【正文】 小組開(kāi)始接觸適當(dāng)?shù)膶＜遥瑥漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相近領(lǐng)域中獲取信息和思想。由此為突破性產(chǎn)品發(fā)展出如下參數(shù)：它應(yīng)當(dāng)比現(xiàn)在的產(chǎn)品更有效，更容易應(yīng)用和轉(zhuǎn)移。這樣他們了解到感染中有 30%來(lái)自患者自己的皮膚。向小組提出了如“關(guān)于市場(chǎng)你想知道什么，你不知道什么？”、“皮膚作為感染源的重要性？”等一些問(wèn)題。 案例： 3M公司與領(lǐng)先用戶方法（ 1） 公司傳統(tǒng)做法 ? 市場(chǎng)信息主要來(lái)自于消費(fèi)者和銷售代表 ? 從一些小的市場(chǎng)研究企業(yè)購(gòu)買市場(chǎng)分析報(bào)告 ? 銷售代表每天與外科醫(yī)生和注冊(cè)護(hù)士接觸獲得數(shù)據(jù) ? 每?jī)赡暾偌?30個(gè)護(hù)士在一起 ， 聽(tīng)取她們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn) ? 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) ? 公司科學(xué)家和技術(shù)人員現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)外科醫(yī)生和護(hù)士 缺點(diǎn) ? 信息不是專有的 ? 無(wú)法為 5~10年以后的市場(chǎng)需要提供線索 ? 訪問(wèn)消費(fèi)者可能提供如愛(ài)迪森式的 “ 奇遇般的創(chuàng)新 ” ， 但消費(fèi)者有時(shí)并不清楚自己的需要 。 ?在主導(dǎo)設(shè)計(jì)尚未確立的“前范式階段” ” (preparadigmatic phase) ，領(lǐng)先用戶方法可以通過(guò)對(duì)用戶需求的深刻理解來(lái)降低市場(chǎng)因素帶來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。 ? 科學(xué)儀器的創(chuàng)新源分布 （《 Sources of Innovation》 中譯本第 16頁(yè)） 重大改進(jìn)性創(chuàng)新 用戶 （百分比） 制造商 NA 總計(jì) 氣體色譜分析儀 9（ 82%） 2 0 11 核磁共振光譜儀 11（ 79%） 3 0 14 紫外線分光光度儀 5（ 100%） 0 0 5 透射電子顯微鏡 11（ 79%） 3 0 14 總 和 36（ 81%） 8 0 44 領(lǐng)先用戶方法 (Lead User Approach) ?領(lǐng)先用戶特征 ?他們對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的需求一般會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的需求，但他們的需求比普通用戶提前數(shù)月甚至是數(shù)年； ?他們期待能滿足自身的瓶頸需要，以獲取潛在的巨大利益；并且他們不愿意也不能等到產(chǎn)品在市場(chǎng)上慢慢出現(xiàn) 。 ?大部分創(chuàng)新租金由發(fā)達(dá)國(guó)家所獲得 – 在 VCD的 1000多件國(guó)際專利當(dāng)中，我國(guó)企業(yè)申請(qǐng)的只有 60多件，僅占 %；而居于前 3位的是索尼、三星和飛利浦公司。 產(chǎn)業(yè)政策的意義 ?價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn) – 標(biāo)準(zhǔn)的形成將導(dǎo)致更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但同時(shí)也將降低每個(gè)供應(yīng)商將產(chǎn)品差別化的能力，從而加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。例如，一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)能夠創(chuàng)造出一個(gè)更大規(guī)模的市場(chǎng)，從而引致應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商更大規(guī)模的投資，并生產(chǎn)出性能更優(yōu)、專門化程度更高的軟件。 在高科技產(chǎn)業(yè)中 ， ‘ 想害一個(gè)人 ， 就讓他去創(chuàng)造市場(chǎng)新標(biāo)準(zhǔn) ’ 。 “ 高科技產(chǎn)業(yè)的管理階層 ， 經(jīng)常小看創(chuàng)新全新構(gòu)架的困難度與復(fù)雜性 。 – 知識(shí)產(chǎn)權(quán)：專利 _核心技術(shù)控制 – 商譽(yù)與品牌 – 生產(chǎn)能力：規(guī)模經(jīng)濟(jì) ——低成本 ? 技術(shù)因素 – 技術(shù)效率 – 沉沒(méi)成本產(chǎn)生的途徑依賴性 – 技術(shù)系統(tǒng)與技術(shù)依存性 ? Intel公司積極推動(dòng)其他 PC組件的新標(biāo)準(zhǔn) ? 用戶的選擇力量 對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的意義 ? 盡最大努力幫助顧客降低向新技術(shù)的轉(zhuǎn)換成本 ? 形成強(qiáng)大的技術(shù)聯(lián)盟和用戶網(wǎng)絡(luò)以利用產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)鎖定機(jī)制 ? 新的競(jìng)爭(zhēng)者不必在整條價(jià)值鏈上與現(xiàn)存企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，它可以控制價(jià)值鏈中某個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)（通常是新出現(xiàn)的），并利用該環(huán)節(jié)去榨取其他環(huán)節(jié)的價(jià)值。 熊彼特（ J. A. Schumpeter） ? 美籍奧地利裔經(jīng)濟(jì)學(xué)家 ? 代表作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》 [1912年德文版 。 創(chuàng)新理論的發(fā)端 ? J 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方法 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)指標(biāo) ? 點(diǎn)擊數(shù) ? 點(diǎn)擊率 （ 點(diǎn)擊 購(gòu)買率 ） ? 頁(yè)面瀏覽量 ? 主頁(yè)瀏覽數(shù) ? 最主要的進(jìn)入頁(yè)面 ? 每個(gè)訪問(wèn)的平均停留時(shí)間 ? 最多或者最少的訪問(wèn)頁(yè)面 ? 每天訪問(wèn)高峰期 ? 訪問(wèn)者分布范圍 （ 潛在消費(fèi)市場(chǎng)的識(shí)別 ） 提供網(wǎng)頁(yè)統(tǒng)計(jì)信息（軟件）的 網(wǎng)站網(wǎng)址 成功網(wǎng)絡(luò)廣告的特征 ? 從外界發(fā)回企業(yè)的電子郵件數(shù)量增加 2~10倍 ? 2~3個(gè)月內(nèi)，向公司咨詢廣告相關(guān)內(nèi)容的電子郵件、電話和普通郵件明顯增多 ? 廣告發(fā)布 6~24個(gè)月內(nèi)，由廣告所帶來(lái)的收益開(kāi)始超過(guò)廣告支出 ? 企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所作的市場(chǎng)調(diào)查有相當(dāng)高的反饋率 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度 ? 經(jīng)常點(diǎn)擊： % ? 有時(shí)點(diǎn)擊： % ? 偶爾點(diǎn)擊： % ? 不點(diǎn)擊： % ? 網(wǎng)上廣告將延長(zhǎng)下載網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間 ， 對(duì)其痛恨至極： % 資料來(lái)源 ：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 2月 17日發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 (2022/1)”。 ? 據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每 100次點(diǎn)擊可形成 2次實(shí)際購(gòu)買。 網(wǎng)絡(luò)廣告的策略因素 ? 目標(biāo)網(wǎng)站的選擇 ? 不同網(wǎng)站的瀏覽量和點(diǎn)擊率具有不同的效果和權(quán)重 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告方式的選擇 ? Banner廣告與 Email廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算 搜索引擎公司的大批廣告和定向廣告費(fèi)率 （ cent per view） [P30] 站點(diǎn) 大批廣告 定向廣告 Excite Infoseek Lycos Yahoo! ? 基于 CPM的計(jì)價(jià)方式 ? CPM（ Cost Per Thousand， 每千人次訪問(wèn)次數(shù) ） ? 基于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的計(jì)價(jià)方式 ? 對(duì)比分析法 ： 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了體現(xiàn)在點(diǎn)擊率上，也表現(xiàn)在公司（產(chǎn)品）品牌形象的提升上 。T （ 1850萬(wàn)美元 ） 網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)源 ■ 門戶網(wǎng)站 、 內(nèi)容網(wǎng)站和搜索引擎等媒體和廣告公司 ■ 零售商和電子零售商 ■ 計(jì)算機(jī)和軟件公司 ■ 財(cái)經(jīng)類 美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)情況 資料來(lái)源： eMarketer（ 2022）。 case 2022年第二季度美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出前五位的領(lǐng)域 資料來(lái)源： IAB（ 2022）。tk n o wA m o u n t S p e n t o n W e bi n L a s t 6 M o n t h s o f 1 9 9 8 1 Y e a r1 3 Y e a r s 4 Y e a r s網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略 通用定價(jià)策略 ? 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)策略 – 成本加成定價(jià)方法（ costplus pricing） – 盈虧平衡定價(jià)法（ breakeven pricing， 也稱作目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法） ? 以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)策略 ? 以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略（ creamskimming） ? 市場(chǎng)滲透定價(jià)策略（ market perating） 獲取顧客的注意力 ? 搜索引擎 ? 通過(guò) 站點(diǎn)鏈接交換程序 ? 網(wǎng)上廣告 ? 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合 ? 網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì) 適合于在線銷售的產(chǎn)品 ? 具有較高品牌知名度的商品； ? 能夠借助于信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化處理的產(chǎn)品； ? 由具有可靠市場(chǎng)形象的銷售商提供保證的產(chǎn)品； ? 相對(duì)而言價(jià)格較為便宜的商品； ? 重復(fù)性購(gòu)買的商品； ? 具有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格的商品 。 22% other professionals) 169。 39% single) ? Educational level (81% with some college education amp。 營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì) ? 營(yíng)銷組合的 4P要素 ?產(chǎn)品（ product） ?價(jià)格（ price） ?分銷（ place） ?促銷（ promotion） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析 ?微觀環(huán)境分析 ?宏觀環(huán)境分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念 ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指利用 Inter技術(shù)，最大程度地滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。 任何人都無(wú)法承擔(dān)從福特手中獲取大量定單所需付出的代價(jià) 。 ? “ 市場(chǎng)定位 ”（ marketing positioning）： 為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別而理想的位置而進(jìn)行的安排。 – “細(xì)分市場(chǎng)” (market segment)則是指對(duì)既定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作出類似或相同反應(yīng)的消費(fèi)者群體。 ? 為了提高顧客的滿意度，公司需要在提供增值服務(wù)和降低價(jià)格之間尋求合理的平衡。 ? 獲取一位新顧客的成本是使一個(gè)現(xiàn)有顧客繼續(xù)感到滿意的成本的五倍 。 顧客滿意度管理的意義 ? ATamp。 ? “ 顧客價(jià)值 ” 指顧客從擁有和使用產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與所付出成本之差 。但愛(ài)立信則行動(dòng)遲緩，導(dǎo)致在市場(chǎng)需求最為旺盛的時(shí)候失去了近 4億美圓的市場(chǎng)銷售。 第 4類商品的競(jìng)爭(zhēng)策略 一次性購(gòu)買 重復(fù)性購(gòu)買價(jià)格昂貴二手車 藝術(shù)收藏品價(jià)格低廉二手唱片 新鮮產(chǎn)品Potential for online success 在線商務(wù) ? 在線拍賣（ Online Auctions） ? 解決方案 – 消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng) – 中立的監(jiān)督與估價(jià)機(jī)構(gòu) – 賣方承諾與保證 – 良好的市場(chǎng)信譽(yù) 在線金融交易服務(wù) 在線金融交易提供商 Charles Schwab, Fidelity Investments, Merrill Lynch ? Schwab公司的優(yōu)勢(shì) – 先發(fā)優(yōu)勢(shì) – 轉(zhuǎn)移成本 – 現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施：電話交易系統(tǒng) – 公司文化 How a Regional Bank Confronts the Uncertainties in Electronic Commerce (1) 第 1步 : 辨識(shí)環(huán)境不確定性的性質(zhì)和程度 ? 關(guān)鍵性的不確定性因素 – 基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)將會(huì)有多大的規(guī)模？ – 消費(fèi)者會(huì)以多快的速度轉(zhuǎn)向電子支付？ – 哪一種特定的工具將會(huì)成為主要的支付手段 (smart cards? Ecash?) – 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將會(huì)出現(xiàn)何種結(jié)構(gòu)？ 步驟 2: 選擇戰(zhàn)略目標(biāo) – 保護(hù)自己的客戶資源不受到一些基于新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者沖擊 – 在快速發(fā)展的市場(chǎng)中尋找新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) – reserve the right to play How a Regional Bank Confronts the Uncertainties in Electronic Commerce (2) 步驟 3: 采取組合行動(dòng) ? noregrets moves – 在銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供更具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品 – 針對(duì)最易于受進(jìn)攻者威脅的重要客戶群體提供領(lǐng)先的支付產(chǎn)品 – 建立一個(gè)小型的新業(yè)務(wù)單元，以尋求電子支付領(lǐng)域內(nèi)新的事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì) 步驟 4: 積極地對(duì)戰(zhàn)略過(guò)程進(jìn)行管理 – 監(jiān)控一些關(guān)鍵的觸發(fā)性事件，例如新電子支付產(chǎn)品的采納書牘速率，以及一些非傳統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)者的行為 – 對(duì)公司采取的行動(dòng)組合（類似于期權(quán)）進(jìn)行短周期的回顧性評(píng)價(jià) – 參與到一些行業(yè)聯(lián)合體（ industry consortia） 當(dāng)中以降低不確定性 核心能力管理 ?核心能力（ core petency） ?核心能力的戰(zhàn)略價(jià)值 ?核心能力的管理 ?核心能力的培育 ?核心能力的整合 ?核心能力的保護(hù) ?核心能力的動(dòng)態(tài)躍遷 危機(jī)管理的實(shí)時(shí)響應(yīng) Real Time Response 2022年上半年，由于其芯片供應(yīng)商飛利浦公司一家下屬芯片工廠（ 40%的芯片供應(yīng)給諾基亞和愛(ài)立信）的一場(chǎng)火災(zāi)，使得愛(ài)立信公司經(jīng)歷了嚴(yán)重的手機(jī)芯片短缺。 ? 提供一些物美價(jià)廉的商品以吸引他們的重復(fù)性購(gòu)買行為。 ? 采取創(chuàng)新性的定價(jià)策略，例如基于時(shí)間偏好的定價(jià)策略； ? 建立完善而高效率的后端發(fā)運(yùn)和交貨系統(tǒng)，減少訂購(gòu)與交貨之間的時(shí)滯。 類型 3: LookandFeel (. suits) ? 建立與實(shí)際商品品牌對(duì)等的虛擬品牌； ? 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展，使顧客能更好地了解和評(píng)價(jià)此類產(chǎn)品，例如虛擬模型和縮放技術(shù)的運(yùn)用。 ? 建立起電子商務(wù)品牌 ? 第二階段采取低成本與差異化的混合策略。 ? 問(wèn)題：虧本的商品賣不賣？ 類型 2: QuasiCommodity (. books, CDs, Videos) ? 第一階段：差異化策略 ? 運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)差異化； ? 開(kāi)發(fā)能快速而準(zhǔn)確地將顧客偏好與產(chǎn)品相匹配的搜索引擎； ? 采取一些方法使網(wǎng)站變得更有吸引力 ? 提供一站式購(gòu)物（ onestop shopping）； ? 尋求先發(fā)者優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略合作將在未來(lái) 23年內(nèi)為 Cisco公司帶來(lái) 3070億美圓的增量收入。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)策略