【正文】 DM夾報廣告： 開辟價廉、有效的宣傳陣地 戶外高炮 扼首交通主干道視覺傳達(dá)陣地，提高產(chǎn)品見面率 慈慈 溪溪 首首 席席 hopsc綜綜 合合 社社 區(qū)區(qū) 看房通道 、樣板房 主入口至社區(qū)內(nèi) 至樣板房 進(jìn)行形象包裝，突出表現(xiàn)項目的高尚感、尊貴感 推廣手段： 圍墻 產(chǎn)品外圍形象告 知 SP活動： 促進(jìn)銷售與營建尊貴生活氛圍并重，在公開銷售時就讓樓盤成為焦點。 G. 充足蓄水，強力引爆，把握銷控，掌控節(jié)奏。 E. 利用特色房源，諸如底層送花園、頂層送閣樓 等特色房源，吸引客戶關(guān)注，集聚人氣。開盤前不透露價格，直到開盤消費者親臨現(xiàn)場，看到開盤價，產(chǎn)生絕對性價比的產(chǎn)品，會立即形成搶購風(fēng)暴。 3. 首期銷售策略 A. 高調(diào)切入，以 “商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)聯(lián)動發(fā)展模式專家研討會”“美華金色港灣生活體驗高峰論壇”等高規(guī)格、高級別的活動形 ２５ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 式，將項目導(dǎo)入市場，從一開始就與專業(yè)、權(quán)威掛鉤，建立起 一種 令消費者 產(chǎn)生無條件信賴的“第一印象” ；并且通過動員政府官員、新聞媒介、集團(tuán)內(nèi)部員工等的各方面人脈資源，共同參與事件營銷活動，制造人潮效應(yīng)； B. 開盤前后強力運用客戶價值認(rèn)知法，制造客戶強烈心理落差引爆市場。本案的 營銷策劃 策劃從全局高度考量，從能否永續(xù)經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展入手，將 住宅 銷售和 招商、運營、管理綜合考慮 ，為項目開發(fā)提出系統(tǒng)的確實可行的解決方案。 C. 錯位競爭 ——在整體定位前提下，切入消費者最關(guān)注的重點 房型， 通過精裝修 作適度的創(chuàng)新、豐富，引入上海等房地產(chǎn)發(fā)達(dá)區(qū)域的經(jīng)典房型設(shè)計，在平面、立體空間上做足文章，以避免與周圍樓盤作同質(zhì)化的白熱競爭。 B. 借勢 ——宣傳策劃借助時政熱點，周邊配套規(guī)劃等，以小代價獲取大收益。 2. 營銷策略 A. 順勢 ——項目營銷策略定位順主流市場需求大勢，避免過高浮華。 B. 完成一期住宅項目銷 售并利用余勢通過口碑營銷，體驗式營銷，不斷制造熱點，順推二期 。因此，城市發(fā)展到今天，需要一種城市的精神、一個資源共生、聚合增值的地產(chǎn)模式，將生活資源融入其中， HOPSCA 就是城市發(fā)展的必然產(chǎn)物 D. 建筑表現(xiàn)： 表現(xiàn)元素：圖案、字母（由廣告公司設(shè)計） 表現(xiàn)方法：在樓體顯眼處配上相關(guān)能體現(xiàn)抽 象型簡約圖案或者小型雕塑；在中心綠地配上大型雕塑 ２３ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 E. 配套表現(xiàn)：我們建議公司策劃 3 大商業(yè)配套和 3 大高檔體育運動場所 3 大商業(yè)配套： 2 萬方以上的慈溪最大的一站式購物休閑娛樂中心、 具有域外風(fēng)情的兼具社區(qū)生活配套的紅酒文化街 3 大高檔體育運動場所： 高爾夫球練習(xí)場、網(wǎng)球場、瑜伽館 F. 景觀表現(xiàn)：我們建議公司策劃英、法、美、意、中五大風(fēng)格園林 G. 推廣表現(xiàn)： 廣告表現(xiàn)：所有廣告表現(xiàn)按統(tǒng)一 vi 視覺形象來表現(xiàn)；所有廣告必須將主題概念主廣告語打上 活動表現(xiàn)：美 華 金色港灣生活體驗高峰論壇、商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)聯(lián)動發(fā)展模式研討會等等 五、 產(chǎn) 品策劃及調(diào)整建議 1. 園林景觀設(shè)計建議：園林景觀應(yīng)配合項目概念、小區(qū)風(fēng)格而設(shè)計，既要追求高品位，又要控制開發(fā)成本。在一個居住區(qū)中，如果完全是清一色的住宅，既沒有相應(yīng)的商業(yè)、休閑、娛樂等配套，又缺乏便捷的道路交通系統(tǒng)，即使居住再好，也不會受到居民的青睞。此 外， 都說家是溫馨的港灣 ，作為商貿(mào)住宅類項目，引用“港灣” 一詞更可了然寄寓客眾在商旅勞頓后對家的期盼和歸屬心緒?！敖鹕痹⒁猓焊呱凶^(qū)， 升值 無限。金色 港灣 推廣名 —— 慈溪首席豪 布斯卡綜合生態(tài)社區(qū) B. 案名釋義： 金色由來： 隨著 2020 年杭州灣跨海大橋的通車，位于杭州灣跨海大橋南岸的慈溪市將成為連接上海與寧波兩市的樞紐，融入滬杭甬 “金三角 ”的 2 小時交通圈。 3. 主題概念表現(xiàn) A. 案名表現(xiàn)：案名的提及率最高，也是最容易記憶與傳播的要素之一，利用案名來最大程度的表現(xiàn)概念，等于為主題概念找到了一個最佳宣傳方式與途徑。美域 尊崇、尊貴 貴胄式公館 人們總是打量你來自何處 然后確定你是誰 ， 為美麗開屏 為閣下開啟 新都明珠苑 市中心 中央花園 寬宅 .獨院 .類別墅 ， 獨門獨戶的私享境界 紅墻背后的 家族圣史 ， 傲慢、尊崇、榮耀 梵石花園 寧波首個康居住宅示范小區(qū) 建筑，因生命而存在 恒遠(yuǎn) C. 主題概念凝練基本圍繞消費者對于居住環(huán)境、身份地位象征、文化品位追求等消費個性特征展開。 ２１ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 四、 項目定位 1. 概念定位 分析 目前慈溪主要在售樓盤賣點及廣告語匯總 上述表中可以看出， A. 慈溪目前在售樓盤定位都相當(dāng)高，主題 概念基本圍繞產(chǎn)品品質(zhì)及 居住 理念展開，且這兩種主題概念定位樓盤銷售都不錯 ；其中華潤、杭灣茗苑由產(chǎn)品品質(zhì)而凝練出較高的居住理念，梵石、恒遠(yuǎn)則直接訴求于居住理念。他們對住宅的品質(zhì)要求較高，對住宅各項功能齊全要求也高，且住宅品質(zhì)與其自身品味需要相符 小結(jié)：鑒于慈溪目 前房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)展到一定階段，且客戶消費心理漸趨成熟，目前市場上高端產(chǎn)品競爭激烈，隨著市場進(jìn)一步的發(fā)展，高素質(zhì)層群對于本項目類產(chǎn)品需求相當(dāng)大。 E. 家庭組成 ? 本項目目標(biāo)客戶是成功人士、是商界精英。由于事業(yè)上的成就，所以特別注重身份象征； ? 有主見，不隨波逐流。家庭儲蓄在 30~50 萬以上的客戶購買 100 萬 ~150 萬的房產(chǎn)壓力不會太大 。 B. 職業(yè)類型 １９ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 ? 個體經(jīng)營者：慈溪市私營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，這一群體有相對穩(wěn)定且較高的收入，； ? 政府公務(wù)員：基本年薪 10 萬，且有灰色收入，群體基數(shù)大； ? 中大型企業(yè)中高層人士：有穩(wěn)定的收入，對生活有品位要求； ? 學(xué)校教師、醫(yī)生：有固定收入，對生活有一定品位要求； ? 其他手中有閑錢的本地投資人群； ? 周邊縣鎮(zhèn)較高收入者； ? 外來引進(jìn)人才在本地有投資、居住需求者。 E. 消費者已步入到理性 成熟型，對開發(fā)商的要求 和樓盤品質(zhì)要求越來越高，這就 更 要求 專業(yè)化和 規(guī)范化 的 操作 ； １８ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 三、 客戶定位 1. 核心消費群： 有較高收入的社會中堅 階層 原因分析： A. 從目前周邊樓盤客戶定位來看：諸如金水灣別墅、華潤類別墅的目標(biāo)客群基本定位在高端客戶階層， 中端客戶階層目前在本區(qū)域是市場空白點，我們的定位可與周邊錯位競爭； B. 從本樓盤整體規(guī)劃的產(chǎn)品品質(zhì)來看：本項目目標(biāo)客戶群不宜定位過高，中端客戶定位正合適； C. 從慈溪市場消費者構(gòu)成來看：慈溪市民整體比較富裕，但是高端客戶的絕對數(shù)量還是較少，相對于本案整體 28 萬方的體量則難以全部消化；反之慈溪市中端客戶層群的比例在全國都是首屈一指的，是市場最大的受眾群，且相對于高端客戶他們的購房理念并不那么苛刻 ； D. 從慈溪市場產(chǎn)品 供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看：本案的目標(biāo)客戶群體是慈溪市中端或者偏高一點的社會階層，是相對較有品味、有文化的社會階層，對生活品質(zhì)、居住理念相當(dāng)重視，而縱觀慈溪市開發(fā)的中檔樓盤識別性、產(chǎn)品個性普遍不強，社區(qū)文化、人文關(guān)懷普遍不足，難以滿足中端客戶的需求； 所以，本案核心客戶群定位于 有較高收入的社會中堅階層 ， 結(jié)合 適度的價格策略，則可向上兼容部分高端客戶、向下兼容部分中低端客戶， 可高效擴容客戶范圍，利于快速消化。 ? 項目 風(fēng)險（ T） A. 目前周邊配套的極度匱乏，既是本項目的機會，同時也是我們最大的營銷 風(fēng)險，如何商