湖光山色-營(yíng)銷(xiāo)推廣方案-閱讀頁(yè)
2024-09-22 16:39本頁(yè)面
【正文】 E．廣告策略：報(bào)紙廣告，以軟性新聞稿為主。 （續(xù)上表） 銷(xiāo)售階段 特征 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 營(yíng)銷(xiāo)推廣重點(diǎn) 第三階段：正 式 開(kāi) 盤(pán)及強(qiáng)銷(xiāo)期 A．項(xiàng)目工程進(jìn)度：期間樣板別墅裝修完畢，樣板環(huán)境也施工完畢。 針對(duì)不同付款方式給予不同的折扣；可以考慮原客戶(hù)介紹新客戶(hù)的折扣。 B、 廣告：開(kāi)盤(pán)前形象廣告；開(kāi)盤(pán)廣告；開(kāi)盤(pán)后續(xù)廣告；開(kāi)盤(pán)新聞稿；營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放廣告；期間形象廣告；期間活動(dòng)廣告；期間專(zhuān)家談 湖光山色 別墅新聞稿。 B．營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)：，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝到位。 B．傳播策略：配合營(yíng)銷(xiāo)中心 的開(kāi)放加強(qiáng)宣傳，以公開(kāi)傳播為主，不斷制造熱點(diǎn)話題進(jìn)行小眾傳播。 C．預(yù)算分配：密集預(yù)算，40％。以節(jié)假日和階段性工程成果為主線。 E．廣告策略：報(bào)紙廣告，結(jié)合電視、廣播新聞，全面密集高調(diào)。針對(duì)緩銷(xiāo)單位給予不同的價(jià)格刺激。節(jié)假日活動(dòng)，重點(diǎn)為 節(jié)日 老客戶(hù)的交流活動(dòng) B．廣告：形象廣告；同以上活動(dòng)相配的廣告及新聞稿；公司品牌廣告。繼續(xù)制造熱點(diǎn)話題進(jìn)行小眾傳 播。 C．預(yù)算分配：密集預(yù)算，20％。 E．廣告策略：報(bào)紙廣告。 A．價(jià)格策略：通過(guò)增加剩余單位附加值進(jìn)行價(jià)格刺激。 B．廣告：同以上活動(dòng)相配的廣告；品牌廣告。 B．傳播策略：以公開(kāi)品牌傳播為主，通過(guò)業(yè)主進(jìn)行小眾傳播。 D．活動(dòng)策略：兌現(xiàn)承諾、展現(xiàn) 湖光山色 別墅風(fēng)貌的活動(dòng)。 七、 別墅地產(chǎn)分析 別墅市場(chǎng)供需缺口逐漸增大，價(jià)格平穩(wěn)上揚(yáng) 自別墅用地禁令出臺(tái)以來(lái) ， 隨著市場(chǎng)需 求不斷多樣化，其基于預(yù)期所做出的反應(yīng)對(duì)別墅市場(chǎng)的影響也有很大不同。中產(chǎn)階級(jí)更傾向于經(jīng)濟(jì)型、易居型、小戶(hù)型別墅，性?xún)r(jià)比較高；企業(yè)別墅更傾向于獨(dú)立別墅，周邊有成熟的商業(yè)及生活設(shè)施；自住型更傾向于離城市較近的地理位置；投資型更關(guān)注品質(zhì)高，增值空間高的別墅等等。尤其受“國(guó)六條”的影響，獨(dú)棟別墅將減少至瀕臨絕跡的地步，純別墅 社區(qū)也將銷(xiāo)聲匿跡，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)重大調(diào)整。這類(lèi)別墅更多的具有的增值保值的價(jià)值，未來(lái)將有更多投資者關(guān)注這類(lèi)別墅。 12 別墅禁令使得別墅開(kāi)發(fā)模式出現(xiàn)被動(dòng)的轉(zhuǎn)折 別墅禁令的頻繁出臺(tái)，受益者是那些已經(jīng)獲批并上市的別墅項(xiàng)目，有效抬高了新的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入門(mén)坎，使純別墅類(lèi)項(xiàng)目逐漸進(jìn)入奇貨可居的狀態(tài)，價(jià)格隨之上漲 。 別墅開(kāi)發(fā)模式傾向于小而精，即規(guī)模小、設(shè)計(jì)、施工精度高。大開(kāi)發(fā)商之所以熱衷于大規(guī)模的地塊，是因?yàn)榱闵⒌牡貕K容易受到周邊其他樓盤(pán)的影響，而規(guī)模較大的地塊抗跌性比較強(qiáng)。 別墅開(kāi)發(fā)向高、低兩端發(fā)展。別墅要么是高端奢侈品，如定制的擁有絕佳自然景觀資源的第二居所別墅，要么是經(jīng)濟(jì)的替代品，如經(jīng)濟(jì)性別墅甚至類(lèi)別墅。 復(fù)合型別墅開(kāi)發(fā)。復(fù)合地產(chǎn)中，別墅只是作為其中的一項(xiàng)產(chǎn)品或者是 提供一項(xiàng)功能，卻從根本上解決了別墅配套不足的頑疾，各個(gè)功能、產(chǎn)品相互依存，互為前提，為別墅產(chǎn)品創(chuàng)造了更高的附加價(jià)值。導(dǎo)致別墅產(chǎn)品特征一直在第一居所和第二居所之 13 間游移，在產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面出現(xiàn)混亂。 隨著 國(guó)家加大對(duì)土地的調(diào)控，別墅開(kāi)發(fā)用地越來(lái)越少，同時(shí)離城區(qū)也越來(lái)越遠(yuǎn)，別墅第二居所的價(jià)值得以真正體現(xiàn)。同時(shí)，為了滿足個(gè)性化需求，定制別墅將得到一定的發(fā)展。而在第二居所模式下，定制的優(yōu)勢(shì)更能得到充分的體現(xiàn)。這種別墅，無(wú)論在規(guī)劃布局、戶(hù)型空間、功能設(shè)施等方面，都不拘一格，在滿足規(guī)范及國(guó)家相關(guān)法 規(guī)的前提下，具有充分的靈活度。設(shè)計(jì)師只是在藝術(shù)格調(diào)、立面造型等方面重點(diǎn)掌控。開(kāi)發(fā)滿足第一居所的類(lèi)別墅。從開(kāi)發(fā)的角 度來(lái)看，此類(lèi)產(chǎn)品不屬于政策嚴(yán)打的“獨(dú)門(mén)獨(dú)院獨(dú)戶(hù)”的范圍，又保持了別墅的某些特質(zhì)，基本可以滿足消費(fèi)者對(duì)別墅的需求，同時(shí)由于其地理位置、交通、市政設(shè)施等方面的優(yōu)勢(shì)，故在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)還將有較大的發(fā)展空間。從早期第一代的小面寬大進(jìn)深多層數(shù)、第二代的大面寬小進(jìn)深、第三代的大面寬多庭院、第四代的房子包院子，到現(xiàn)在第五代的南京鋒尚為代表的高科技節(jié)能高舒適度。 高端產(chǎn)品加速發(fā)展，更加奢華 14 由于別墅市場(chǎng)需求的兩極分化，頂級(jí)別墅和經(jīng)濟(jì)性別墅都存在較大需求。別墅最高端產(chǎn)品豪宅類(lèi)別墅將在規(guī)模與整體資源配置方面，出現(xiàn)前所未有的突破。隨著社會(huì)收入差距的進(jìn)一步拉大，以及高檔奢侈品消費(fèi)同國(guó)際接軌，將會(huì)有一批達(dá)到與國(guó)外高檔豪宅技術(shù)水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)捻敿?jí)別墅產(chǎn)品出現(xiàn)。雖然中國(guó)的地產(chǎn)環(huán)境缺乏國(guó)外城堡、莊園、貴族傳統(tǒng)、人文名勝等支撐，難以出現(xiàn)能與法國(guó)南海岸、夏威夷、弗羅里達(dá)、貝法利山等那樣的貴族、富豪、名流云集的具有深厚的區(qū)域歷史和文化價(jià)值的富人聚居區(qū)，但在一些具有極致環(huán)境景觀資源，板塊上仍然有可能出現(xiàn)超越目前別墅水平的頂級(jí)產(chǎn)品。另一些項(xiàng)目雖然單棟別墅面積不大，但是可以租用山林果木，在實(shí)際使用的用地規(guī)模方面堪與莊園相比。 普通別墅產(chǎn)品的功能完善與平面升級(jí) 新產(chǎn)品將在環(huán)境資源整合、戶(hù)型創(chuàng)新、高舒適性、高科技應(yīng)用、以及高設(shè)計(jì)精度方面全面升級(jí)。目前社會(huì)貧富分化嚴(yán)重，生活方式差別巨大。所以，片面地強(qiáng)調(diào)多臥室是沒(méi)有意義的。餐廳、早餐廳、鋼琴房、書(shū)房、畫(huà)室、臺(tái)球室、酒窖、寵物房、收藏品陳列室等特色功能將把別墅品質(zhì)提上一個(gè)新臺(tái)階。院落空間私密化 ,更注重室內(nèi)外空間的交流。別墅庭院的重要性絕不 亞于室內(nèi)設(shè)計(jì)。開(kāi)發(fā)商往往為了追求銷(xiāo)售面積，將露臺(tái)、回廊、門(mén)庭等都封閉為室內(nèi)空間，而使得別墅品質(zhì)大打折扣。滿足業(yè)主在陽(yáng)臺(tái)上、雨廊聽(tīng)雨賞花的戶(hù)外活動(dòng)需求。低能耗，高舒適度的技術(shù)手段使得別墅產(chǎn)品有了量化指標(biāo)區(qū)分優(yōu)劣。而中國(guó)住宅價(jià)格構(gòu)成的重要缺環(huán)恰恰是技術(shù)品質(zhì)指標(biāo)。于是評(píng)價(jià)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)只能依靠裝修，景觀等直觀的、外在的、無(wú)法量化的標(biāo)
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