【正文】 謝謝！ 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 30 2 植入式廣告概述 31 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 32 參考文獻 [1]王麗娜．基于品牌傳播的植入式廣告研究 [D]．武漢理工大學碩士論文， 2021：35— 40． [2]周穎．中國植入式廣告定位研究 [D]．吉林大學碩士論文， 2021： 12— 15． [3]張會娟．電影植入式廣告的運行策略 [J]．科技信息， 2021 (25)： 518— 531 [4]CTR媒介智訊．淺 談植入式電視廣告效果評估體系 [J]．廣告主， 2021， (4)：15— 17． [5] 劉穎， 從傳播學角度探討春晚植入式廣告的優(yōu)劣勢 [J]． 企業(yè)導報 ， 2 01 0(3) [6]金若莎．電影植入式廣告的傳播效果研究 [J]．現(xiàn)代廣告， 2021(5)： 8— 9 [7]周耀明．我國電影植入式廣告現(xiàn)狀分析 [J]．大眾商務， 2021(7)： 18— 19 [8]Atkinson C N． Humbs Product Placement[J]． Advertis． ing Age， 2021，75(37)： 47． [9]Balasubramanian， Siva K． Beyond Advertising and Pub— hcity： Hybrid Messages and Public Policy Issues[J]． Journal of Advertising， 1994， 23(4)：29— 47． [10]Baker M J， Crawdoed H A． Product~acemem[C]． 1996Winter Marketing Educators Conference ， American MarkedngAssociation， Chicago ， 1996． 。 我在寫作過程中，曾多次地向郭老師提出說明了遇到的種種問題，郭 老師對我所提出的問題每次都做了十分確切、詳盡的解答，最終我才得以完成此文。有關(guān)于大學生高消費論文 方面的知識、學問都是眾多專家、學者精心研究的成果，我在此向他們表示衷心的感謝！同時也向圖書館的工作人員表示感謝。 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 28 2 植入式廣告概述 29 5 致 謝 本文 通過前期的一些了解，加上自己的親身體會，在理論的基礎(chǔ)上，加上實踐經(jīng)驗后，所做的綜合性的思考和統(tǒng)計總結(jié)，闡述性的將文章所要表達的意思清楚的羅列出來，在提出問題的同學，闡述問題，最后解決問題。這種現(xiàn)象在現(xiàn)在是比較普遍存在的問題，商家過于追求自家品牌的出鏡率，致使效果生硬突兀，比較容易使觀眾產(chǎn)生逆反心理。這種植入主要是因為沒有考慮到廣告和環(huán)境的親和性，沒有和情節(jié)相融合。 縱觀現(xiàn)在的植入式廣告的各種運用，商家們可以費盡心思，花樣百出，層出不窮，但反觀這些廣告植入的效果 ，可是不盡理想，由于沒有正確的運用植入式廣告，使人們漸漸對植入式廣告中的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了懷疑或者抵觸等各種不良反映。 如何正確理解植入式廣告，以及如何正確運用植入式廣告是首要問題。例如，美國總統(tǒng)選舉期間，為拉選西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 26 票，奧巴馬的競選廣告也植入了網(wǎng)絡游戲中，實現(xiàn)了一次個性化的自我推銷，相對于其對手麥凱恩，奧巴馬的這個個人植人式廣告極大地擴大了他的群眾基礎(chǔ)，為其順利登上總統(tǒng)寶座奠定了堅實的基礎(chǔ)。與特色化、個性化營銷一樣，植入式廣告只有與眾不同才能讓觀眾記住，否則一味地模仿與跟風只會成為過眼云煙。 3)體現(xiàn)個性。 嫁接成活與否首先取決于砧木和接穗削面間形成愈傷組織的愈合程度，當接合處的傷痕完全愈合，兩者也就渾然一體了。摩托羅拉就這樣將商品、服務或觀念以自然、合理的方式融入劇 情中，達到了渾然天成的效果。在植入過程中要著力推銷給消費者“記憶深刻的體驗感受”，具有良好的滲透性，產(chǎn)品與植入母體形成精密的品牌融合，渾然天成，不帶絲毫做作，給消費者以美的感受，達到“潤物細無聲” 的效果。 體現(xiàn)營銷美學就是要隱藏營銷的主角 — 商品、服務和觀念及其有關(guān)信息的主體，暫時讓消費者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于植入情景的欣賞中，然后不知不覺地把他們引向營銷 的主體。從植入式廣告來看，選擇已有一定知名度的產(chǎn)品做植入式廣告就如選擇名種嫁接一樣，才能結(jié)出精美的果實，否則很難讓觀眾記住。然而王家衛(wèi)的《 2046》中 LG 出現(xiàn)的場景則很突兀，與環(huán)境相當不協(xié)調(diào)，破壞了劇情的格調(diào)。要綜合考慮目標受眾的一致性，品牌形象與人物形象的吻合性，產(chǎn)品與環(huán)境載體的協(xié)調(diào)性，防止出現(xiàn)排他性、互斥反應。 嫁接成活的難易受砧木、接穗時的形態(tài)、外界因素及操作技術(shù)的影響，不同的植物品種應選擇不同的嫁 接砧木。比如，如果產(chǎn)品的目標受眾是新一代的年輕人，那么更適合選擇青春偶像劇、網(wǎng)絡游戲、競技選秀等之類的母體，像蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視合作的超級女生，酸酸乳的目標受眾與超級女生的目標受眾十分吻合，這樣的植入取得了巨大的成功，可謂是植入式廣告成功的典范。 可見，產(chǎn)品的目標客戶應與母體的目標客戶盡量吻合，產(chǎn)品與母體的“親緣關(guān)系”越近越好。 1)產(chǎn)品的目標客戶與植入母體的目標客戶一致 ?！? 運用 “嫁接原理” ， 提高植入式廣告效果 “基因匹配” — — 精準的母體選擇 從植物分類學上講親緣關(guān)系越近的植物嫁接越易成活，這是植物組織結(jié)構(gòu)不同造成的。目前，我國的植入式廣告塑造品牌的作用發(fā)揮得還不夠明顯 ， 大多數(shù)植入式廣告被用于強化品牌記憶和延長品牌生命周期 ， 因而可以預計，我國的植入式廣告未來將會有更大的發(fā)展空間。韓國的文化植入式廣告很好地處理了 這種沖突 ， 廣告策劃者們盡量植入韓國文化與我國傳統(tǒng)文化的相近元素 ， 令受眾感到熟悉和親切，所以在我國運作得非常成功。這就使得植入式廣告往往需要在一種文化沖突中實現(xiàn)共同的價值認同。文化植入式廣告則必須在這種抗拒心理下進行運作，并且還要讓受眾認可廣告所傳達的理念，最后實現(xiàn)價值認同。 “文化是一個統(tǒng)一的整體。因而，將廣告全面地滲透到整個媒介載體之中，通過文化滲透提升品牌的認知度和信任度?！敝踩胧綇V告應該著眼于長期利益，影響受眾的消費觀念，改變其消費行為。這兩則植入式廣告由于與故事情節(jié)融合較好 ， 準確地把握了受眾的 審美情趣，即使耗時頗長也沒有讓人生厭 ， 廣告效果比較理想。筆者認為 ， 雪佛蘭這樣的植入廣告值得商榷，極有可能在刺激東北農(nóng)村市場的同時，削弱了雪佛蘭轎車在都市中的競爭力。因此 ， 一方面影視或節(jié)目制作者往往會在實際拍攝時修改原有內(nèi)容，另一方面 ， 廣告主也經(jīng)常會在拍攝過程中要求制作者追加植入式廣告的分量，這些因素都嚴 重 影響了植入式廣告的品質(zhì)和效果。但是 ， 運作植入式廣告必須同時滿足劇情創(chuàng)作和廣告?zhèn)鞑サ囊?， 過分遷就劇 情創(chuàng)作，可能會影響廣告的傳播質(zhì)量 ， 過分強調(diào)廣告信息，又有可能影響劇情發(fā)展 ，所以商業(yè)盈利一定要與藝術(shù)表現(xiàn)相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 如今，越來越多的影視劇導演和制片人意識到 ， 運作植廣告會給自己帶來比以往更廣的事業(yè)空間。在該電影中，有一段劇情是患有自閉癥的主人公和弟弟一起去旅行 ， 主人公非 Qantas 航空公司的班機不坐，經(jīng)過弟弟再三追問，主人公才說出原因：“ Qantas 從來沒有掉下來過。在這一段情節(jié)中，主人公們在專賣店中活動 ， 專賣店在鏡頭中出現(xiàn)得十分清楚，然而由于設計的臺詞沒有傳達出與該專賣店品牌形象相關(guān)的概念，受眾就很難對這家珠寶店留下深刻的品牌印象。廣告策劃者應該圍繞廣 告主題設計某些特定的概念，并將這些特意設計的抽象概念與某種具體形象巧妙結(jié)合后表現(xiàn)出來，成為影視或節(jié)目發(fā)展的一個環(huán)節(jié)。廣告策劃者運作植入式廣告的時候．如果設計的內(nèi)容很具體地把產(chǎn)品或品牌的特征、市場地位傳達給受眾，就很容易讓受眾察覺；而如果設置的臺詞或劇情傳達的信息比較抽象，就很容易造成其與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)度不高，難以引起受眾對產(chǎn)品或品牌的注意。都是在運用具體的表現(xiàn)方法創(chuàng)造抽象的概念。所以，無論是讓受眾認識產(chǎn)品特點或品牌內(nèi)涵的臺詞?？ㄎ鳡栒J為 ， “藝術(shù)可以被定義為一種符號語言”那么，任何一種藝術(shù)都可以被看作是一個有特定