【正文】 不過最后的成交價遠遠不是一元 ， 而是與市場價相差無幾 。 對買主來說 ， 兩個月就有一成利潤 ， 比銀行存款利息高得多 ， 而且安全可靠 。 這辦法說來很簡單 。 這種限量刺激的創(chuàng)意 ， 無非就是使市場上出現(xiàn)一定的 “ 不飽和狀態(tài)” ， 利用消費者 “ 物以希為貴 ” 的心理 ， 來刺激購買欲的 。 日產(chǎn)公司在新聞發(fā)布會上宣布：這種車只生產(chǎn) 20220輛， 保證以后不再生產(chǎn)這一車型 。 根據(jù)消費者行為的歷史數(shù)據(jù)來判斷消費者 ， 并 重復使用和更新這些數(shù)據(jù) ， 從而挖掘到最大價值的客戶 。 （ 6） 協(xié)調(diào)一致的綜合性過程 。 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費者的觀點 來制造恰當?shù)?， 有說服力的強勢傳播方式 。 辨別最有價值的客戶是整合營銷傳播計劃的開始 。 整合傳播像打籃球 ， 各種行銷傳播工具如球場上的后衛(wèi) 、 前鋒 、中鋒 ， 各司其職 ， 而且講究戰(zhàn)法 ， 通過純熟的默契與教練的調(diào)度 ， 發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力 。 90年代的正確詞匯是溝通 (COMMUNICATIONS)。 ” 把產(chǎn)品擱到一邊 ， 加緊研究消費者的需要與欲求 （ CONSUMER WANTS AND NEEDS） ， 不要再賣你所能制造的產(chǎn)品 ， 要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品 。 IMC并非只是一種廣告策略或傳播策略 。 整合傳播不僅包括廣告和促銷 ， 而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、 公共關系 、 企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播 （ Extermal Corporate Communication or Extracorporate Communication） 與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣 、 歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播 （ Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication） ， 它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平 ， 即企業(yè)面向內(nèi) 、 外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化 ，也可稱為整合營銷傳播 。 ④ 以情取勝 注重與汽車銷售人員的感情溝通 ， 堅持 “ 以建立感情為主 ， 利益驅(qū)動為 輔 ” 原則 ， 視汽車銷售員為企業(yè) “ 第一顧客 ” ， 讓他們積極地進行產(chǎn)品推 銷并維護終端宣傳品 。 這樣 ， 市場氛圍才濃 。 靠近賣場售點 ， 臵于 5層樓頂或裙樓 。 ※ 戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放 。 81 ② 4S店 POP布設 ※ 制作 1 (展板 )， 設計制作要求品牌突出 、 訴求重點突出、 圖文并茂 、 制作牢固 ， 擺放于 4S店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位臵 。 將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段 ， 如靠近路口的轉(zhuǎn)角處等 。 ※ 系列產(chǎn)品集中陳列 。 汽車銷售終端生動化的主要內(nèi)容包括：商品 （ 包括配件 、 附件 ） 的陳列位臵 、 陳列方式 、 整潔度 、 鮮明性 ， 以及存貨管理 （ 安全庫存 ） ；售店廣告物 （ DM、 POP、 小報等 ） 張貼 （ 或懸掛 、 擺放 ） 位臵 、 發(fā)放方式；對售點人員的要求 。 79 f、 汽車銷售終端的日常維護 （ 1） 汽車銷售終端維護的基本內(nèi)容： 檢查終端的硬件；維護終端的軟件；傾聽一線的聲音；收集競品資料；總結(jié)經(jīng)驗教訓；調(diào)整方法手段；匯報相關問題；改善工作方法 。 78 e、 汽車銷售終端的開發(fā)與維護 讓消費者能夠看到并觸摸你的商品 ， 就是要把產(chǎn)品擺放在離消費者最方便和習慣購買的地方 ， 可以說汽車銷售終端開發(fā)是終端工作的重中之重 。 廣告型汽車銷售終端： 對展示產(chǎn)品 、 宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助 。 等等 。 （ 4） 獲取最真實的汽車市場信息 （ 如：消費者及經(jīng)銷商的意見 、 競品動態(tài)等 ） ， 為產(chǎn)品研發(fā) 、 營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù) 。 總之 ，終端是購買者實現(xiàn)購買的場所 ， 是分銷渠道中最關鍵的神經(jīng)末梢 。 企業(yè)通過形象銷售 ，可以將產(chǎn)品銷售提升為品牌銷售 ， 將單品牌銷售發(fā)展為系列銷售 ， 將產(chǎn)品形象銷售提升為企業(yè)形象銷售 ， 并進而以企業(yè)形象銷售帶動產(chǎn)品銷售， 最終提高企業(yè)的市場競爭力 。 再次 ， 要認識到 “ 光環(huán)不等于廣告 ” 。 74 形象銷售 “ 變革大師 ” 佐治亞洲大學教授羅伯特戈連比耶夫斯基說過 ， “ 企業(yè)革新關鍵在于價值觀重塑 ” 。 尤其是具備相當財力和市場占有的企業(yè) ， 更是把品牌銷售當作企業(yè)頭等大事 。 b、 產(chǎn)品介紹 許多公司認為最有效的銷售工具是使用產(chǎn)品介紹 ， 美國派思麥汽車銷售公司的案例說明寄送樣品要注意以下幾點決策： (1)需要寄什么樣的產(chǎn)品介紹 ？ (2)只寄送一次還是多次寄送 ？ (3)是否在產(chǎn)品介紹上贈送小禮物 ？ 產(chǎn)品介紹這種工具得到青睞還因為它能幫助企業(yè)抓住時機開展數(shù)據(jù)庫的信息搜集和補充 ， 這一點非常實用 ， 通常在郵寄的過程中 ， 產(chǎn)品介紹可以用問卷回復給予消費者反饋的選擇 。 如果一個企業(yè)對所有可能的潛在顧客都進行銷售將浪費大量的人力 、 物力和財力 ， 而且效果不一定就好 。 這種類型的顧客會做的事就是等待 ， 等別人特別是親屬的推薦 ，或等大家都一致說好時 ， 自己再考慮是否購買 。 例如：新型活潑型跑車就可以向?qū)π率挛镉刑厥馀d趣的顧客進行推銷 。 68 a、 顧客分析 首先可以將顧客分成不同的類型 ， 如以個性劃分顧客類型 ， 就可以把顧客劃分為忠厚老實型 、 自傲型 、 故作大款型 、 精明嚴肅型 、 孩子氣型及對新事物有特殊興趣型等 。 67 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷和以往的征服性商業(yè)廣告根本不同 ， 因為它有獨特的郵寄 （ 包括傳統(tǒng)郵寄和 EMAIL郵寄方式 ） 和電話以及網(wǎng)站反饋這三種針對性和隱蔽性很強的數(shù)據(jù)庫媒體 。 客戶關系管理 63 客戶管理具體操作 a、客戶資料管理： （ 1） 保存客戶的各種基本信息 ， 如通訊辦法 、 客戶分類 、 客戶特點等； （ 2） 可從財務或進銷存軟件中 ， 抽取客戶基本數(shù)據(jù)資料； （ 3） 可對客戶按類別 、 地區(qū)等分類統(tǒng)計； （ 4） 可以批量發(fā)送傳真 、 電子郵件 、 打印信封； （ 5） 可詳細記錄客戶的具體需求 ， 關鍵人事資料 ， 工作計劃 ， 資金狀況 ， 每次接觸細節(jié)； 64 b、客戶跟蹤管理： （ 1） 可自定義客戶的狀態(tài) ， 如：有興趣 /可能 、 有計劃 /需求 、 已報價 待批準 、 已簽合同等 ， 跟蹤每個細節(jié) 。 61 b、 中介交易流程 （ 1） 買賣雙方將各自的供應和需求信息通過網(wǎng)絡告訴網(wǎng)絡汽車交易 中心 ， 交易中心通過信息發(fā)布服務向參與者提供大量詳細的汽 車交易數(shù)據(jù)和市場信息； （ 2） 買賣雙方根據(jù)網(wǎng)絡汽車交易中心提供的信息 ， 選擇自己的貿(mào)易伙 伴 。 c、 網(wǎng)絡營銷集成： Dell公司的直銷模式已經(jīng)受到整個汽車行業(yè)的重視 ， 因為電腦與汽車一樣 ， 也是一種復雜而昂貴的零件 —整裝產(chǎn)品 。 58 d、 汽車行業(yè)電子商務的基本功能 （ 1） 靈活的汽車目錄管理功能 （ 2） 網(wǎng)上洽談功能 （ 3） 訂單管理功能 （ 4） 基于角色的權(quán)限和個性化頁面 （ 5） 電子商務中的供應鏈管理 對于汽車業(yè)來說 ， 一個好的電子商務解決方案 ， 應該具備以下特點： （ 1） 收集并分析顧客需求信息； （ 2） 自動完成采購預測； （ 3） 銷售商與供應商間的實時信息交流； （ 4） 物流的跟蹤與庫存控制 ， 合理設臵； （ 5） 自動補貨監(jiān)測 。 （ 5） 汽車行業(yè)成本控制范圍從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部擴張 ， 降低開 發(fā) 、 供應 、 生產(chǎn) 、 銷售鏈的總成本代替了傳統(tǒng)的單純成本控 制 。 56 汽車業(yè)電子商務 a、 世界汽車工業(yè)發(fā)展的新趨勢 （ 1） 國際汽車工業(yè)聯(lián)合管理重組步伐加快 。 對于市場需要及消費者動態(tài) ， 互聯(lián)網(wǎng)成為一個很好的 、 超大容量的 、 而且是互動式的信息交流平臺 ， 最重要的 ， 直接對話使得信息更為真實和有作用 。 52 二 、 汽車電子商務與數(shù)據(jù)庫營銷 53 什么是電子商務 電子商務是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨的新的經(jīng)濟環(huán)境 、 新的經(jīng)營戰(zhàn)略和新的動作方式 。 也就是說 ， 到經(jīng)銷商處選車的每位客戶 ， 由某個銷售人員介紹有關情況后 ， 與客戶達成購車意向；待陪同客戶去倉庫提車 ，該銷售人員提醒客戶一些用車技巧及注意事項；當定期回訪時 ， 該銷售人員繼續(xù)為該客戶服務 ， 了解客戶的使用情況 。 而且 ， 這些經(jīng)銷商的維修與銷售是將其成本分開 ， 實行獨立核算 。 其中特別強調(diào)售前服務 ， 由銷售人員對每一輛汽車進行售前檢查 ， 按汽車制造公司的要求對待售車實行第二次檢驗 ， 若有問題 ， 立即使其進入維修站調(diào)試 ， 從而確保用戶看到的車是合格的產(chǎn)品 ， 實現(xiàn)用戶滿意 。 49 b、 經(jīng)銷商的服務特點 “ 客戶第一 ” 的服務理念 無論何時 、 何地 ， 經(jīng)銷商任何層次部門與個體都須明確并強調(diào) “ 客戶第一 ” 的理念 。而且在不斷與客戶聯(lián)系交流的過程中，持續(xù)地更新客戶檔案。 8） 汽車銷售員陪同客戶去倉庫提車 ， 與此同時幫助客戶驗車 ， 告知客戶有關的使用知識及用車注意事項：包括 7500公里免費保養(yǎng) 、 車燈開關 、刮雨器的開關 、 CD如何操作以及該經(jīng)銷商的特約維修站位臵等等 。 6） 汽車銷售員把銷售合同交給售后服務部 ， 由該部門負責拍牌 、保險 、 上牌等業(yè)務 。 46 4） 汽車銷售員向客戶介紹各種汽車情況，使客戶對所介紹的產(chǎn)品充分了解，并充分考慮到客戶的實際需求，結(jié)合各款汽車的性能，幫助客戶決策，與客戶達成購車意向。這些條件包括物質(zhì)的、社會的、心理的和環(huán)境的因素 工作環(huán)境應保持舒適、整潔 顧客 Cus to m er 接收產(chǎn)品的組織或個人。 因為銷售經(jīng)理處于中間地帶 ， 不僅詳知銷售的實況 ， 也深知高階層者的意愿 ， 所以 ， 最宜于調(diào)節(jié) “ 計劃草案 ” 與 “ 銷售估計案 ” 之間的差異 。 這一個計劃草案的形態(tài) ， 就是將最高階層者的基本方案 ， 逐步分予各組 。 實際訂立銷售計劃時 ， 必然會滋生下列兩種問題： （ 1） 銷售分配計劃 ， 是否可立即實施 ? （ 2） 上行方式的計劃 ， 是否可被上級所認可 ？ 如果分配方式可立即實施的話 ， 就可透過電腦作業(yè) ， 迅速求算出產(chǎn)品別 、 部門別 、 顧客別 、 推銷員別 、 月別等等的分配指數(shù) ， 然后 ， 再將銷貨收入的目標值輸入電腦 ， 這樣 ， 即可編制銷售計劃了 。 而 （ 3） 則適用上行方式 。 （ 1） 高階層對第一線了如指掌 ， 而位處組織末梢的推銷員 ， 也深深信賴高階層者 。 由于二者各具優(yōu)點 ， 所以不易判斷何者為佳 。銷售部門要及時修正計劃，或改變戰(zhàn)略策略，以適應新的情況。 33 凡是與計劃有關的情況 ， 都應盡量說明 ， 如： ① 以金額表示銷售量的大??； ② 企業(yè)目前市場占有率是多大； ③ 預期的銷售量的金額是多少； ④ 廣告費多少； ⑤ 零星費多少； ⑥ 總的市場活動成本為多少； ⑦ 銷售成本占銷售收入的比例是多少； ⑧ 毛利是多少； ⑨毛利占銷售收入的比例是多少。 （ 5） 綜合編制銷售計劃 由負責銷售的銷售經(jīng)理負責、把各部門制訂的計劃匯集在一起，經(jīng)過統(tǒng)一協(xié)調(diào)，編制每一產(chǎn)品包括銷售量、訂價、廣告、渠道等策略的計劃。這種預測要求調(diào)研部門必須和其它部門相配合。 ” 一旦企業(yè)的銷售計劃已備上述各內(nèi)外在條件后 ， 即可著手展 ， 開各種銷售活動 ， 終至完成預定目標 …… 。 28 銷售計劃的內(nèi)容 ， 主要以銷貨收入計劃為中心 ， 因為企業(yè)的一切努力 ，均將歸于銷貨收入 。 所以 ， 該計劃具有永久性與短暫性二種特性 。 銷售計劃依期間的不同 ， 可概括分為 “ 長期計劃 ” 和“ 短期計劃 ” ， 另外也有人增列一個 “ 中期計劃 ” 。 以便迅速順利地達成銷貨收入目標 。 24