競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告研讀(已修改)
2024-12-07 22:52 本頁面
【正文】 克頓顧問 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略分析 專業(yè)媒體策劃與購買 克頓顧問 知己知彼，百戰(zhàn)百勝 ? 抄襲或重復(fù) 克頓顧問 “知己知彼，百戰(zhàn)百勝”要踏出勝利的第一步，必須先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一步。切忌抄襲或重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳法。在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)情況后，擬定針對(duì)性策略，通過創(chuàng)新及有效的手段將對(duì)手擊敗。 克頓顧問 透過 解讀 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 深入了解 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略 5 克頓顧問 主要內(nèi)容 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放數(shù)據(jù)從何而來？ – 介紹現(xiàn)今媒體活動(dòng) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告的主要概念及內(nèi)容 ? 何謂優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告的限制 ? 總結(jié) 克頓顧問 在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況之前， 首先應(yīng)考慮的是 …… 誰是我們的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 7 克頓顧問 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義 同品類中價(jià)格、定位及鋪貨相似的品牌 同品類的所有品牌 任何具有 取代作用的商品 三 層 洋 蔥 8 克頓顧問 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義 旭日升、美連達(dá)、 七喜、健力寶 舉例 : 可口可樂 三 層 洋 蔥 百事可樂 非常可樂、汾湟可樂 9 克頓顧問 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義清楚很重要 : 三 層 洋 蔥 10 克頓顧問 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義清楚很重要 : ?如果 定義范疇太廣闊 （ 如所有品牌），將不具實(shí)質(zhì)操作性，在考慮聲音份額（ SOV） 時(shí)變得沒有意義。 ?對(duì)于占有率非常高的壟斷性品牌，如果競(jìng)爭(zhēng) 范疇定義太窄 ，則在同品類中價(jià)格相近、定位相似、鋪貨重疊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，將限制品牌的發(fā)展。 克頓顧問 在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告的內(nèi)容之前， 我們先提以下問題： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)從何而來？ 監(jiān)測(cè)公司如何取得以上數(shù)據(jù)？ 其中有何限制及 值得注意的地方？ 12 克頓顧問 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源 CVSC （ 廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)公司） AC Nielsen （ 尼爾森市場(chǎng)研究有限公司） 現(xiàn)在有兩家較大的研究公司 提供市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放監(jiān)測(cè)報(bào)告 ? 國內(nèi)公司 ? 覆蓋較廣 ? 靈活性強(qiáng) ? 其中 54個(gè)數(shù)據(jù)可與 CSM（ 央視 索福瑞媒介研究有限公司）的收視數(shù)據(jù)結(jié)合使用 ? 國際背景 ? 監(jiān)察數(shù)據(jù)可於 10個(gè)已裝置個(gè)人收視儀的城市結(jié)合運(yùn)用 ? 精確度比較高 ? 北京、上海及廣州皆擁有較多的 24小時(shí)監(jiān)測(cè)電視臺(tái) 13 克頓顧問 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源 Xamp。L ACNielsen開始監(jiān)察日期電視 1993 ( as SRG)報(bào)紙 / 雜志 1997 1993 ( as SRG)戶外 1997 N/A電影院 1998 N/A主要客戶 實(shí)力媒體、Star 傳立，浩騰城市覆蓋 135 6214 克頓顧問 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源 報(bào)紙 269 本 169 本雜志 92 本 47 本戶外 34 城市 棗電影院 30 城市 棗電視 播出后兩星期播出后每月（10個(gè)擁有個(gè)人收視儀的城市為每周）報(bào)紙/雜志 播出后每月 播出后每月戶外 每月按特別要求而設(shè) 棗電影院 每月按特別要求而設(shè) 棗17:0024:00 17:0024:00由央視索福瑞提供60個(gè)城市的收視10 個(gè)城市收視數(shù)據(jù)更新頻次電視監(jiān)測(cè)時(shí)段15 克頓顧問 衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本工具 投放金額 投放次數(shù) 投放收視點(diǎn) 投資份額 (SOS) 聲音份額 (SOV) 品牌媒體投資金額占品類整體之百分比 品牌媒體上之露出量占品類整體之百分比 16 克頓顧問 衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本工具 1. 投放金額 ? 最直接的衡量方法 ? 但這只是估計(jì)價(jià)目表上的數(shù)字 ? 未能真正反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上投放的“聲音”和“影響力” 2. 投放次數(shù) ? 從另一方面提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“實(shí)際投放”次數(shù) ? 但仍未能真正反映“投放活動(dòng)”所帶來的影響力 3. 投放收視點(diǎn) ? 最有效反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上投放所造成的影響 ? 市場(chǎng)覆蓋有限。（現(xiàn)在約有 54個(gè)城市擁有收視數(shù)據(jù)） 17 克頓顧問 衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本工具 投資份額 與 聲音份額 的比較 品牌 B27%品牌 C19%品牌 E1%品牌 G26%品牌 F7%品牌 A20%品牌 D0%SOS 品牌 B33%品牌 C17%品牌 E2%品牌 G27%品牌 F1%品牌 A20%品牌 D0%SOV 18 克頓顧問 衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本工具 低 SOS 高 SOV 為什么 SOS與 SOV并不相等？ ? 經(jīng)濟(jì)效益 ?版本長度 高 SOS 低 SOV 19 克頓顧問 衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本工具 解決方法
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