也是知名度營銷的絕佳例證。 越來越多的人看到了文本營銷的話語權(quán)力量，紛紛舉起原先投筆從戎毅然下海時(shí)丟到一旁的筆，以文殺伐，謀求最少投入與最多產(chǎn)出的高性價(jià)比效應(yīng)。在廣告營銷費(fèi)用居高不下的環(huán)境里，談?wù)撐谋緺I銷針對項(xiàng)目的應(yīng)用，有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。 項(xiàng)目往往依賴傳統(tǒng)的常規(guī)傳媒，進(jìn)行大眾化的告知訴求，商業(yè)意圖明晰，盡管披上各種包裝外衣，還是需要別人首先接受其中的售賣信息。而書作為小眾傳媒，發(fā)行量不是很大，可能就是不到萬的樣子，就會有相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。因?yàn)闀膬?nèi)涵特點(diǎn)使人更愿意主動去接受，而書的典藏性更會在心靈深處留下深刻的記憶烙印，久久無法消退。 一本書，會在多大的范圍里傳播呢？回答是：會在你想要的那個(gè)范圍里。這已經(jīng)夠了。因?yàn)椋恳淮螐V告都有至少 70%的浪費(fèi)率，甚至更高，比如說一次耗資 20萬的廣告可能只換回來 10條電話 進(jìn)線，每個(gè)來電價(jià)值高達(dá) 2萬元。而且一兩天之后就失去了意義。一本書，如果不是粗制濫造，至少還換回了應(yīng)有的那一份社會尊重。 我們的發(fā)展商很舍得在 VI或者樓書上下功夫，其實(shí)，做一本書可能并不復(fù)雜，只要注入更多內(nèi)涵，書就不會在短時(shí)間內(nèi)死亡，就能從正面配合營銷的需求，尤其是配合品牌的需求。 今年初，我主持策劃了柏濤設(shè)計(jì)公司五周年的畫冊，整個(gè)過程輕松而有趣，大量黑色幽默的東西充斥其間，完全摒棄了商業(yè)考慮，可以想見，一般的思維是，這樣業(yè)績彪炳的一家建筑設(shè)計(jì)公司，在深圳及外地那么多的作品，多表現(xiàn)以往的成績自 然是應(yīng)該的，但我與柏濤的首席設(shè)計(jì)王漓峰先生的想法驚人的相似，那就是， 300 個(gè) P 的篇幅留給員工，只有“波托菲諾純水岸”和“蔚藍(lán)海岸”的原創(chuàng)思路占了有限的 40個(gè) P，印數(shù)僅 1000本，推出后業(yè)內(nèi)反響強(qiáng)烈，在北京、上海和云南的朋友都打電話來要，實(shí)在要不來，人們就更想擁有。文本營銷不在多而在 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 26 頁 精，唯有精，才能打動讀者，打動了，才有二次傳播和口碑傳播。只有口碑傳播是廣告的最高境界。 地產(chǎn)品牌的建設(shè)有賴于產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘，有了豐富的內(nèi)涵，就有了文本之本。有內(nèi)容的項(xiàng)目不妨出本書試試，就我們在國內(nèi)的多年實(shí)踐，一本書，至少 值 300 萬的廣告價(jià)值，如果配合大眾傳媒的應(yīng)用，價(jià)值會以倍數(shù)放大。 今年 6月，接受“南國奧林匹克花園”的委托，與成全企劃合作為南奧設(shè)計(jì)了兩本書《奧園的力量》與《勇在潮頭》，配合非典之后的大型促銷和地產(chǎn)經(jīng)理人學(xué)院的開課儀式，舉行了首發(fā)式，廣州幾大報(bào)刊全文刊載《奧園的力量》，在珠江三角洲引發(fā)了新一輪的購房狂潮。成就了奧園今年的驕人業(yè)績。這兩本薄薄的書，我估計(jì)的價(jià)值超過了 1000 萬。 目前，同樣是和成全企劃合作，在上海與上海萬科親密對接，正在完成一本可能是對全國地產(chǎn)界都有深刻指導(dǎo)示范意義的大冊，紀(jì)念 上海萬科城市花園十周年，其中揭示的郊區(qū)大盤歷史珍聞、經(jīng)驗(yàn)歸納、當(dāng)事人訪談等，其價(jià)值無法以金錢衡量。 一本書，甚至可以改寫一段歷史，更何況是個(gè)項(xiàng)目呢？ 《 給傳統(tǒng)一個(gè)機(jī)會》 中國房地產(chǎn)的突然興旺，似乎使整個(gè)社會都有點(diǎn)手足無措，就像當(dāng)年崔健唱的那樣：“突然來了一個(gè)機(jī)會，空空的沒有目的，就像十八歲的時(shí)候，給你一個(gè)姑娘?！? 沒有成熟的心理準(zhǔn)備，只有強(qiáng)悍的身體準(zhǔn)備，所以，一方面是市場的持續(xù)升溫，到處出現(xiàn)井噴行情，一方面又是誠信、實(shí)力、服務(wù)尚未構(gòu)成體系，尤其是很 多自身文化素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶要求的發(fā)展商在主宰市場。 于是，模仿、抄襲與搬用成了房地產(chǎn)概念主題的家常便飯，國民集體無意識的崇洋情節(jié)在房地產(chǎn)領(lǐng)域得以充分顯現(xiàn)。美國、歐洲的顯貴生活場景、享譽(yù)海外的度假勝地與自然保護(hù)區(qū)、西方文化的傳統(tǒng)精粹比如音樂、雕塑等，統(tǒng)統(tǒng)被發(fā)展商當(dāng)作進(jìn)入市場的通行證，不分青紅皂白爭相貼到自己身上，一半是招徠還不很理性的消費(fèi)群，一半又像是炫耀自己的文化霸權(quán)意識。 整個(gè)中國城市的居住文化似乎全然沒有了 5000年歷史的影子，舊城改造的步伐加快使得僅有的傳統(tǒng)遺跡也土崩瓦解，煙消 云散。那些意外的例子鳳毛麟角：由于過往的貧窮與遲滯的發(fā)展造就了平遙古城的完好，成全了一個(gè)讓人魂?duì)繅衾@的傳統(tǒng)象征。在遙遠(yuǎn)云南的麗江古城，其規(guī)劃的科學(xué)合理性與生態(tài)環(huán)保意識體現(xiàn)了傳統(tǒng)居住文化的先進(jìn)特性。詩意的居住在中國的傳統(tǒng)文化中早已不是假想，而是一磚一瓦、一木一石的千年遺存。 我們在扯著嗓門大講人居文明的同時(shí)，卻沒有聽到對自身文化尊重學(xué)習(xí)的聲音。 我們的城市越來越像是世界各國大雜燴的蹩腳拼圖。聽聽那些市面上流行的樓盤命名就知道，中國文字的優(yōu)雅內(nèi)蘊(yùn)幾乎已經(jīng)失傳，不洋不土的外來語似是而非地統(tǒng)治了人們的想象 力。傳統(tǒng)，是否真的在急功近利的市場面前一無是處呢？ 成都有兩個(gè)很成功的例子，可以說明傳統(tǒng)回歸的價(jià)值。一個(gè)是“芙蓉古城”，占地很大，以江南民居、云南民居、唐風(fēng)民居、川西民居分類，精心到各地采風(fēng)，最后形成神韻獨(dú)具的大型民居群落，創(chuàng)造了成都郊區(qū)大盤銷售奇跡，現(xiàn)在成為成都市民消閑居住的首選，每到周末都要接待四、五萬人，商業(yè)部分更是空前成功。另一個(gè)就是靠近老城區(qū)的“清華坊”，把中國傳統(tǒng)居住文化中最有價(jià)值的獨(dú)門獨(dú)院與正在流行的 TOWNHOUSE 完美結(jié)合，在容積率 ，成功的繼承了傳統(tǒng)居住形式的精華。 隨后而來的重慶“中華坊”，也以同樣的主題定位和規(guī)劃手法贏得了市場，同時(shí)也贏得了民心。 上述幾個(gè)成功個(gè)案都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是都沒有請境外的大牌設(shè)計(jì)事務(wù)所，啟用的是國內(nèi)名不見經(jīng)傳的后起之秀。相比于大多發(fā)展商在規(guī)劃選擇上的慣性思維而言，已經(jīng)冒了很大的市場風(fēng)險(xiǎn)。 傳統(tǒng)，在此的另一個(gè)含義就是危險(xiǎn)與超前。傳統(tǒng)與陳舊是兩回事。未來往往孕育于傳統(tǒng)之中。我們拿著人家歐美的傳統(tǒng)復(fù)制品洋洋自得的時(shí)候，人家已經(jīng)在研究我們的傳統(tǒng)精華怎樣為他們所用。日本走過的路就很能說明 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 26 頁 問題。戰(zhàn)后的日本，也是完全模仿西方的文 化，在居住形態(tài)與生活方式上都趨之若鶩，但是具備了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力之后，本土文化迅速崛起，傳統(tǒng)價(jià)值得到發(fā)揚(yáng)光大，才造就了電影界的大師黑澤明，建筑界的大師磯崎新、安藤忠雄，而這些大師的傳世力作又無一不是新本土文化的代表。 傳統(tǒng)，是需要機(jī)會的。否則，我們每天生活在歐洲的窗戶里，走在美國的屋檐下，就不會從心靈深處感悟東方哲學(xué)中的天人合一，就無從知曉我們的祖先創(chuàng)造了怎樣燦爛的居住文化。 中國傳統(tǒng)與西方文明是否真的水火不能容呢？且看日本的文化就是系統(tǒng)接納了我國盛唐文明以及完整吸收了西方科學(xué)精神后形成的。 反映在建筑上也是如此，日本居住文化的本土意識也可看作張揚(yáng)民族性的一種重要方式。 在天津，萬科在原天津玻璃廠原址上興建大型高檔住區(qū)“水晶城”時(shí)，把尊重歷史傳統(tǒng)放在規(guī)劃原則首位，不僅保留了原廠區(qū)的一片成年樹林，還選擇性地保留了原來的煙囪、車軌、車間，并且把一部分玻璃爐渣做成小區(qū)入口處的雕塑，目的是告訴人們，歷史是值得紀(jì)念的，就算是一個(gè)遷走了的玻璃廠，也是構(gòu)成傳統(tǒng)的一部分。 高爾夫肯定是西方文明的一個(gè)組成，起源于蘇格蘭牧童的游戲。在蘇州太湖邊上的一個(gè)大型高爾夫別墅區(qū)，就以“姑蘇格蘭”作為總案名 。球場是江南長卷式的主題，別墅是蘇州園林主題，把東西方文化的精髓組成了密不可分的一個(gè)整體，給了傳統(tǒng)一個(gè)大大表現(xiàn)的機(jī)會。而在西安，秦嶺北麓終南山一段山水風(fēng)景絕佳的 5400畝土地上，也是規(guī)劃為一個(gè)大型的國家級植物園，其中高爾夫球場、國際會議中心、溫泉度假中心等完全以“山水唐詩”作為主題，把唐詩傳承了 1300 多年的影響力、美譽(yù)度再度推廣至民眾將來的消閑生活之中，此舉無疑是使傳統(tǒng)演變成未來的更大機(jī)會。 深圳，正在文化的建設(shè)之中，建筑是一座城市的語言，建筑中的文化又是這語言中的智慧，而傳統(tǒng)，正是這智慧中的風(fēng) 骨。我們期待著，請給傳統(tǒng)一個(gè)機(jī)會。 《 王志綱把我拉下水》 本來我好好的，本來過著清靜安寧的小日子，本來干著無冕之王的特殊行業(yè)，也算有點(diǎn)地位而且似乎還很有發(fā)展前途 —— 本來，就是已經(jīng)失去了的那些東西，沒什么好留戀的，反正生活的車輪每天都滾滾向前，本來可以和這個(gè)人沒有關(guān)系的，但，那是不可能的。 沒錯，那個(gè)把我拉下水的人叫王志綱。就是那本《謀事在人》的書中主角，碧桂園的擔(dān)綱策劃，華南板塊的首席謀略，城市經(jīng)營的始作俑者。 先說第一次被拉下水的事兒。都已經(jīng)有將近十個(gè)年頭了。那時(shí)候我在天 津記者圈里混，每天開輛破重慶 80 到處亂晃，早上起來吃煎餅果子，晚上呼朋喚友點(diǎn)鍋?zhàn)愉萄蛉猓┎槐M的天下事，喝不完的二鍋頭，正是神仙快活逍遙日子，但是熱鬧背后的空洞感卻時(shí)時(shí)來襲，心頭也有無限的煩惱，辨不清未來的路向，干了記者之后還能干什么，就這么混吃混喝過著舒坦日子？胸中壯志就似朵朵白云，多變而又無從把握。 忽一日，一個(gè)原來的同行已經(jīng)下海干廣告的哥們喝酒時(shí)跟我講：“咱記者下海后怎么辦，辦什么，中國只有一個(gè)人最牛逼了，知道是誰嗎，知道是干什么的嗎？這個(gè)人就叫王志綱，原來也是記者，下海干了策劃，剛出了一本書 ，比武俠小說還精彩呢。一定要看，太有啟發(fā)性了?！? 沒料到，這一看就難以自拔，記得是在單位的集體宿舍里，經(jīng)常停電，點(diǎn)了幾根蠟用了一個(gè)通宵激動萬分地虔誠十足地看完了，整天想入非非，不思進(jìn)取，只想也能拍馬上陣，揮刀殺敵，指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，才是真男兒本色。從此后，再不積極上班，再不拼命采訪，每天對著《謀事在人》發(fā)呆，明白了自己的前程可能就在這本書中藏著呢，在讀書十幾年以后，這才清醒地認(rèn)識到，什么是“書中自有黃金屋”。 當(dāng)時(shí)書中所言“房地產(chǎn)不是鋼筋加水泥”以及“搞地產(chǎn)要先搞教育”的策劃案看得似懂非懂 ，一頭霧水，倒是老王的名言“思路決定出路”讓我為之一振，另外就是老王著名的金錢觀“金錢是順帶的產(chǎn)物”，那是多么令人向往的理想境界啊。 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 26 頁 一本書，幾句話，改變了我的事業(yè)取向，也改變了我的人生路徑。緊接著舍棄記者的職位，赤手空拳，茫然失措地來到深圳，兩眼一抹黑，撲通一聲跳進(jìn)了房地產(chǎn)的無邊大海里，現(xiàn)在也才