【正文】 打出一元買汽車的旗號(hào)來(lái) ， 雖然是玩噱頭 ， 但汽車還是賣成了 。 91 c、 一元錢買車 1996年臺(tái)灣制造汽車的 “ 一元買汽車 ” 活動(dòng) ， 將一臺(tái)歐寶汽車由網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公開投標(biāo) ,在活動(dòng)期間 l個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了近萬(wàn)人的投標(biāo)紀(jì)錄， 成為一時(shí)的熱門話題 。 田式美做這項(xiàng)不要本錢的生意 ， 確實(shí)有一套 。 他往往能以相當(dāng)于買價(jià)兩倍左右的價(jià)格脫手 。 比如 ， 有人要買某輛車 ， 他就先找到買主 ， 同他商量： “ 那輛車約值六十萬(wàn)日元以上 ， 主人現(xiàn)有意四十萬(wàn)脫手 ， 請(qǐng)你買下它 ， 保證兩個(gè)月內(nèi)可賺一成 ！ 超出一成利潤(rùn)時(shí) ， 超出部分由我得 ，如賺不到一成時(shí) ， 我贈(zèng)你一成利潤(rùn) 。 他相信世上有 “ 沒(méi)資金卻能賺大錢 ” 的生意 ， 就用心尋找 ， 竟想出了一套 “ 預(yù)約銷售 ” 的方法 。 這是反向思維的創(chuàng)意 。 前來(lái)早請(qǐng)的人超過(guò) 30萬(wàn) ， 能中簽買到車的人當(dāng)然欣喜萬(wàn)分 ， 沒(méi)有中簽買到車的人千方百計(jì)去搜索二手車 ，令二手車的行情比原價(jià)高出 1倍多 。 將在一定時(shí)間內(nèi)接受預(yù)訂 ， 然后抽簽發(fā)售 。 89 創(chuàng)意汽車營(yíng)銷 成功案例： a、 限量刺激 日產(chǎn)汽車公司推出一種被稱為 “ 極具浪漫風(fēng)彩 ” ， 名為 “ 費(fèi)加洛 ”的中古型橋車 。 （ 10） 財(cái)務(wù)投資和財(cái)務(wù)回報(bào) 。 （ 9） 閉環(huán)式投資過(guò)程 。 （ 7） 以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu) 。 根據(jù)消費(fèi)者接觸特點(diǎn)來(lái)選擇媒體 。 （ 4） 傳播工作中的協(xié)同和一致 。 （ 3） 有說(shuō)服力的以客戶為重點(diǎn)的信息 。 （ 2） 由外向內(nèi)的規(guī)劃 。 88 f、 整合營(yíng)銷傳播的十大核心目標(biāo) （ 1） 對(duì)客戶的認(rèn)識(shí) 。 你所熟悉的廣告作業(yè)方式將面臨改變 ， 廣告公司及產(chǎn)業(yè)界的不同部門 ， 原本各自負(fù)責(zé)推動(dòng) SP、 Event、 DiKct ResPonse或 PR， 因應(yīng)整合行銷傳播的需要 ， 會(huì)演化成強(qiáng)制性橫向溝通的組織架構(gòu) 。 e、 整合行銷傳播 整合傳播絕對(duì)不像吃水果沙拉 ， 把你需要的行銷傳播工具拌在一個(gè)盆里 ， 然后嚼碎吞下就算了 。 （ 2） 5R理論 舒爾茨的 5R理論是作為 IMC之基礎(chǔ) ， 5R較 4C更突顯顧客的核心地位 ， 營(yíng)銷問(wèn)題被改寫為： ※ 與顧客建立關(guān)聯(lián) Relevance ※ 注重顧客感受 Receptivity ※ 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 Responsive ※ 關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要 Relationship ※ 贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 Recognition 87 d、 營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系 從以上 4C和 5R的進(jìn)程中可以看出對(duì)顧客價(jià)值的越來(lái)越多的關(guān)注 ，舒爾茨教授的學(xué)術(shù)思想有一條主線 ， 即營(yíng)銷的核心應(yīng)從交易走向關(guān)系。 最后請(qǐng)忘掉促銷 。 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略 ， 快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本 (COST)。 （ 1） 4C挑戰(zhàn) 4P 舒爾茨提出： “ 4P（ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 促銷 ） 已成明日黃花 ， 新的行銷世界已轉(zhuǎn)向 4C。 “ 行銷即傳播” ， 其意是 ， IMC看似對(duì)傳播 ， 實(shí)是對(duì)行銷 。 b、 IMC不僅僅限于廣告與傳播 許多人把 IMC的界定局限在廣告與傳播的范疇 ， 其實(shí)這樣的想法并不完全正確 。 案例： 美國(guó)野馬汽車上市 整合營(yíng)銷傳播 85 IMC的真諦：創(chuàng)建新的營(yíng)銷架構(gòu) a、 IMC不僅僅是做加法 IMC并不僅是將各種傳播工具 “ 加起來(lái)形成一個(gè)聲音 ” ， 因?yàn)檫@種整合或組合的思想 ， 在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中早已有之 （ PROMOTION MIX）， 并非 IMC的創(chuàng)造 。 用得好 ， 展覽會(huì)就是上好的營(yíng)銷工具 e、會(huì)刊與場(chǎng)地廣告 f、參展人員的選用 g、展覽資料的準(zhǔn)備 h、展覽禮儀企劃 a、確定目的 b、費(fèi)用預(yù)算 c、展臺(tái)位臵 d、展品的運(yùn)輸 注意事項(xiàng) 84 整合營(yíng)銷傳播 IMC 對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求的日益嚴(yán)格 ， 和把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地連接起來(lái)已成為迫切的需求 ， 構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略 ——IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 。 83 汽車展覽品牌形象管理 今天的汽車展覽會(huì)不僅是展示 、 推銷汽車產(chǎn)品場(chǎng)所 ， 還是交流和獲得汽車行業(yè)與市場(chǎng)信息的中心 。 視覺(jué)沖擊效果好 ， 印刷制作檔次質(zhì)量?jī)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 。 ② 以牢取勝 宣傳品設(shè)計(jì)制作要堅(jiān)固 ， 粘牢 ， 防止被人破壞或挪移 。 82 (3) 汽車銷售終端的宣傳策略 ① 以多取勝 汽車銷售終端宣傳品的品種要多 ， 數(shù)量要多 。 (市場(chǎng)成長(zhǎng) ——成熟期考慮操作 。 ※ 戶外廣告牌：大型廣告牌 ， 視覺(jué)效果極佳 、 大氣的巨幅廣告 。 ※ 店招牌要醒目 、 符合 CI的要求 。 ※ 吊旗并排懸掛于進(jìn)店 、 正面柜臺(tái)上方 。 ※ 招貼畫要選擇店外兩側(cè) ～ 、 店堂玻璃門 、 或店內(nèi) ～ ， 粘貼牢固 ， 排列張貼 ， 視覺(jué)及宣傳效果更佳 。 除了保持產(chǎn)品清潔外 ， 還要注意隨時(shí)補(bǔ)充貨源 ， 更換損壞品 ， 讓陳列商品以最好面貌 (整齊 、 光亮 )面對(duì)顧客 ， 以維持產(chǎn)品的價(jià)值 。 一般來(lái)說(shuō) ， 看到產(chǎn)品的人越多 ， 產(chǎn)品被購(gòu)買機(jī)率就越大 。 ※ 爭(zhēng)取在客流較多的位臵陳列 。 其目的是增加系列商品的展示效果 ， 使消費(fèi)者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品 ， 從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性 。 應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位 。 80 g、 汽車銷售終端促銷與宣傳 （ 1） 汽車銷售終端促銷的計(jì)劃綱要： 市場(chǎng)簡(jiǎn)述與前期銷售回顧；說(shuō)明促銷目的；講解促銷的方法；細(xì)述實(shí)施細(xì)則；開展促銷時(shí)間；明確費(fèi)用支出 （ 用途 、 金額 、 款項(xiàng)來(lái)源 、 支付方法 ） ；預(yù)測(cè)可能結(jié)果與增量成本 （ 樂(lè)觀 、 悲觀 、 一般 ） ；騷擾事件的預(yù)防 。 （ 3） 汽車銷售終端生動(dòng)化： 所謂終端生動(dòng)化就是使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品 （ 尤其是競(jìng)品 ） 有明顯的展示差異 ， 使消費(fèi)者能明顯的看到產(chǎn)品 、 了解并信任企業(yè) ， 從而產(chǎn)生購(gòu)買行為 。 然而對(duì)于終端工作人員 ， 以上幾點(diǎn)只是最基本內(nèi)容 ， 在整個(gè)汽車銷售終端維護(hù)過(guò)程中 ， 對(duì)過(guò)程的管理是十分重要的 。 在確定好開發(fā)的 “ 主角 ” 之后 ， 則要注意開發(fā)工作的操作細(xì)節(jié) 。 一般情況下 ， 以下幾類汽車銷售終端適合于自主開發(fā)和管控 ， 至少是重點(diǎn)管控 。 當(dāng)然 ， 一般來(lái)說(shuō) ， 終端并不是僅有一種功能 ， 只是重點(diǎn)作用不同而已 。 促銷型汽車銷售終端 ： 適合于開展各類促銷活動(dòng)的終端 。 贏利型汽車銷售終端： 產(chǎn)出 （ 賣場(chǎng)銷售利潤(rùn) ） 大于開發(fā)與維護(hù)的投入 。 軟終端 ：主要指汽車銷售人員素質(zhì)，如：汽車銷售人員的著裝、容貌與舉止，以及他們的素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解，對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)人員的區(qū)別，等等。 硬終端 ：主要指汽車銷售終端的硬件設(shè)施 ， 如汽車 ， 包裝 ， 配件 ， 附件 ， VI表現(xiàn) ， 售賣形式 （ 自選購(gòu)買 、 體驗(yàn)銷售 、 人員直銷 ） ， 陳列位臵與陳列方式 ， 宣傳品 （ 說(shuō)明書 、 DM、 POP、 小報(bào)等 ） ， 促銷物 ， 輔助展示物（ 展柜 、 專用場(chǎng)地等 ） ， 整潔度 ， 與其他品牌的同類汽車 （ 競(jìng)品 ） 的顯著區(qū)別 。 （ 5） 對(duì)整個(gè)分銷渠道形成有力的 “ 反拉 ” ， 對(duì)中間商 （ 代理商 、 批發(fā)商） 形成最有效的鼓勵(lì)和幫助 。 （ 3） 接近消費(fèi)者 ， 了解消費(fèi)者意見的最佳途徑 。 b、 汽車銷售終端的作用 汽車銷售終端是接近購(gòu)車消費(fèi)者的最前沿陣地 ！ 除實(shí)現(xiàn)汽車的銷售 ，汽車銷售終端還有以下作用： （ 1） 展示汽車產(chǎn)品 、 品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺(tái) 。 從這個(gè)意義上說(shuō) ， 終端可以是零售賣場(chǎng) ， 也可以是人員直銷 、 廠家直銷 、 郵購(gòu) 、 展覽會(huì)等等 。 75 銷售終端品牌形象管理 a、 終端的定義 狹義上終端理解為商品的零售賣場(chǎng) 。 最后 ， 銷售過(guò)程應(yīng)該是光環(huán)交應(yīng)累積的過(guò)程 。 銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是打造光環(huán)的過(guò)程 。 即：競(jìng)爭(zhēng)力 =產(chǎn)品 +光環(huán) 。 首先 ， 必須建立 “ 形象銷售 ” 的觀念 。 作為汽車銷售員一定要隨時(shí)隨地的牢記 、 維護(hù) 、 宣傳 、 推廣自己銷售服務(wù)的企業(yè)和汽車品牌 。 汽車業(yè)就是以品牌行銷為主的產(chǎn)業(yè) ， 有一個(gè)這樣的科學(xué)公式： 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 = 生產(chǎn)力 + 銷售力 + 形象力 品牌即是形象力的重心和關(guān)鍵 。 在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代 ， 顧客或消費(fèi)者主要憑借對(duì)品牌的認(rèn)知而進(jìn)行購(gòu)買行動(dòng)的 ， 所以 ， 打造品牌 ， 推廣品牌 ， 提升品牌便成了銷售的重要任務(wù) 。 這樣既為新產(chǎn)品作了促銷宣傳 ， 又為公司數(shù)據(jù)庫(kù)充實(shí)了信息 ， 沒(méi)有增加建立數(shù)據(jù)庫(kù)的成本 。產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠券這些手段的選擇貫穿于廣告，促銷和銷售的全過(guò)程中，不同部門的管理者都要參與這一計(jì)劃。 所以 ， 銷售人員應(yīng)對(duì)可能的潛在顧客進(jìn)行篩選 ， 挑選其中一部分最有可能成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的顧客進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷 ， 而舍棄可能性很小的顧客 。 70 利用數(shù)據(jù)庫(kù)確定目標(biāo)市場(chǎng) 僅僅根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息對(duì)顧客進(jìn)行分類 ， 從而確定銷售對(duì)象 ， 這樣得到的潛在顧客的范圍往往很大 ， 而且不同的潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的可能性大小是不一樣的 。 所以把這種類型的顧客列為新產(chǎn)品的潛在顧客顯然是不恰當(dāng)?shù)?。 相反 ， 如把一個(gè)剛開發(fā)出來(lái)的新型活潑型跑車向一個(gè)忠厚老實(shí)型的顧客推銷就往往難以奏效 。 因?yàn)檫@類顧客對(duì)待任何新事物都有一種不可抗拒的力量驅(qū)使他 ，去了解這些新事物 ， 對(duì)推銷的商品他也會(huì)帶著極大的興趣去了解它的性能優(yōu)點(diǎn)及與之有關(guān)的一切情況 。 69 c、 具體銷售應(yīng)對(duì) 根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)里的個(gè)性劃分 ， 按不同個(gè)性類型的顧客進(jìn)行產(chǎn)品的銷售 ， 做到有的放矢 。 b、 建立數(shù)據(jù)庫(kù) 將相同個(gè)性的顧客劃分到同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里面，要記住，在細(xì)分的年代里，數(shù)據(jù)庫(kù)的劃分越細(xì)越好。 每個(gè)銷售人員都必須把挖掘潛在顧客作為銷售的重點(diǎn) 。 利用數(shù)據(jù)庫(kù)劃分潛在顧客群 潛在顧客是企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品的購(gòu)買者 。 c、客戶合同管理： （ 1） 提供合同草擬 、 審核 、 評(píng)審 、 生效執(zhí)行等過(guò)程管理； （ 2） 可由用戶自定義工作流程 ， 讓系統(tǒng)在各環(huán)節(jié)中 ， 自動(dòng)傳遞信息 ， 提高效率 ， 減少差錯(cuò)； （ 3） 提供合同模版自定義 ， 規(guī)范合同內(nèi)容 、 式樣； （ 4） 可跟蹤合同的收款情況 ， 提醒業(yè)務(wù)人員催款 ， 并打印催款單； （ 5） 提供多種統(tǒng)計(jì)分析功能 ， 對(duì)業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)； 65 d、客戶服務(wù)管理： （ 1） 記錄為客戶提供的安裝 、 培訓(xùn) 、 服務(wù) 、 技術(shù)支持工作 ， 提高協(xié)同服務(wù)能力； （ 2） 記錄客戶投訴 ， 并可定義對(duì)投訴的處理流程 ， 如責(zé)任判定 、 投訴處理 、 領(lǐng)導(dǎo)批示 、 總結(jié) 、 跟蹤等 ， 為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)； e、客戶關(guān)系研討： （ 1） 疑難問(wèn)題討論場(chǎng)所 ， 讓碰到困難的職員發(fā)表問(wèn)題 ， 尋求幫助； （ 2） 其他職員可就難題發(fā)表意見 ， 提出策略 ， 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)互助精神； （ 3） 所收集的論題 、 解答 ， 可直接轉(zhuǎn)入業(yè)務(wù)知識(shí)管理模塊 ， 為企業(yè)積累財(cái)富； 66 f、業(yè)務(wù)知識(shí)管理： （ 1） 收集有關(guān)企業(yè) 、 產(chǎn)品 、 報(bào)價(jià) 、 成功案例 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 、 市場(chǎng) 活動(dòng)等資料 ， 方便員工學(xué)習(xí) 、 提高； （ 2）收集客戶售前、售中、售后發(fā)生的問(wèn)題和解決辦法，成為業(yè)務(wù)知 識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)； g、產(chǎn)品缺陷管理： （ 1） 收集自產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品的技術(shù)缺陷 ， 市場(chǎng)缺陷 ， 改進(jìn)建議； （ 2） 可以加密保護(hù) ， 一般員工只能發(fā)表意見 ， 防止機(jī)密泄露； （ 3） 遠(yuǎn)程訪問(wèn)和復(fù)制 :發(fā)揮 Notes在遠(yuǎn)程訪問(wèn)和數(shù)據(jù)復(fù)制方面的特長(zhǎng) ， 支持遠(yuǎn)程訪問(wèn)的連網(wǎng)和數(shù)據(jù)雙向復(fù)制更新 。 （ 2） 可定義上級(jí)審核人和審核流程 ， 發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)同的威力 。 客戶關(guān)系管理的作用 客戶關(guān)系管理從認(rèn)識(shí)潛在客戶開始 ， 到業(yè)務(wù)跟蹤 、 簽定合同 、 售后服務(wù) ， 可以保持連貫不斷的追蹤 ， 為客戶提供更好的服務(wù) ， 預(yù)見客戶需求并迅速作出反