【正文】 種功能 ， 只是重點(diǎn)作用不同而已 。 78 e、 汽車銷售終端的開發(fā)與維護(hù) 讓消費(fèi)者能夠看到并觸摸你的商品 ， 就是要把產(chǎn)品擺放在離消費(fèi)者最方便和習(xí)慣購(gòu)買的地方 ， 可以說(shuō)汽車銷售終端開發(fā)是終端工作的重中之重 。 一般情況下 ， 以下幾類汽車銷售終端適合于自主開發(fā)和管控 ， 至少是重點(diǎn)管控 。 包括：銷量大 、 影響大 、 SP活動(dòng)多的 “ 超級(jí)終端 ” ；極佳的地理位臵 ， 展示和宣傳功能很強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)集中 、 批量較大的汽車交易市場(chǎng)；專賣店中的樣板店 。 在確定好開發(fā)的 “ 主角 ” 之后 ， 則要注意開發(fā)工作的操作細(xì)節(jié) 。 79 f、 汽車銷售終端的日常維護(hù) （ 1） 汽車銷售終端維護(hù)的基本內(nèi)容： 檢查終端的硬件；維護(hù)終端的軟件；傾聽一線的聲音；收集競(jìng)品資料；總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；調(diào)整方法手段；匯報(bào)相關(guān)問題；改善工作方法 。 然而對(duì)于終端工作人員 ， 以上幾點(diǎn)只是最基本內(nèi)容 ， 在整個(gè)汽車銷售終端維護(hù)過(guò)程中 ， 對(duì)過(guò)程的管理是十分重要的 。 （ 2） 汽車銷售終端維護(hù)技巧： 對(duì)于終端管理員或?qū)ぴL員主要有幾點(diǎn)注意： 事先的準(zhǔn)備和確定工作目標(biāo)；列表畫圖 ， 整理路線和店名；對(duì)工作的熟悉和總結(jié)；堅(jiān)持不懈 ， 勤懇踏實(shí) 。 （ 3） 汽車銷售終端生動(dòng)化： 所謂終端生動(dòng)化就是使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品 （ 尤其是競(jìng)品 ） 有明顯的展示差異 ， 使消費(fèi)者能明顯的看到產(chǎn)品 、 了解并信任企業(yè) ， 從而產(chǎn)生購(gòu)買行為 。 汽車銷售終端生動(dòng)化的主要內(nèi)容包括：商品 （ 包括配件 、 附件 ） 的陳列位臵 、 陳列方式 、 整潔度 、 鮮明性 ， 以及存貨管理 （ 安全庫(kù)存 ） ；售店廣告物 （ DM、 POP、 小報(bào)等 ） 張貼 （ 或懸掛 、 擺放 ） 位臵 、 發(fā)放方式；對(duì)售點(diǎn)人員的要求 。 80 g、 汽車銷售終端促銷與宣傳 （ 1） 汽車銷售終端促銷的計(jì)劃綱要： 市場(chǎng)簡(jiǎn)述與前期銷售回顧；說(shuō)明促銷目的；講解促銷的方法；細(xì)述實(shí)施細(xì)則；開展促銷時(shí)間；明確費(fèi)用支出 （ 用途 、 金額 、 款項(xiàng)來(lái)源 、 支付方法 ） ；預(yù)測(cè)可能結(jié)果與增量成本 （ 樂觀 、 悲觀 、 一般 ） ；騷擾事件的預(yù)防 。 (2)汽車銷售終端促銷的實(shí)施： ① 產(chǎn)品陳列及擺放 ※ 占據(jù)最好位臵 。 應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位 。 ※ 系列產(chǎn)品集中陳列 。 其目的是增加系列商品的展示效果 ， 使消費(fèi)者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品 ， 從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性 。 此外 ， 集中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷售弱勢(shì)的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用 。 ※ 爭(zhēng)取在客流較多的位臵陳列 。 將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動(dòng)的地段 ， 如靠近路口的轉(zhuǎn)角處等 。 一般來(lái)說(shuō) ， 看到產(chǎn)品的人越多 ， 產(chǎn)品被購(gòu)買機(jī)率就越大 。 ※ 經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)充 。 除了保持產(chǎn)品清潔外 ， 還要注意隨時(shí)補(bǔ)充貨源 ， 更換損壞品 ， 讓陳列商品以最好面貌 (整齊 、 光亮 )面對(duì)顧客 ， 以維持產(chǎn)品的價(jià)值 。 81 ② 4S店 POP布設(shè) ※ 制作 1 (展板 )， 設(shè)計(jì)制作要求品牌突出 、 訴求重點(diǎn)突出、 圖文并茂 、 制作牢固 ， 擺放于 4S店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位臵 。 ※ 招貼畫要選擇店外兩側(cè) ～ 、 店堂玻璃門 、 或店內(nèi) ～ ， 粘貼牢固 ， 排列張貼 ， 視覺及宣傳效果更佳 。 ※ 臺(tái)牌卡放臵柜臺(tái) ， 靠近產(chǎn)品擺放處 ， 內(nèi)裝折頁(yè)或小手冊(cè) ， 便于目標(biāo)購(gòu)買者詳細(xì)了解產(chǎn)品 。 ※ 吊旗并排懸掛于進(jìn)店 、 正面柜臺(tái)上方 。 ※ 戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放 。 ※ 店招牌要醒目 、 符合 CI的要求 。 ※ 產(chǎn)品模型輔助展示 。 ※ 戶外廣告牌：大型廣告牌 ， 視覺效果極佳 、 大氣的巨幅廣告 。 靠近賣場(chǎng)售點(diǎn) ， 臵于 5層樓頂或裙樓 。 (市場(chǎng)成長(zhǎng) ——成熟期考慮操作 。 ) ※ 車體 、 車貼廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼 ， 產(chǎn)品成長(zhǎng)期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告 。 82 (3) 汽車銷售終端的宣傳策略 ① 以多取勝 汽車銷售終端宣傳品的品種要多 ， 數(shù)量要多 。 這樣 ， 市場(chǎng)氛圍才濃 。 ② 以牢取勝 宣傳品設(shè)計(jì)制作要堅(jiān)固 ， 粘牢 ， 防止被人破壞或挪移 。 ③ 以好取勝 宣傳品設(shè)計(jì)制作要求品牌醒目 ， 主導(dǎo)訴求突出 ， 圖文并茂 ， 色彩鮮明 、 對(duì)比強(qiáng)烈 。 視覺沖擊效果好 ， 印刷制作檔次質(zhì)量?jī)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 。 ④ 以情取勝 注重與汽車銷售人員的感情溝通 ， 堅(jiān)持 “ 以建立感情為主 ， 利益驅(qū)動(dòng)為 輔 ” 原則 ， 視汽車銷售員為企業(yè) “ 第一顧客 ” ， 讓他們積極地進(jìn)行產(chǎn)品推 銷并維護(hù)終端宣傳品 。 83 汽車展覽品牌形象管理 今天的汽車展覽會(huì)不僅是展示 、 推銷汽車產(chǎn)品場(chǎng)所 ， 還是交流和獲得汽車行業(yè)與市場(chǎng)信息的中心 。 參加展覽會(huì)是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)拓展工作的重要組成部分 ， 應(yīng)被列為全盤市場(chǎng)計(jì)劃之中 。 用得好 ， 展覽會(huì)就是上好的營(yíng)銷工具 e、會(huì)刊與場(chǎng)地廣告 f、參展人員的選用 g、展覽資料的準(zhǔn)備 h、展覽禮儀企劃 a、確定目的 b、費(fèi)用預(yù)算 c、展臺(tái)位臵 d、展品的運(yùn)輸 注意事項(xiàng) 84 整合營(yíng)銷傳播 IMC 對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求的日益嚴(yán)格 ， 和把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地連接起來(lái)已成為迫切的需求 ， 構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略 ——IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 。 整合傳播不僅包括廣告和促銷 ， 而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、 公共關(guān)系 、 企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播 （ Extermal Corporate Communication or Extracorporate Communication） 與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣 、 歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播 （ Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication） ， 它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平 ， 即企業(yè)面向內(nèi) 、 外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化 ，也可稱為整合營(yíng)銷傳播 。 案例： 美國(guó)野馬汽車上市 整合營(yíng)銷傳播 85 IMC的真諦：創(chuàng)建新的營(yíng)銷架構(gòu) a、 IMC不僅僅是做加法 IMC并不僅是將各種傳播工具 “ 加起來(lái)形成一個(gè)聲音 ” ， 因?yàn)檫@種整合或組合的思想 ， 在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中早已有之 （ PROMOTION MIX）， 并非 IMC的創(chuàng)造 。 IMC的創(chuàng)新在于更徹底轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向 ， 實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的縱向整合 。 b、 IMC不僅僅限于廣告與傳播 許多人把 IMC的界定局限在廣告與傳播的范疇 ， 其實(shí)這樣的想法并不完全正確 。 IMC并非只是一種廣告策略或傳播策略 。 “ 行銷即傳播” ， 其意是 ， IMC看似對(duì)傳播 ， 實(shí)是對(duì)行銷 。 86 c、 IMC改變營(yíng)銷的基本架構(gòu) IMC創(chuàng)始人舒爾茨先提出以 4C取代 4P， 后又提出 5R理論 ， 都是為了批判或取代傳統(tǒng)營(yíng)銷的 4P框架 ， 創(chuàng)建新的營(yíng)銷理論架構(gòu) 。 （ 1） 4C挑戰(zhàn) 4P 舒爾茨提出： “ 4P（ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 促銷 ） 已成明日黃花 ， 新的行銷世界已轉(zhuǎn)向 4C。 ” 把產(chǎn)品擱到一邊 ， 加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求 （ CONSUMER WANTS AND NEEDS） ， 不要再賣你所能制造的產(chǎn)品 ， 要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品 。 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略 ， 快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本 (COST)。 忘掉通路策略 ， 應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 (CONVENIENCE)。 最后請(qǐng)忘掉促銷 。 90年代的正確詞匯是溝通 (COMMUNICATIONS)。 （ 2） 5R理論 舒爾茨的 5R理論是作為 IMC之基礎(chǔ) ， 5R較 4C更突顯顧客的核心地位 ， 營(yíng)銷問題被改寫為： ※ 與顧客建立關(guān)聯(lián) Relevance ※ 注重顧客感受 Receptivity ※ 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 Responsive ※ 關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要 Relationship ※ 贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 Recognition 87 d、 營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系 從以上 4C和 5R的進(jìn)程中可以看出對(duì)顧客價(jià)值的越來(lái)越多的關(guān)注 ，舒爾茨教授的學(xué)術(shù)思想有一條主線 ， 即營(yíng)銷的核心應(yīng)從交易走向關(guān)系。 至此 ， 已經(jīng)可以清楚顯現(xiàn)出 IMC的更高層次的目標(biāo)： IMC不只是為了傳播及提升傳播的效果 ， IMC正是為了建立顧客關(guān)系這一營(yíng)銷最核心的目的 。 e、 整合行銷傳播 整合傳播絕對(duì)不像吃水果沙拉 ， 把你需要的行銷傳播工具拌在一個(gè)盆里 ， 然后嚼碎吞下就算了 。 整合傳播像打籃球 ， 各種行銷傳播工具如球場(chǎng)上的后衛(wèi) 、 前鋒 、中鋒 ， 各司其職 ， 而且講究戰(zhàn)法 ， 通過(guò)純熟的默契與教練的調(diào)度 ， 發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力 。 你所熟悉的廣告作業(yè)方式將面臨改變 ， 廣告公司及產(chǎn)業(yè)界的不同部門 ， 原本各自負(fù)責(zé)推動(dòng) SP、 Event、 DiKct ResPonse或 PR， 因應(yīng)整合行銷傳播的需要 ， 會(huì)演化成強(qiáng)制性橫向溝通的組織架構(gòu) 。 同時(shí) ， 你所習(xí)慣的策略思考模式也會(huì)改變 ， 要把視野由專注于本行放大到兼顧其他領(lǐng)域 。 88 f、 整合營(yíng)銷傳播的十大核心目標(biāo) （ 1） 對(duì)客戶的認(rèn)識(shí) 。 辨別最有價(jià)值的客戶是整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的開始 。 （ 2） 由外向內(nèi)的規(guī)劃 。 整合策劃流程 ， 呈現(xiàn)出以消費(fèi)者為起點(diǎn)的策劃 特征 。 （ 3） 有說(shuō)服力的以客戶為重點(diǎn)的信息 。 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn) 來(lái)制造恰當(dāng)?shù)?， 有說(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式 。 （ 4） 傳播工作中的協(xié)同和一致 。 （ 5） 獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃 。 根據(jù)消費(fèi)者接觸特點(diǎn)來(lái)選擇媒體 。 （ 6） 協(xié)調(diào)一致的綜合性過(guò)程 。 （ 7） 以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu) 。 （ 8） 相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng) 。 （ 9） 閉環(huán)式投資過(guò)程 。 根據(jù)消費(fèi)者行為的歷史數(shù)據(jù)來(lái)判斷消費(fèi)者 ， 并 重復(fù)使用和更新這些數(shù)據(jù) ， 從而挖掘到最大價(jià)值的客戶 。 （ 10） 財(cái)務(wù)投資和財(cái)務(wù)回報(bào) 。 整合營(yíng)銷傳播在財(cái)務(wù)層面上 ， 可以跟企 業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái) 。 89 創(chuàng)意汽車營(yíng)銷 成功案例： a、 限量刺激 日產(chǎn)汽車公司推出一種被稱為 “ 極具浪漫風(fēng)彩 ” ， 名為 “ 費(fèi)加洛 ”的中古型橋車 。 日產(chǎn)公司在新聞發(fā)布會(huì)上宣布：這種車只生產(chǎn) 20220輛， 保證以后不再生產(chǎn)這一車型 。 將在一定時(shí)間內(nèi)接受預(yù)訂 ， 然后抽簽發(fā)售 。 消息傳出后 ， 在全國(guó)引起轟動(dòng) 。 前來(lái)早請(qǐng)的人超過(guò) 30萬(wàn) ， 能中簽買到車的人當(dāng)然欣喜萬(wàn)分 ， 沒有中簽買到車的人千方百計(jì)去搜索二手車 ，令二手車的行情比原價(jià)高出 1倍多 。 這種限量刺激的創(chuàng)意 ， 無(wú)非就是使市場(chǎng)上出現(xiàn)一定的 “ 不飽和狀態(tài)” ， 利用消費(fèi)者 “ 物以希為貴 ” 的心理 ， 來(lái)刺激購(gòu)買欲的 。 這是反向思維的創(chuàng)意 。 90 b、 空手道預(yù)約 日本的角榮建設(shè)銀行董事長(zhǎng)田式美是一位能夠赤手空拳闖天下的人物 。 他相信世上有 “ 沒資金卻能賺大錢 ” 的生意 ， 就用心尋找 ， 竟想出了一套 “ 預(yù)約銷售 ” 的方法 。 這辦法說(shuō)來(lái)很簡(jiǎn)單 。 比如 ， 有人要買某輛車 ， 他就先找到買主 ， 同他商量： “ 那輛車約值六十萬(wàn)日元以上 ， 主人現(xiàn)有意四十萬(wàn)脫手 ， 請(qǐng)你買下它 ， 保證兩個(gè)月內(nèi)可賺一成 ！ 超出一成利潤(rùn)時(shí) ， 超出部分由我得 ，如賺不到一成時(shí) ， 我贈(zèng)你一成利潤(rùn) 。 ” 等買好后 ， 他便代其銷售 。 他往往能以相當(dāng)于買價(jià)兩倍左右的價(jià)格脫手 。 對(duì)買主來(lái)說(shuō) ， 兩個(gè)月就有一成利潤(rùn) ， 比銀行存款利息高得多 ， 而且安全可靠 。 田式美做這項(xiàng)不要本錢的生意 ， 確實(shí)有一套 。 他本來(lái)一無(wú)所有 ， 經(jīng)過(guò)十年奮斗 ， 竟成為日本有名的企業(yè)家了 。 91 c、 一元錢買車 1996年臺(tái)灣制造汽車的 “ 一元買汽車 ” 活動(dòng) ， 將一臺(tái)歐寶汽車由網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公開投標(biāo) ,在活動(dòng)期間 l個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了近萬(wàn)人的投標(biāo)紀(jì)錄， 成為一時(shí)的熱門話題 。 不過(guò)最后的成交價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一元 ， 而是與市場(chǎng)價(jià)相差無(wú)幾 。 打出一元買汽車的旗號(hào)來(lái) ， 雖然是玩噱頭 ， 但汽車還是賣成了 。 92 謝 謝 大 家！