【正文】 打出一元買汽車的旗號來 ， 雖然是玩噱頭 ， 但汽車還是賣成了 。 91 c、 一元錢買車 1996年臺灣制造汽車的 “ 一元買汽車 ” 活動 ， 將一臺歐寶汽車由網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)公開投標 ,在活動期間 l個月內(nèi)創(chuàng)造了近萬人的投標紀錄， 成為一時的熱門話題 。 田式美做這項不要本錢的生意 ， 確實有一套 。 他往往能以相當于買價兩倍左右的價格脫手 。 比如 ， 有人要買某輛車 ， 他就先找到買主 ， 同他商量： “ 那輛車約值六十萬日元以上 ， 主人現(xiàn)有意四十萬脫手 ， 請你買下它 ， 保證兩個月內(nèi)可賺一成 ！ 超出一成利潤時 ， 超出部分由我得 ，如賺不到一成時 ， 我贈你一成利潤 。 他相信世上有 “ 沒資金卻能賺大錢 ” 的生意 ， 就用心尋找 ， 竟想出了一套 “ 預(yù)約銷售 ” 的方法 。 這是反向思維的創(chuàng)意 。 前來早請的人超過 30萬 ， 能中簽買到車的人當然欣喜萬分 ， 沒有中簽買到車的人千方百計去搜索二手車 ，令二手車的行情比原價高出 1倍多 。 將在一定時間內(nèi)接受預(yù)訂 ， 然后抽簽發(fā)售 。 89 創(chuàng)意汽車營銷 成功案例： a、 限量刺激 日產(chǎn)汽車公司推出一種被稱為 “ 極具浪漫風彩 ” ， 名為 “ 費加洛 ”的中古型橋車 。 （ 10） 財務(wù)投資和財務(wù)回報 。 （ 9） 閉環(huán)式投資過程 。 （ 7） 以客戶為中心的組織機構(gòu) 。 根據(jù)消費者接觸特點來選擇媒體 。 （ 4） 傳播工作中的協(xié)同和一致 。 （ 3） 有說服力的以客戶為重點的信息 。 （ 2） 由外向內(nèi)的規(guī)劃 。 88 f、 整合營銷傳播的十大核心目標 （ 1） 對客戶的認識 。 你所熟悉的廣告作業(yè)方式將面臨改變 ， 廣告公司及產(chǎn)業(yè)界的不同部門 ， 原本各自負責推動 SP、 Event、 DiKct ResPonse或 PR， 因應(yīng)整合行銷傳播的需要 ， 會演化成強制性橫向溝通的組織架構(gòu) 。 e、 整合行銷傳播 整合傳播絕對不像吃水果沙拉 ， 把你需要的行銷傳播工具拌在一個盆里 ， 然后嚼碎吞下就算了 。 （ 2） 5R理論 舒爾茨的 5R理論是作為 IMC之基礎(chǔ) ， 5R較 4C更突顯顧客的核心地位 ， 營銷問題被改寫為： ※ 與顧客建立關(guān)聯(lián) Relevance ※ 注重顧客感受 Receptivity ※ 提高市場反應(yīng)速度 Responsive ※ 關(guān)系營銷越來越重要 Relationship ※ 贊賞回報是營銷的源泉 Recognition 87 d、 營銷的核心從交易走向關(guān)系 從以上 4C和 5R的進程中可以看出對顧客價值的越來越多的關(guān)注 ，舒爾茨教授的學(xué)術(shù)思想有一條主線 ， 即營銷的核心應(yīng)從交易走向關(guān)系。 最后請忘掉促銷 。 暫時忘掉定價策略 ， 快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本 (COST)。 （ 1） 4C挑戰(zhàn) 4P 舒爾茨提出： “ 4P（ 產(chǎn)品 、 價格 、 通路 、 促銷 ） 已成明日黃花 ， 新的行銷世界已轉(zhuǎn)向 4C。 “ 行銷即傳播” ， 其意是 ， IMC看似對傳播 ， 實是對行銷 。 b、 IMC不僅僅限于廣告與傳播 許多人把 IMC的界定局限在廣告與傳播的范疇 ， 其實這樣的想法并不完全正確 。 案例： 美國野馬汽車上市 整合營銷傳播 85 IMC的真諦：創(chuàng)建新的營銷架構(gòu) a、 IMC不僅僅是做加法 IMC并不僅是將各種傳播工具 “ 加起來形成一個聲音 ” ， 因為這種整合或組合的思想 ， 在傳統(tǒng)營銷理論中早已有之 （ PROMOTION MIX）， 并非 IMC的創(chuàng)造 。 用得好 ， 展覽會就是上好的營銷工具 e、會刊與場地廣告 f、參展人員的選用 g、展覽資料的準備 h、展覽禮儀企劃 a、確定目的 b、費用預(yù)算 c、展臺位臵 d、展品的運輸 注意事項 84 整合營銷傳播 IMC 對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求的日益嚴格 ， 和把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地連接起來已成為迫切的需求 ， 構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略 ——IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 。 83 汽車展覽品牌形象管理 今天的汽車展覽會不僅是展示 、 推銷汽車產(chǎn)品場所 ， 還是交流和獲得汽車行業(yè)與市場信息的中心 。 視覺沖擊效果好 ， 印刷制作檔次質(zhì)量優(yōu)于競爭產(chǎn)品 。 ② 以牢取勝 宣傳品設(shè)計制作要堅固 ， 粘牢 ， 防止被人破壞或挪移 。 82 (3) 汽車銷售終端的宣傳策略 ① 以多取勝 汽車銷售終端宣傳品的品種要多 ， 數(shù)量要多 。 (市場成長 ——成熟期考慮操作 。 ※ 戶外廣告牌：大型廣告牌 ， 視覺效果極佳 、 大氣的巨幅廣告 。 ※ 店招牌要醒目 、 符合 CI的要求 。 ※ 吊旗并排懸掛于進店 、 正面柜臺上方 。 ※ 招貼畫要選擇店外兩側(cè) ～ 、 店堂玻璃門 、 或店內(nèi) ～ ， 粘貼牢固 ， 排列張貼 ， 視覺及宣傳效果更佳 。 除了保持產(chǎn)品清潔外 ， 還要注意隨時補充貨源 ， 更換損壞品 ， 讓陳列商品以最好面貌 (整齊 、 光亮 )面對顧客 ， 以維持產(chǎn)品的價值 。 一般來說 ， 看到產(chǎn)品的人越多 ， 產(chǎn)品被購買機率就越大 。 ※ 爭取在客流較多的位臵陳列 。 其目的是增加系列商品的展示效果 ， 使消費者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品 ， 從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性 。 應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位 。 80 g、 汽車銷售終端促銷與宣傳 （ 1） 汽車銷售終端促銷的計劃綱要： 市場簡述與前期銷售回顧；說明促銷目的；講解促銷的方法；細述實施細則；開展促銷時間；明確費用支出 （ 用途 、 金額 、 款項來源 、 支付方法 ） ；預(yù)測可能結(jié)果與增量成本 （ 樂觀 、 悲觀 、 一般 ） ；騷擾事件的預(yù)防 。 （ 3） 汽車銷售終端生動化： 所謂終端生動化就是使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品 （ 尤其是競品 ） 有明顯的展示差異 ， 使消費者能明顯的看到產(chǎn)品 、 了解并信任企業(yè) ， 從而產(chǎn)生購買行為 。 然而對于終端工作人員 ， 以上幾點只是最基本內(nèi)容 ， 在整個汽車銷售終端維護過程中 ， 對過程的管理是十分重要的 。 在確定好開發(fā)的 “ 主角 ” 之后 ， 則要注意開發(fā)工作的操作細節(jié) 。 一般情況下 ， 以下幾類汽車銷售終端適合于自主開發(fā)和管控 ， 至少是重點管控 。 當然 ， 一般來說 ， 終端并不是僅有一種功能 ， 只是重點作用不同而已 。 促銷型汽車銷售終端 ： 適合于開展各類促銷活動的終端 。 贏利型汽車銷售終端： 產(chǎn)出 （ 賣場銷售利潤 ） 大于開發(fā)與維護的投入 。 軟終端 ：主要指汽車銷售人員素質(zhì)，如：汽車銷售人員的著裝、容貌與舉止，以及他們的素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解，對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機應(yīng)變的能力，與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別，等等。 硬終端 ：主要指汽車銷售終端的硬件設(shè)施 ， 如汽車 ， 包裝 ， 配件 ， 附件 ， VI表現(xiàn) ， 售賣形式 （ 自選購買 、 體驗銷售 、 人員直銷 ） ， 陳列位臵與陳列方式 ， 宣傳品 （ 說明書 、 DM、 POP、 小報等 ） ， 促銷物 ， 輔助展示物（ 展柜 、 專用場地等 ） ， 整潔度 ， 與其他品牌的同類汽車 （ 競品 ） 的顯著區(qū)別 。 （ 5） 對整個分銷渠道形成有力的 “ 反拉 ” ， 對中間商 （ 代理商 、 批發(fā)商） 形成最有效的鼓勵和幫助 。 （ 3） 接近消費者 ， 了解消費者意見的最佳途徑 。 b、 汽車銷售終端的作用 汽車銷售終端是接近購車消費者的最前沿陣地 ！ 除實現(xiàn)汽車的銷售 ，汽車銷售終端還有以下作用： （ 1） 展示汽車產(chǎn)品 、 品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺 。 從這個意義上說 ， 終端可以是零售賣場 ， 也可以是人員直銷 、 廠家直銷 、 郵購 、 展覽會等等 。 75 銷售終端品牌形象管理 a、 終端的定義 狹義上終端理解為商品的零售賣場 。 最后 ， 銷售過程應(yīng)該是光環(huán)交應(yīng)累積的過程 。 銷售的每一個環(huán)節(jié)都是打造光環(huán)的過程 。 即：競爭力 =產(chǎn)品 +光環(huán) 。 首先 ， 必須建立 “ 形象銷售 ” 的觀念 。 作為汽車銷售員一定要隨時隨地的牢記 、 維護 、 宣傳 、 推廣自己銷售服務(wù)的企業(yè)和汽車品牌 。 汽車業(yè)就是以品牌行銷為主的產(chǎn)業(yè) ， 有一個這樣的科學(xué)公式： 企業(yè)的競爭力 = 生產(chǎn)力 + 銷售力 + 形象力 品牌即是形象力的重心和關(guān)鍵 。 在當今信息爆炸的時代 ， 顧客或消費者主要憑借對品牌的認知而進行購買行動的 ， 所以 ， 打造品牌 ， 推廣品牌 ， 提升品牌便成了銷售的重要任務(wù) 。 這樣既為新產(chǎn)品作了促銷宣傳 ， 又為公司數(shù)據(jù)庫充實了信息 ， 沒有增加建立數(shù)據(jù)庫的成本 。產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠券這些手段的選擇貫穿于廣告，促銷和銷售的全過程中，不同部門的管理者都要參與這一計劃。 所以 ， 銷售人員應(yīng)對可能的潛在顧客進行篩選 ， 挑選其中一部分最有可能成為現(xiàn)實購買者的顧客進行重點營銷 ， 而舍棄可能性很小的顧客 。 70 利用數(shù)據(jù)庫確定目標市場 僅僅根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息對顧客進行分類 ， 從而確定銷售對象 ， 這樣得到的潛在顧客的范圍往往很大 ， 而且不同的潛在顧客成為現(xiàn)實購買者的可能性大小是不一樣的 。 所以把這種類型的顧客列為新產(chǎn)品的潛在顧客顯然是不恰當?shù)?。 相反 ， 如把一個剛開發(fā)出來的新型活潑型跑車向一個忠厚老實型的顧客推銷就往往難以奏效 。 因為這類顧客對待任何新事物都有一種不可抗拒的力量驅(qū)使他 ，去了解這些新事物 ， 對推銷的商品他也會帶著極大的興趣去了解它的性能優(yōu)點及與之有關(guān)的一切情況 。 69 c、 具體銷售應(yīng)對 根據(jù)數(shù)據(jù)庫里的個性劃分 ， 按不同個性類型的顧客進行產(chǎn)品的銷售 ， 做到有的放矢 。 b、 建立數(shù)據(jù)庫 將相同個性的顧客劃分到同一個數(shù)據(jù)庫里面，要記住，在細分的年代里，數(shù)據(jù)庫的劃分越細越好。 每個銷售人員都必須把挖掘潛在顧客作為銷售的重點 。 利用數(shù)據(jù)庫劃分潛在顧客群 潛在顧客是企業(yè)未來產(chǎn)品的購買者 。 c、客戶合同管理： （ 1） 提供合同草擬 、 審核 、 評審 、 生效執(zhí)行等過程管理； （ 2） 可由用戶自定義工作流程 ， 讓系統(tǒng)在各環(huán)節(jié)中 ， 自動傳遞信息 ， 提高效率 ， 減少差錯； （ 3） 提供合同模版自定義 ， 規(guī)范合同內(nèi)容 、 式樣； （ 4） 可跟蹤合同的收款情況 ， 提醒業(yè)務(wù)人員催款 ， 并打印催款單； （ 5） 提供多種統(tǒng)計分析功能 ， 對業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績進行分類統(tǒng)計； 65 d、客戶服務(wù)管理： （ 1） 記錄為客戶提供的安裝 、 培訓(xùn) 、 服務(wù) 、 技術(shù)支持工作 ， 提高協(xié)同服務(wù)能力； （ 2） 記錄客戶投訴 ， 并可定義對投訴的處理流程 ， 如責任判定 、 投訴處理 、 領(lǐng)導(dǎo)批示 、 總結(jié) 、 跟蹤等 ， 為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)； e、客戶關(guān)系研討： （ 1） 疑難問題討論場所 ， 讓碰到困難的職員發(fā)表問題 ， 尋求幫助； （ 2） 其他職員可就難題發(fā)表意見 ， 提出策略 ， 培養(yǎng)團隊互助精神； （ 3） 所收集的論題 、 解答 ， 可直接轉(zhuǎn)入業(yè)務(wù)知識管理模塊 ， 為企業(yè)積累財富； 66 f、業(yè)務(wù)知識管理： （ 1） 收集有關(guān)企業(yè) 、 產(chǎn)品 、 報價 、 成功案例 、 競爭對手信息 、 市場 活動等資料 ， 方便員工學(xué)習 、 提高； （ 2）收集客戶售前、售中、售后發(fā)生的問題和解決辦法，成為業(yè)務(wù)知 識數(shù)據(jù)庫； g、產(chǎn)品缺陷管理： （ 1） 收集自產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品的技術(shù)缺陷 ， 市場缺陷 ， 改進建議； （ 2） 可以加密保護 ， 一般員工只能發(fā)表意見 ， 防止機密泄露； （ 3） 遠程訪問和復(fù)制 :發(fā)揮 Notes在遠程訪問和數(shù)據(jù)復(fù)制方面的特長 ， 支持遠程訪問的連網(wǎng)和數(shù)據(jù)雙向復(fù)制更新 。 （ 2） 可定義上級審核人和審核流程 ， 發(fā)揮團隊協(xié)同的威力 。 客戶關(guān)系管理的作用 客戶關(guān)系管理從認識潛在客戶開始 ， 到業(yè)務(wù)跟蹤 、 簽定合同 、 售后服務(wù) ， 可以保持連貫不斷的追蹤 ， 為客戶提供更好的服務(wù) ， 預(yù)見客戶需求并迅速作出反應(yīng) 。 交