【正文】 山東房博士謹(jǐn)呈 2020年 9 月 22 日 16 。無論是什么樣的豪宅，反倒不能像電器那樣給出舒適度，或者能耗的指標(biāo)。市場(chǎng)上多數(shù)別 墅樓盤單價(jià)雖然因地段優(yōu)勢(shì)、景觀環(huán)境、裝修標(biāo)準(zhǔn)等方面有差別，但核心的技術(shù)品質(zhì)高度同質(zhì)化。 別墅類產(chǎn)品開始高科技生態(tài)節(jié)能嘗試 中國(guó)第一個(gè)零能耗別墅類住宅南京鋒尚的開盤將帶動(dòng)中國(guó)別墅高科技時(shí)代的到來。新一代產(chǎn)品的界面將兼顧室內(nèi)與室外，更多地考慮陽臺(tái)、露臺(tái)、雨廊、綠化上人屋面等灰色空間。新一代的別墅產(chǎn)品將擺脫單純?yōu)榱俗非笕莘e率而盡可能的增加室內(nèi)建筑面積的做法。才別墅產(chǎn)品是郊區(qū)住宅，消費(fèi)群體置業(yè)的主 15 要?jiǎng)訖C(jī)是渴望親近自然，享受田園式的生活。 新一代別墅對(duì)購(gòu)房者的郊區(qū)生活渴望和室外功能拓展將有所升級(jí)。別墅功能平面的完善意味著生活品質(zhì)的開發(fā)，新的別墅功能包括：家庭廳、家庭影院、陽光室，把家庭公共活動(dòng)空間更加細(xì)化。別墅用戶既沒有四世同 堂需要多間臥室的大家庭，也沒有開設(shè)小旅店的多客房需求。首先，空間的功能配置將更加完善。此類豪宅別墅由于其所享有的資源升級(jí)，因此價(jià)值大幅提升，市場(chǎng)價(jià)格將以每棟總價(jià)計(jì)算，雖然未必公開，高價(jià)勢(shì)頭顯而易見。目前五合國(guó)際設(shè)計(jì)中的一些 項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)城堡式的大型郊區(qū)別墅，并且結(jié)合大面積湖景水面、山林植被、高爾夫球場(chǎng)。 下一階段的別墅類豪宅將出現(xiàn)城堡化、莊園化、會(huì)所化。由于國(guó)內(nèi)缺少住宅品質(zhì)等級(jí)的指導(dǎo)性規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，此前的別墅項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各地雖有號(hào)稱樓王的豪宅尊邸，品質(zhì)多停留在面積規(guī)模以及裝修奢華程度方面，別墅戶均占地多在兩畝以下，缺少頂級(jí)的山水環(huán)境等景觀資源配置，雖有各類豪宅的炒作，但缺少實(shí)際賣點(diǎn)支撐，導(dǎo)致高端客戶在多次 （別墅）置業(yè)后，無法滿足進(jìn)一步的別墅升級(jí)需求。別墅產(chǎn)品因此將呈現(xiàn)兩端發(fā)展的態(tài)勢(shì)，高端豪宅和低端小戶型將得到快速發(fā)展。各種類別墅產(chǎn)品將更加豐富和繁榮。 隨著郊區(qū)的城市化快速發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，上述幾種類別墅產(chǎn)品特別是聯(lián)排別墅也將在產(chǎn)品形態(tài)，空間設(shè)計(jì)等方面有所提升。如高端公寓的頂層開發(fā)成大戶型稱之為空中別墅，還有疊加別墅、連排別墅、城市別墅等。 第一居所類別墅產(chǎn)品更加繁榮 由于國(guó)家對(duì)于土地的調(diào)控，別墅用地將受到限制，別墅產(chǎn)品的供應(yīng)量將逐年下降，市場(chǎng)上將表現(xiàn)出供不應(yīng)求，這必然導(dǎo)致一些開發(fā)商為滿足市場(chǎng)需求，將市區(qū)或近郊區(qū)的一些低密度住宅小區(qū)，通過在戶型、空間、造型等方面的設(shè)計(jì)，或者在高層住宅的頂層以及增加空中花園等手法。完全是因人而異、因地制宜。而且也只有以定制模式開發(fā)的第二居所別墅產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真正意義上的個(gè)性化需求。定制別墅將通過對(duì)生活方式，建筑材料，園林景觀的個(gè)性化定制，將逐漸成為高端產(chǎn)品的重要渠道。購(gòu)買者更注重別墅自身的山水景觀環(huán)境和周邊的自然資源環(huán)境。多數(shù)作為第二居所的別墅產(chǎn)品不具備郊區(qū)休閑生活的資源配置，市場(chǎng)供應(yīng)中缺乏真正有吸引力的產(chǎn)品。 第二居所別墅概念的本質(zhì)回歸 多年以來，由于別墅購(gòu)房者對(duì)別墅功用定位含混，在購(gòu)買別墅的時(shí)候定位為第二居所，但又同時(shí)在不斷的在交通，市政配套上提出過高要求，要求上班車程半小時(shí)，離城市商圈半小時(shí)等。從別墅市場(chǎng)的總體情況來看，部分新增別墅項(xiàng)目是以復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)的形式出現(xiàn)的，其中一種方式是和旅游度假產(chǎn)品相結(jié)合，產(chǎn)品類型包括度假設(shè)施、酒店、別墅等，別墅作為度假第二居所，將旅游和居住的功能緊密結(jié)合；另一種方式是和商務(wù)需求相結(jié)合，包括酒店、會(huì)議中心、企業(yè)會(huì)所、社區(qū)商業(yè)等。中端別墅將會(huì)處于越來越尷尬的境地。類似北美地區(qū) 中產(chǎn)階級(jí)的 house 將越來越少。同時(shí)大盤對(duì)區(qū)域價(jià)格影響力較大，開發(fā)周期較長(zhǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)量需分批釋放，房?jī)r(jià)容易被逐漸拉高。而與之相對(duì)應(yīng)的別墅大盤化時(shí)代剛剛拉開序幕就受到政策的遏制。在這樣的宏觀背景之下，別墅開發(fā)在政策的夾縫中探索生存之道，開發(fā)模式與發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展軌跡相比，并沒有沿著往市場(chǎng)化的傾向發(fā)展，而是出現(xiàn)了前所未料的被動(dòng)轉(zhuǎn)折。 總體而言，別墅市場(chǎng)將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場(chǎng)，需求市場(chǎng)多樣化使別墅產(chǎn)品多樣化，別墅價(jià)格將逐步上升，并出現(xiàn)高品質(zhì)別墅價(jià)值凸現(xiàn)的趨勢(shì)。因此那些受政策限制少、創(chuàng)新多的高品質(zhì)別墅產(chǎn)品成為廣大需求方追逐的對(duì)象。 別墅用地禁令及住宅新政實(shí)施后，別墅及各種類別墅都將一起進(jìn)入精品化時(shí)代。新富裕階層及企業(yè)別墅需求、自住及投資擴(kuò)大需求等都支撐起整個(gè)別墅市場(chǎng)，但其力量的非均衡使需求市場(chǎng)更趨向于一方的態(tài)度傾向。 E．廣告策略：定向廣告。 C．銷售目標(biāo)：利用樓盤形象進(jìn)行余盤的消化； 湖光山色 二期項(xiàng)目啟動(dòng)，進(jìn)入銷售階段 C．預(yù)算分配：低預(yù)算， 5— 10％。 B．營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)：業(yè)主會(huì)所裝修完畢 ，養(yǎng)生 休閑概念營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)。 A．活動(dòng)：別墅入伙、專項(xiàng)推廣活動(dòng)（主 要針對(duì)滯銷單位）。 11 （續(xù)上表） 銷售階段 特征 營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷推廣重點(diǎn) 第五階段：尾盤期（入伙以后） A．項(xiàng)目工程進(jìn)度：全部工程完工，全面入伙。 D．銷售隊(duì)伍：物業(yè)管理、裝修、庭院景觀服務(wù)隊(duì)伍的介入 D．活動(dòng)策略：在延續(xù)前期活動(dòng)策略的基礎(chǔ)上，針對(duì)緩銷單位開展相應(yīng)的活動(dòng)。 C．銷售目標(biāo)：在上一銷售高速增長(zhǎng)期后，主要以解決緩銷單位為主。 B．營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)： 盡量展現(xiàn)項(xiàng)目真實(shí)景觀素材 B．傳播策略：以鞏固項(xiàng)目形象為主。 A．活動(dòng)：項(xiàng)目工程進(jìn)度活動(dòng)；專項(xiàng)推廣活動(dòng)（價(jià)格、特定戶型、環(huán)藝、管理、