【正文】 盤尚有 4個(gè)月的時(shí)候，正式在天津市場(chǎng)打出項(xiàng)目形象宣傳稿，主題語(yǔ)是“生命中有一種緣分，爭(zhēng)不到，等得到”，同時(shí)在《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、《假日 100》以及戶外路牌、路名牌進(jìn)行了廣告發(fā)布，起到了在目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)告項(xiàng)目信息、攔截目標(biāo)客源的作用。整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間預(yù)計(jì)為 3－ 4年。 萬(wàn)科水晶城于 20xx 年 4月份獲得天津唯一的都市報(bào)《每日新報(bào)》“ 20xx年十大最具潛力樓盤”優(yōu)勝獎(jiǎng)以及戶型設(shè)計(jì)特別獎(jiǎng)。 項(xiàng)目之中主要有三種住宅類型：萬(wàn)科專利產(chǎn)品 —— 情景花園 洋房、 Town House聯(lián)院別墅以及創(chuàng)新多層公寓院景公寓，屬于混居型的綜合社區(qū)。項(xiàng)目命名為“水晶城”也與坐落在玻璃廠舊址有關(guān)，大概取“經(jīng)過功力深厚的浴火再造，曾經(jīng)價(jià)值普通的玻璃也可以成為傳世的瑰寶 —— 水晶”之意。占地近 670畝，建筑面積約 40萬(wàn)平 方米，包括 9個(gè)組團(tuán)。 但是， 7月份，當(dāng)我們獲得天津萬(wàn)科邀請(qǐng)，有機(jī)會(huì)直接深入內(nèi)部了解情況才發(fā)現(xiàn)，看起來叫好又叫座的萬(wàn)科水晶城，在推廣策略的制定和執(zhí)行方面仍然存在有需要我們做工作的地方。 《一切都很自然》 一、 初識(shí)萬(wàn)科水晶城 萬(wàn)科水晶城是天津萬(wàn)科地產(chǎn) 20xx年全新推出的大規(guī)模高品質(zhì)居住社區(qū)，與我們的重點(diǎn)客戶“汐岸國(guó)際”同 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 26 頁(yè) 在梅江南片區(qū)，我們自然予以了相當(dāng)?shù)年P(guān)注。可以見微知著，觀人于微，他們往往會(huì)藉由這些觀感而做出對(duì)你乃至整個(gè)公司的評(píng)價(jià)。服務(wù)就是無(wú)孔不入的一門學(xué)問。這一點(diǎn)點(diǎn)非常關(guān)健，人到了某一極限，只要增加一點(diǎn)點(diǎn)都有 可能承受不起。面對(duì)種種困難，相信每一次的碰撞只是為了獲得更多的收獲，生活只是向前進(jìn)兩步，向后退一步的過程。感激領(lǐng)導(dǎo)給的發(fā)展平臺(tái)，一個(gè)拼搏的機(jī)會(huì)，讓你發(fā)揮聰明才智；感激客戶對(duì)你心志的磨礪，讓你更成熟、更專業(yè)。 有積極的樂觀心態(tài)是好的，但高質(zhì)量的客戶服務(wù)還需要其它因素來配合的，那就是自己專業(yè)水平的提升。同時(shí)也可把這種情結(jié)傳遞給客戶，讓客戶也能樂觀起來，再悲觀事情也會(huì)有新的轉(zhuǎn)機(jī)。 如果與客戶打交道沒有一種積極的心態(tài)，那么在客戶面前你 就會(huì)變成一個(gè)木頭人，機(jī)械地去做筆記，去執(zhí)行，沒有自己的主張、見解，更覺得自己沒有發(fā)言權(quán)。在得到任何東西之前，你必須先把它全部奉獻(xiàn)出去。 《“心態(tài)”決定一切》 房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)由第一層次的“產(chǎn)品品牌”、第二層次的“公司品牌”，及至第三層次的“服務(wù)品牌”，率先提升到第四層次“文化品牌”的高度。 此三層是屬個(gè)人感受，雖然不能跟前輩們達(dá)成共鳴，但希望不要嚇壞了那些后輩，而斷送了他們的前程。最重要的是在這過程中學(xué)習(xí)到了很多東西，能感覺到自己在不斷成長(zhǎng)起來。因?yàn)樽鰪V告又是幸福的，幸福就是讓你吃了很多苦頭以后，忽然又讓你嘗到一點(diǎn)甜頭。就象現(xiàn)在一樣，我把能抽出去樓下超市買煙的那一點(diǎn)時(shí)間當(dāng)成我在西安的生活，在那里才能嗅得到人間煙火。以至這樣我才如夢(mèng)初醒，領(lǐng)悟到了患得患失的新境界 —— 得到了也憂患，失去了也憂患。雖然在我看來 似乎有點(diǎn)不公平，曾經(jīng)以為自己是個(gè)年輕氣盛的設(shè)計(jì)師而樂此不彼，但是現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)自己身上匱乏的東西實(shí)在太多。現(xiàn)在想來太他媽的奢侈了，如果人也象飛機(jī)一樣能來次空中加油就好了。幾十個(gè)小時(shí)下來后，竟找不到讓自己停下來的理由。記得不久前一同事說過這樣一句話 “現(xiàn)在我們透支的體力已不能承載曾經(jīng)那赤熱的靈魂??”一句酒后戲言，當(dāng)時(shí)想來還真他媽搞笑。 《牢 騷》 做廣告是辛苦的。 至此，象湖我們依托臨湖的生活感受，在系列夾報(bào)、硬性廣告 的媒體宣傳上，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目本身的品質(zhì)感，訴說“象湖不是用來看的，而是用來感受的”，從人性化的角度，深層關(guān)懷 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 26 頁(yè) 目標(biāo)消費(fèi)者。威尼斯花園”有了很好的口碑，但對(duì)于許多準(zhǔn)備第一次置業(yè)的高尚人士來說，第一期的樓價(jià)偏高。截止此時(shí)，客流到訪量達(dá) 20xx 多人，被南昌業(yè)界傳為佳話。 威尼斯花園的推廣不僅要買給客戶滿意 的房子，還要營(yíng)造他們滿意的人文主張氛圍、休閑浪漫的生活方式。 我們?cè)谧畛醯牟呗酝茝V中，把威尼斯花園包裝成“國(guó)際水岸名宅”的定位從單純生態(tài)訴求中突圍出來，強(qiáng)調(diào)唯一的、尊貴的臨湖生活享受，用浪漫優(yōu)雅、和諧大氣的現(xiàn)場(chǎng)整體包裝形象，取得了消費(fèi)者與客戶的認(rèn)同；在形象導(dǎo)入期到促銷期，采取一系列優(yōu)質(zhì)的媒體整合，以一 系列的新聞軟稿、公關(guān)活動(dòng)提升了項(xiàng)目片區(qū)地段的價(jià)值性，一時(shí)間成為業(yè)界熱門話題，新聞報(bào)道焦點(diǎn)。 尚美佳在接手象湖 住在湖邊，可能是大部分人心目中理想的住宅環(huán)境，“發(fā)展商＋湖邊小區(qū)”，想必就成為了“象湖威尼斯花園位于江西省南昌沿江南路與三店西路交匯處，與象湖公園一路之隔，小區(qū)內(nèi)有 Townhouse、多層、小高層、高層等 19棟住宅組成，小區(qū)配套設(shè)施齊全，集休閑、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物于一體，項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑立面、空間布局上都有點(diǎn)睛之筆。威尼斯花園，作為南昌博泰集團(tuán)系列品牌的扛鼎之作， 為南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)所推薦。但，他畢竟不是 做廣告的，我們才是。 你必須知道你在對(duì)什么人說話（或者，更好的是，在對(duì)哪個(gè)人說話）。所以我們只有一個(gè)最笨的辦法：不斷地寫，不斷地練，不斷地看，不斷地學(xué)習(xí)！ 在這不停的寫、不停的練習(xí)中： 你一定要知道自己在講什么。在廣告公司、策劃公司中，好文案也是最難招聘到的。你的功力大小，最后要實(shí)實(shí)在在落實(shí)到白紙黑字上。特別 是現(xiàn)階段激情時(shí)代在兼有“取經(jīng)、學(xué)習(xí)、解惑”之任，更是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢有半點(diǎn)馬虎。 我不是一個(gè)天資聰穎的人，但偏偏有一份愛讓我扎在這個(gè)行業(yè)，無(wú)法自拔。我們做廣告寫文案，時(shí)時(shí)刻刻都不要忘記了自己的使命和目的。其實(shí)想想很容易理解，有些連自己都看不過眼的東西，怎能拿出去展示呢？ 也許它就跟拍電影一樣，是一種遺憾的藝術(shù)，完成之后，才發(fā)現(xiàn)這里不行，那里不好。 是啊，學(xué)習(xí)就是個(gè)不能畢業(yè)的過程，要真正想學(xué)習(xí)，也就不能抱有畢業(yè)的心態(tài)。光明《畢業(yè)篇》里有一段文案：跪好，上課了！現(xiàn)在，你有的學(xué)了，端正自己 的學(xué)習(xí)態(tài)度，把學(xué)校給你的統(tǒng)統(tǒng)忘掉。 文案現(xiàn)象之目的 —— 或者說是共鳴吧。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首。而是某個(gè)坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。寫文案應(yīng)該具備這樣的精神。經(jīng)詢問得知這位僧人名叫賈島，因“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”中不知是用“推”還用“敲”好，神情過于專注，才不知回避。拿古人“推敲”的典故做例子吧。 文案現(xiàn)象之技巧 —— 或者說是斟酌吧。當(dāng)然，客戶也 會(huì)批評(píng)你的文字，不要忘記客戶并非文學(xué)批評(píng)家。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻想。你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。一堆人湊合起來關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，騰云駕霧，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用來突然發(fā)話、用奇異筆亂涂在創(chuàng)意板上的活動(dòng)是經(jīng)常開展的，在這嬉笑打鬧中所產(chǎn)生的創(chuàng)意就組織了一個(gè)好的概念，取而代之的工作是思考。 文案現(xiàn)象之吵鬧 —— 或者說 是熱情吧。我卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)令我平靜，疲憊，因此，蠢笨。 照我看來，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在蓮花山公園慢跑一周，或跑步機(jī)上一整個(gè)鐘頭的運(yùn)動(dòng)更有激勵(lì) 中國(guó)最大管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 26 頁(yè) 之效。換句話說，堅(jiān)守期限直到截稿在即。 挑戰(zhàn)很重要。對(duì)律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對(duì)其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清 清楚楚。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了?？墒菂s可以說發(fā)展商如果為廣大消費(fèi)者準(zhǔn)備最齊全貼身的配套就是比較好的。很多這種特別修飾過的謊言都是為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。舉個(gè)例子，這不同于 謊言。 和律師一樣，文案借由選擇正面的事實(shí)，忽略負(fù)面的事實(shí)，為客戶構(gòu)筑起令人信服的論述。 《激情時(shí)代 文案現(xiàn)象》 今天，我在文案的天空里，根據(jù)些許文案的現(xiàn)象，只是把我在實(shí)踐中的體會(huì)和教訓(xùn)擺出來，給我們這個(gè)行業(yè)的初來乍到者提個(gè)醒，少走點(diǎn)彎路，僅此而已。 高新在認(rèn)購(gòu)的一星期內(nèi)，一天300條的進(jìn)線量讓現(xiàn)場(chǎng)人員信心增倍。就如一顆重磅炸彈，高新 4. 建立一對(duì)一營(yíng)銷平臺(tái)，拉動(dòng)客戶參與，專人指導(dǎo)為客戶建立投資理財(cái)計(jì)劃。水晶島的投資前景和投資模式，給受眾以緊迫感，并建立項(xiàng)目的好 感度。 2. 以“ 30歲你怎么了”“ 30歲你怎么作”“ 30歲我怎么作”為標(biāo)題的軟文展開側(cè)面攻勢(shì)。 推廣分四步走： 1. 祛除投資者的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，以“投資就是選擇未來”展開投資利益分析論證。一對(duì)一的為客戶提供理財(cái)計(jì)劃指導(dǎo)。第一步以軟文為先導(dǎo)，正面闡述“年輕退休”理念，第二步用報(bào)紙廣告建立形象，突破 “理財(cái)計(jì)劃” ,并在現(xiàn)場(chǎng)，用統(tǒng)一的視覺形象建立項(xiàng)目品質(zhì)感，并極力渲染財(cái)富理念，進(jìn)一步加強(qiáng)受眾的記憶度。建立“自由進(jìn)出”的投資理念。 3．提出“年輕退休，理財(cái)計(jì)劃”的訴求口號(hào)，并定義 20xx 年為“高新水晶島的營(yíng)銷策略及擴(kuò)廣手法： 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 26 頁(yè) 1．不單純的提投資，而是要把它上升到理財(cái)計(jì)劃的層面。 知已知彼，接下來就是切入市場(chǎng)。有良好房屋租賃市場(chǎng)，有眾多的世界知名企業(yè)進(jìn)駐和高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)的行政規(guī)劃作支撐，地域優(yōu)勢(shì)十分明顯。這個(gè)發(fā)現(xiàn)不無(wú)讓專案人員興奮，市場(chǎng)給了我們機(jī)會(huì)。鉆石廣場(chǎng)雖在市區(qū)，但酒店化程度不夠，并無(wú)明確的酒店式功能訴求。 LOHO 地處長(zhǎng)安科技園 。 經(jīng)過分析，專案人員發(fā)現(xiàn)，西安的酒店式公寓市場(chǎng)還處在概念階段，并未完全達(dá)到酒店化配套，專業(yè)化管理，國(guó)際化功能的層面。水晶島的重疊部分在那里。了解自已從了解對(duì)手開始。 首先 ，對(duì)手已經(jīng)將酒店式公寓這個(gè)概念替我們向市場(chǎng)作了解釋。可謂是任重而道遠(yuǎn)。 高新水晶島出場(chǎng)了。世紀(jì)領(lǐng)域等眾多項(xiàng)目紛紛出場(chǎng)，一時(shí)間公寓概念從戶外到報(bào)紙廣告鋪天蓋地。 《“年輕退休 ”創(chuàng)新投資型物業(yè)營(yíng)銷 》 如果說 20xx 年是西安地產(chǎn)“酒店式公寓年”一點(diǎn)都不為過。簡(jiǎn)單讓人頭腦清醒，有屁就放，有益健康。上醫(yī)院有導(dǎo)醫(yī)服務(wù)，上商場(chǎng)有導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，旅游有導(dǎo)游跟班，讀書成績(jī)不好有交錢課后服務(wù)，迷了路有摩的導(dǎo)路服務(wù)??大家都想得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就能為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)，為閑人找出路。純凈水夠簡(jiǎn)單了吧，隨時(shí)隨地不用燒開水就能解渴?，F(xiàn)在流行傻瓜服務(wù)經(jīng)濟(jì)，就是把長(zhǎng)串使用說明的東西簡(jiǎn)化成三言兩語(yǔ)就扯清的東西， 要么把幾十個(gè)按扭的遙控器變成一指鍵。君不見傻瓜相機(jī)讓人世間隨時(shí)隨地都能留下動(dòng)人一刻！君不見方便面來一桶讓多少饑漢隨時(shí)隨地解饑愁！簡(jiǎn)單的東西惹人愛，讓人愛不釋手樂不知疲，不停的消費(fèi)讓企業(yè)賺大錢。這簡(jiǎn)的益處就是讓大家開門見山，不到死胡同中捉迷藏。軍事理論家克勞塞維茨曾經(jīng)警告：“攻擊的陣線越短越好”。這份方案非常巧妙讓人平和接受，又規(guī)避了長(zhǎng)篇大論的討伐，方案重點(diǎn)引述了網(wǎng)上論壇中對(duì)項(xiàng)目相對(duì)客觀的批評(píng)和牢騷，其中不少真知灼見和言語(yǔ)粗俗的論調(diào)，一律一個(gè)字不改全搬上方案演示中，做到有案可查，代表廣大消費(fèi)者心聲。搶灘戰(zhàn)是跨區(qū)域爭(zhēng)取更多范圍的客源。殲滅戰(zhàn)是近距離攻擊市場(chǎng)，解決項(xiàng)目所在地消費(fèi)群。簡(jiǎn)單不是空穴來風(fēng)，不是緣木求魚，不是簡(jiǎn)單了事，而是簡(jiǎn)明扼要，是直指要害！譬如策劃方案的結(jié)構(gòu)是否要釘是釘 ,鉚是鉚 !一成不變流水作業(yè)化，讓人養(yǎng)成填鴨子的習(xí)慣，伸長(zhǎng)脖子來聽，扁著嘴巴來談。塞尚說：“以一枚蘋果，我就能震懾全巴黎”，萬(wàn)萬(wàn)樹在 Google共有 28,300項(xiàng)查詢結(jié)果，在此說多有背初衷了。統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷的張雪樵總監(jiān)是一個(gè)快刀斬亂麻的刀鋒人物，這化繁為簡(jiǎn)的技藝從其言行中受益非淺。效果理想，美舍一期二周搶售一空，二期放號(hào)也是熱烈踴躍。項(xiàng) 目推廣手段簡(jiǎn)潔大方，為節(jié)省推廣成本，不重復(fù)浪費(fèi)資源，兩個(gè)產(chǎn)品在統(tǒng)一項(xiàng)目品牌旗幟下共同導(dǎo)入市場(chǎng)。共同的特征不請(qǐng)自出了，兩個(gè)產(chǎn)品形態(tài)都有建立在院落住宅的精神層面上，同時(shí)充分尊貴傳承中國(guó)人的傳統(tǒng)居住情懷中的重要元素 院落空間豐沛的情感記憶。首先必須要從案名上進(jìn)行傳播區(qū)隔，花園洋房名為“美舍”，傳統(tǒng)民成名為“中華坊”，讓消費(fèi)者從案名上就能有直觀 的判斷，而不是通過長(zhǎng)串文字說明來解析。策劃解決對(duì)和錯(cuò)的問題，創(chuàng)意解決好和壞的問題。前幾天有同事問我策劃與創(chuàng)意的關(guān)系，我想了想給了他一個(gè)答復(fù)，創(chuàng)意好比女子挖空心思與男友用浪漫的方式熱戀，策劃幫這個(gè)女子理性思索這男友值不值得愛，揭示其真 面