【正文】 盤10多個，選取其中有參考價值的樓盤4個作為實例。（一）、市場比較法的運用估價思路：市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析修正從而得出評估項目最可能實現(xiàn)的合理價格或者是租金。消費者+競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價格如何→調(diào)查本項目與競爭對手物業(yè)差異化，調(diào)整各項價格變數(shù)后消費者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)→本項目物業(yè)類型、如何營銷能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤最終具體價格。所以本項目采用消費者+競爭定價方式計算房產(chǎn)價格。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本+競爭和消費者+競爭是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。二是競爭——市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。階段時間：2005年3月——2005年5月階段推盤量：所有余房階段目標(biāo)：實現(xiàn)項目的基本銷售結(jié)束。除“五一”前后，該階段廣告密度明顯降低，利用已購買住戶的口碑和房產(chǎn)已經(jīng)交付使用的公關(guān)活動宣傳吸引人氣。由于春節(jié)淡季因素，該階段與上一階段有一個月的時間差。階段目標(biāo)：1）、全力促進(jìn)項目銷售2）、B2樓銷售率達(dá)到90%，A樓推出量的90% B1樓銷售結(jié)束 階段主要工作：1）、廣告與SP活動2）、售樓處與現(xiàn)場接待住宅全力推出3）、穩(wěn)固金橋開發(fā)區(qū)直銷。并利用第一階段銷售所造成良好口碑，切入與金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司的消費群體以及其他幾類消費群體。進(jìn)入外地推銷與本地強勢攻擊階段。 階段主要工作：1）、廣告宣傳推廣、樓盤預(yù)售信息發(fā)布2）、售樓處與現(xiàn)場接待、來電來人過濾與營銷監(jiān)控3）、針對金橋開發(fā)區(qū)做直銷工作。直銷的采用可以最大限度的減少銷售成本。通過面對面的接觸，了解目標(biāo)消費群體真實想法與策劃報告吻合程度，并據(jù)此對銷售策劃做修正。該階段的消費群體是針對通過長期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客與金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)自用客消費群體采用“酒店管理公司競標(biāo)”或者類似活動，目的在于從開始就確立起本案具有良好的投資收益形象。利用公關(guān)活動吸引眼球，利用分銷加快銷售速度。因此關(guān)于銷售控制如何操作，擬打算采用分批申請預(yù)售許可，實現(xiàn)銷售控制。注：《上海市商品房銷售合同網(wǎng)上備案和登記辦法》已經(jīng)出臺，于2004年3月30日施行。因此先推B1，可以迅速制造人氣，回籠資金，再推B2與A樓。為了獲取更大的收益，有意識的將A樓放于最后銷售。隨著時間的推移，不斷調(diào)整價格，并根據(jù)不同時間段推出不同層次，那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。營銷策略 本項目營銷策略是追求銷量控制、價格控制、時間控制三位一體，緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。其中包括基本管理費和獎勵管理費。裝修、配套見相關(guān)專題物業(yè)管理費用本項目存在自用客，而項目沒有物業(yè)管理，只有酒店管理公司代替物業(yè)管理公司運作，因此這筆費用該如何收取。包租只是為了給投資客一個保底收益作用，因此不建議過長，過高。包租時間一般在3—4年，也有10年包租。因此該項目包租建議采用“莫奈印象”模式。這種模式相對來說對開發(fā)公司與業(yè)主之間均比較合適。現(xiàn)在市場上還出現(xiàn)一種模式，就是前面所提到的“莫奈印象”。規(guī)避風(fēng)險的方式很簡單，雙方在交房驗收之前只簽訂售后包租的意向書，交房之后再簽正式合同就是合法行為了。其出臺的初衷就是為了防范樓市泡沫，以防止哄抬樓價。房產(chǎn)包租是指，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以在一定期限內(nèi)承租或者代為出租買售人所購該企業(yè)商品房的方式銷售商品房的行為。如果該項目不能通過著名酒店管理公司評估，建議采用開發(fā)商自己組建一家酒店管理公司，并聘請著名酒店管理公司做顧問，提供相關(guān)服務(wù)。這樣一方面能夠取信于市場，使投資回報有良好預(yù)期，加大投資客購買該物業(yè)信心，提高項目銷售時的優(yōu)勢，另一方面能夠保證項目以后經(jīng)營管理的成功，降低其他方面如包租等的風(fēng)險。所以，引入專業(yè)的酒店管理公司將是本項目是否能夠提供給投資客一個良好回報預(yù)期的關(guān)鍵。一般投資產(chǎn)權(quán)式酒店的人未必會太在乎開發(fā)商承諾的６％—８％的年回報，他們更看重自己購買的物業(yè)整體素質(zhì)是否優(yōu)良、未來的保值乃至升值潛力如何。作為純投資者的產(chǎn)權(quán)式酒店，用于長期投資可能更有利于投資者獲得穩(wěn)定而持久的回報。因此，“莫奈印象”在競爭上最大的優(yōu)勢就是豪生專業(yè)的酒店服務(wù)。第二種選擇是引進(jìn)酒店管理公司提供管理服務(wù)。最重要的是不能擁有充足的租房客源。提供代訂車、船、機票、代訂報刊、雜志、室內(nèi)保潔服務(wù)，家政服務(wù)，商務(wù)中心服務(wù)，洗車服務(wù)，代購物品等。有中餐廳、西餐廳、咖啡廳、酒吧、商務(wù)中心、停車場、票務(wù)服務(wù)、DDD電話、IDD電話、洗衣服務(wù)、卡拉OK廳、棋牌室、桌球室、商場、理發(fā)美容室、健身室、出租車等服務(wù)。第一種開發(fā)商自己建立酒店管理公司進(jìn)行管理。因此本案選擇酒店管理公司而不選擇物業(yè)管理公司。具有酒店經(jīng)營管理經(jīng)驗、專業(yè)化酒店管理體系、品牌效應(yīng)、服務(wù)品質(zhì)管理和檢查制度、低成本采購服務(wù)、訂房系統(tǒng)、銷售網(wǎng)絡(luò)和客源分配系統(tǒng)本項目目標(biāo)消費群主體是投資客，投資客需要的是投資回報，項目需要滿足投資客對于投資回報的要求。如果物業(yè)公司沒有高效、系統(tǒng)、專業(yè)的市場開發(fā)能力，業(yè)主最后只能是一種傳統(tǒng)粗放的出租方式，很難得到穩(wěn)定的和較高的投資回報率。產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店“亦住亦商”，采用物業(yè)管理公司會存在很多問題。酒店管理公司為什么選擇酒店管理公司，而不選擇物業(yè)管理公司之所以采用酒店管理公司，而不采用物業(yè)管理公司，是因為酒店管理強調(diào)的是經(jīng)營；物業(yè)管理強調(diào)的是服務(wù)。第二類消費者—為中高層管理者與有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周邊企業(yè)。所以其更有可能購買本案之產(chǎn)品，而購買體量相對較大。其次外地企業(yè)設(shè)置于上海的辦事處或分公司由于長期有人在上海留守或者常來上海出差、參加展會等等。u 節(jié)約差旅成本u 辦公場所相對穩(wěn)定u 相對物業(yè)檔次要高u 交通方便u 可以做長期投資（3）功能配置u 注重物業(yè)形象，良好酒店管理，具有商務(wù)中心u 有簡單休閑娛樂場所和日常配套設(shè)施辦公加居住購買者與純辦公的購買者之所以沒有分開細(xì)化分析，因為辦公加居住購買者對于居住用房的購買是購買辦公用房的延續(xù)。（1）客戶構(gòu)成：u 公司產(chǎn)品是與金橋開發(fā)區(qū)跨國企業(yè)相配套，以廣告公司、貿(mào)易公司、網(wǎng)絡(luò)公司、外地商貿(mào)公司為主，公司規(guī)模不大，以3—4個人為主。3）、在市區(qū)有住房，因工作原因需要在金橋開發(fā)區(qū)有休息場所4）、外省市高素質(zhì)、高學(xué)歷在上海無住房青年人才或者具有獨立居住傾向的本市青年群體第一類消費者——與金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司細(xì)分可以分為兩種：一種是辦公加居住。針對碧云中惠項目，該類消費者可以分為四種。其比例在80%以上。（3）功能配置u 看重知名的專業(yè)型的酒店式物業(yè)管理，這是吸引租客的關(guān)鍵，加上各種方便的代理出租服務(wù)（如包租），是業(yè)主投資回報的保證。u 有穩(wěn)定的投資收益，但主要利潤來源于上海地價升值。（1）客戶構(gòu)成：u 本市及海外投資客（臺灣、香港居多，日本、新加坡等）（2）消費心理：u 享受退稅優(yōu)惠，目前按揭30年，正常的租金還款額。沒有直接的限制。（3）功能配置u 對此方面要求少。u 所購買房產(chǎn)能夠迅速脫手。（1）客戶構(gòu)成：u 溫浙地區(qū)投資客為主（2）消費心理：u 所購買房產(chǎn)價格短期內(nèi)大幅度提升。由于資本的逐利性，該消費群體仍然會存在。第一類投資客——通過大量集中購房推動房產(chǎn)價格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益該類投資客是目前政策面所打擊的對象。 客戶需求特點分析隨著改革開放的進(jìn)一步深入，上海已發(fā)展成為國際化金融、貿(mào)易、文化的中心城市，特別是加入了WTO，又吸引了一批高層次人才，因此而形成了一個高學(xué)歷、高收入、具有全新生活理念、有較強消費能力的中、青年群體，他們需要一個獨立、自由、高檔的生活空間，而且在對產(chǎn)品的功能配置上普遍存在較高的要求。u 從收入結(jié)構(gòu)分析：月收入8000元以上約占80%；月收入40008000元估計約占20%。u 從職業(yè)結(jié)構(gòu)分析：證券業(yè)、商業(yè)貿(mào)易業(yè)約占35%；廣告業(yè)、娛樂業(yè)及文教業(yè)約占15%；境外或外地人士在滬工作或投資的約占25%；自由職業(yè)者及小型私人企業(yè)主約占15%，其他約占10%。小戶型物業(yè)的客戶特征及構(gòu)成當(dāng)前小戶型產(chǎn)品的需求市場主要有以下幾個特征：（一）、目標(biāo)市場特征 年齡細(xì)分客戶群的年齡跨度約為2545歲間，其中主力客源年齡跨度為3040歲，約占70%；40歲以上估計約占20%；30歲以下估計約占10%。消費者定位本項目的消費者群體定位為：1）、通過長期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客2）、通過房產(chǎn)價格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益投資客3）、與金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司4）、為中高層管理者與有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周邊企業(yè)。本項目采用投資B型與休閑C型相結(jié)合，分別針對不同的消費者將三棟樓分別采用不用的方式。一般獲得利潤的三種形式：投資A型：業(yè)主與酒店管理公司簽訂《委托租賃合同》，每年可以免費入住30天，獲得酒店經(jīng)營的利潤回報。由于它吸收了傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓的長處，因此，備受中短期租務(wù)需求的白領(lǐng)、商務(wù)人士和異地旅游人士的青睞。它能夠為客人提供酒店的專業(yè)服務(wù)，如室內(nèi)打掃、床單更換、24小時送餐和一些商業(yè)服務(wù)等；重要的是它向住客提供了家庭式的居住布局：客廳、臥室、廚房和衛(wèi)生間一應(yīng)俱全，以及家居式的服務(wù)，既有了“居家”的私密性和生活氛圍，又有了高檔酒店的良好環(huán)境和專業(yè)服務(wù)。產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店與傳統(tǒng)酒店的本質(zhì)區(qū)別在于，這種樓盤可將每個單元出售給個體買房者，由于擁有產(chǎn)權(quán)的業(yè)主居住或委托酒店物業(yè)管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，所以從本質(zhì)上來說，它是擁有私家產(chǎn)權(quán)的酒店。具體A樓、B2樓為投資型酒店方式；B1樓為擬訂傾向于自住型酒店。從產(chǎn)品切入來說，碧云中惠項目采用產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為定位是其最佳切入點。其次在金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)沒有小戶型產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，基本為改善型和享受型物業(yè)，從市場角度來說是個空缺，可以把握。作為定位一個市場的基本要素，本身的地理位置與客觀存在的一些條件市場發(fā)展的需求以及消費者所能提供的支持，三者構(gòu)成了一個定位最為關(guān)鍵的三要素，下面從這三個方面來論證上述定位碧云中惠項目位于金橋加工開發(fā)區(qū)，其周邊都是世界500強級別的企業(yè)，存在大量高收入青年白領(lǐng)與企業(yè)管理層人員，此類群體消費能力強、消費欲望高。 項目定位項目整體定位本項目采用產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店作為定位投資型酒店采用投資型與休閑型相結(jié)合，分別針對不同的消費者將三棟樓分別采用不用的方式。本項目推廣切入點是利用5星級酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)大量世界500強跨國企業(yè)為本案房產(chǎn)帶來巨大的商機，是本項目綿綿不斷的收益來源。這些公司牽涉到眾多與之有商務(wù)往來公司，他們需要在金橋開發(fā)區(qū)住、需要在金橋開發(fā)區(qū)辦公，需要高檔次酒店、但也需要節(jié)約成本。作為