競爭對手分析報(bào)告研讀(參考版)
2024-11-28 22:52本頁面
【正文】 ?不應(yīng)害怕作預(yù)測 ！謹(jǐn)記：預(yù)測對手下一步的 活動并為己方提出相應(yīng)對策才是競爭對手分析的主要 目的！ 。集中主要品牌還是分散 ,月平均 , 最高月或最低 啟示 ? 預(yù)測下一階段 ,決定自身 投資量 ? 評估自身預(yù)算是否恰 當(dāng)，是跟隨潮流還是逆勢操作 ? 投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符 ? 集中數(shù)月還是擴(kuò)散全年 ? 季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機(jī)會 52 克頓顧問 一個優(yōu)秀的競爭對手分析報(bào)告 項(xiàng)目 ? 個別市場投放比較及占全國投放量 ? 個別市場投資排名 ? 廣告品牌數(shù)及成長率 信息 ? 了解市場投資情況：成長還是衰退 ? 比較前五名或十名品牌的變化和投資比率 ? 投資趨勢變化：由一線至二線、三線，還是由南至北 ? 品牌數(shù)量有否大幅增加還是逐漸減少？ 啟示 ? 比較銷售與媒體投資比率的關(guān)系，開發(fā)有潛力的市場 ?高銷售、低投資？ 低銷售、高投資 ? ? 品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴(kuò)張，是否應(yīng)由中、低度市場開發(fā) ? 研究市場屬于成長期或是成熟期，做出相應(yīng)的策略改變 70 克頓顧問 進(jìn)一步思索競爭對手分析報(bào)告的限制 …… 永不依賴或偏重?cái)?shù)據(jù)分析 ?預(yù)測性花費(fèi) 媒體 電視頻道 報(bào)刊 投放形式 ?數(shù)據(jù)范疇及覆蓋的限制 ?時間性 ?數(shù)據(jù)誤差 71 克頓顧問 總結(jié)：三“不” ?不應(yīng)在數(shù)據(jù)上花太多時間 ，相反，應(yīng)多 研究競爭對手的整體策略和其中的啟示。00 Mar39。00 Jan39。99 Nov39。000 ） 改變比率上海 42,000 56,000 33%北京 24,000 23,000 4%廣州 12,000 25,000 108%蘇州 4,000 3,200 20%南京 6,000 8,600 43%杭州 8,000 12,300 54%廈門 2,000 4,500 125%福州 1,500 2,000 33%沈陽 8,000 2,300 71%大連 6,000 7,500 25%西安 3,000 2,100 30%東莞 2,500 800 68%資料來源 : Xamp。L 注意每年媒體價(jià)格上漲率 30 克頓顧問 02004006008001000120014001600一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月 十二月可 口 可 樂 百 事 雪 碧 醒 目美 年 達(dá) 七 喜 非 常 可 樂 旭 日 升 冰 茶旭 日 升 高 興 就 好 旭 日 升 茶 類 汾 煌 健 力 寶非 常 飲 料收視點(diǎn) 數(shù)據(jù)來源 :康賽廣告監(jiān)測 ,央視 目標(biāo)觀眾 :1534歲 99年北京各品牌的月收視情況 32 克頓顧問 98/99市場分布情況比較 98 花費(fèi) 99 花費(fèi)人民幣（ 39。98 39。98人民幣 資料來源 : Xamp。L ACNielsen開始監(jiān)察日期電視 1993 ( as SRG)報(bào)紙 / 雜志 1997 1993 ( as SRG)戶外 1997 N/A電影院 1998 N/A主要客戶 實(shí)力媒體、Star 傳立，浩騰城市覆蓋 135 6214 克頓顧問 競爭市場數(shù)據(jù)來源 報(bào)紙 269 本 169 本雜志 92 本 47 本戶外 34 城市 棗電影院 30 城市 棗電視 播出后兩星期播出后每月（10個擁有個人收視儀的城市為每周）報(bào)紙/雜志 播出后每月 播出后每月戶外 每月按特別要求而設(shè) 棗電影院 每月按特別要求而設(shè) 棗17:0024:00 17:0024:00由央視索福瑞提供60個城市的收視10 個城市收視數(shù)據(jù)更新頻次電視監(jiān)測時段15 克頓顧問 衡量競爭對手的基本工具 投放金額 投放次數(shù) 投放收視點(diǎn) 投資份額 (SOS) 聲音份額 (SOV) 品牌媒體投資金額占品類整體之百分比 品牌媒體上之露出量占品類整體之百分比 16 克頓顧問 衡量競爭對手的基本工具 1. 投放金額 ? 最直接的衡量方法 ? 但這只是估計(jì)價(jià)目表上的數(shù)字 ? 未能真正反映競爭對手在市場上投放的“聲音”和“影響力” 2. 投放次數(shù) ? 從另一方面提供競爭對手“實(shí)際投放”次數(shù) ? 但仍未能真正反映“投放活動”所帶來的影響力 3. 投放收視點(diǎn) ? 最有效反映競爭對手在市場上投放所造成的影響 ? 市場覆蓋有限。 ?對于占有率非常高的壟斷性品牌，如果競爭 范疇定義太窄 ，則在同品類中價(jià)格相近、定位相似、鋪貨重疊的競爭環(huán)境中，將限制品牌的發(fā)展。在了解競爭對手的活動情況后，擬定針對性策略，通過創(chuàng)新及有效的手段將對手擊敗?？祟D顧問 競爭對手媒體策略分析 專業(yè)媒體策劃與購買
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