【正文】 果。 2） 潛入式植入 。例如春晚里趙本山的小品中小沈陽說自己是搜狐網(wǎng)的，然后女主人公拿著國窖酒來送禮等等，這些商品都是情節(jié)中的道具，而且非常符合當時場景和橋段需要，并沒有讓人感覺到突兀與強硬。隨著這個系列電影的風(fēng)靡，我已經(jīng)在生活中不止一次聽到人們議論說買車就買這個牌子、車型 — 廣告作用不言而喻。例如《大腕》中的可口可樂、《天下無賊》中的寶馬車等等，以《唐山大地震》為例，一共出現(xiàn)了 2 次“劍南春”酒，第一次是李元妮 (徐帆飾演 )和老牛在家里吃飯，第二次是西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 20 李元妮和方達夫妻一起吃火鍋出現(xiàn)的。這兩次造型的不同說明了兩點：一是年代的不同，在充分尊重了歷史的同時還特別體現(xiàn)出劍南春酒的歷史悠久和與時俱進。而且這個橋段在電影中自然生動，絕然是軟性植入廣告中的精品。如果植入過度或技巧不當，就會遭到觀眾的排斥．最終消融掉頻道日積月累所構(gòu)筑的節(jié)目優(yōu)勢及節(jié)目公信力。 事 先介入，精心策劃 植入式廣告營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力 ， 良好的媒介關(guān)系以及對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注。作為電視臺也要了解廣告主的需求，在設(shè)計節(jié)目時為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺。比如湖南衛(wèi)視在運作 “ 超女”時巧妙地將“蒙牛”品牌設(shè)計到每個環(huán)節(jié)之中，充分展示了精心策劃的魅力所在。重合部分越大營銷效果就越佳。 加強藝術(shù)性，提高植入式廣告的效果 3,2,1 語言符號與非語言符號結(jié)合，注意在隱性方式中突出顯性符號 “符號是人們共同約定用來指稱一定對象的標志物?！蔽覀兛梢詫a(chǎn)品形象、品牌名稱、標志、招牌、包裝、道具、音效等看作為視聽符號。在這些符號中，既有感知材料 ， 又有精神意義，二者統(tǒng)一不可分割的。植入式廣告的視聽符號可以分為語言符號和非語言符號兩大類，為了讓產(chǎn)品或品牌形象傳播效應(yīng)最大化。在植入式廣告中，如果讓視聽符號無規(guī)律點狀呈現(xiàn)于零散的鏡頭中 ， 對觀眾的吸引力不強 ， 辨識度和記憶度不高；但如果集中處于鏡頭視覺的焦點位置上又很容易暄賓奪主，引起觀眾的反感。所以，實際上廣告策劃者一定要在隱性方式中突出顯性符號 才能夠有效地被觀眾所接受。 例如，在電影《手機》中，經(jīng)常出現(xiàn)主人公手持 MOTO 手機打電話的場景 ，還反復(fù)出現(xiàn) MOTO 手機鈴聲“ you have aing call”，觀眾不但能清楚地看到手機上的品牌標志 ， 還可以通過熟悉的鈴聲或是短信提示音聯(lián)想到手機的品牌。但是，電影《天下無賊》中的植入式廣告僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)，諾基亞手機、寶馬轎車、佳能 DV 等商品在電影中無處不在，植入手段和方法顯得較為生硬，讓觀眾明顯感覺到是在發(fā)布廣告，效果則可想而知了。如何將產(chǎn)品或品牌恰如其分地表現(xiàn)，并使其成為其中值得回味的風(fēng)景，亦是能否成功運作植入式廣告極為關(guān)鍵的問題。恩斯特植入式廣告的視聽 符號是廣告信息的外在形式或者說是物質(zhì)載體，是廣告表達和傳播中不可缺少的基本要素，在廣告?zhèn)鞑ブ衅鸬街复δ芎徒涣鞴δ?。抑或是讓受眾能夠清楚辨識的相關(guān)場景或環(huán)境。通常情況下。因2 植入式廣告概述 23 此。 例如，在電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移 2》中，范偉飾演的老板把林嘉欣飾演的職業(yè)女性帶到自己開的珠寶店里 ， 讓她隨意挑選店里的珠寶首飾 ， 然后拿出自己的家傳玉鐲贈送給她。而在美國電影《雨人》中，Qant 越航空公司的植入式廣告效果卻遠勝于一般傳 統(tǒng)廣告。”這一情節(jié)不僅很好地順應(yīng)了劇情的發(fā)展，而且精準地表現(xiàn)了自閉癥患者的性格和行為特點，同時又成功地傳達了航空公司具有良好企業(yè)形象的概念。因而不管是電影還是電視劇，都在努力吸納資本進駐。我國的植入式廣告往往在影視或節(jié)目成型前就已經(jīng)聯(lián)系好廠商 ， 植入式廣告的內(nèi)容可以根據(jù)劇情或節(jié)目內(nèi)容制作的具體情況而變動 ， 其隨機性很大。 例如，在電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事 3》中，高頻次地植入了雪佛蘭 (Chevrolet)轎車的廣告 ， 劇 中使用雪佛蘭轎車的人物都是富裕起來的東北農(nóng)民代表，而在雪佛蘭官方網(wǎng)站上則將都市小資一族作為目標消費群，這就出現(xiàn)了目標消費群定位不一致的現(xiàn)象。而在馮小剛電影《非誠勿擾 2》中，笑笑 (舒淇飾 )和秦奮 (葛優(yōu)飾 )去亞龍灣度假的情節(jié)，就是海南旅游品牌亞龍灣的植入式廣告 ， 笑笑作為空姐在商務(wù)專機上工作的場景則是金鹿(DEER JET)航空商務(wù)包機的植入式廣告。 在文化沖突中實現(xiàn)價值認同，注意信息整合 “品牌的競爭已經(jīng)成為營銷競爭的重要因素 ， 而品牌價值的背后主要是文化西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 24 的支撐。從而最終達到經(jīng)濟目的。進而帶來產(chǎn)品和品牌的流行就成為了植入式廣告的最高境界。不同的文化代表了不同人類群體所特有的思維方式、行為方式和價值觀念” ， 因而另一種文化進入時 ，處于不同文化背景中的人們往往對其產(chǎn)生抗拒心理。如果植入的文化與現(xiàn)有社會文化差異不大，還有可能達到價值認同，被受眾接受；反之，則很難。所以，進行信息整合就成為了必要 ， 這種整合的精髓在于將一些本來無意義的零散信息組合在一起，把它們的價值有機地結(jié)合在一起，實現(xiàn)協(xié)同工作，最終形成一個有價值的整體 ， 這種整合需要多方協(xié)作和配合 ， 要全方位地把不同的廣告?zhèn)鞑バ畔?整合后具有一種價值取向。 如今隨著越來越多的廣告主對植入式廣告的認可 ， 植入式廣告的崛起已經(jīng)成為廣告行業(yè)發(fā)展的必然。正如 ITVX 公司執(zhí)行總裁弗蘭克 (Frank)所說 ， “植入式廣告發(fā)展迅猛，就如同 20 世紀 90 年代末的網(wǎng)絡(luò)公司 ， 娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發(fā)展。從植入式廣告來看，則需要選擇精準的植入母體。 產(chǎn)品有自己的定位與目標市場，母體也有自己的定位與目標市場，不能將二者生拉硬扯在一起，否則，廣告的成活率將很低，就如不能把 “ 朵唯 ” 這樣的時尚女性手機植人《金婚》這樣目標受眾是中年人的電視劇中。產(chǎn)品的消費群定位與母體目標消費群若能2 植入式廣告概述 25 高度重合，交集越大，則效果越佳。 2)防止出現(xiàn)排他性、互斥反應(yīng)。同樣，并不是所有的品牌都可不加選擇的在任何傳播載體上做植入式廣告。電影《女人不壞》中著名時裝歐時力 (Ochirly)根據(jù)女主角的特點，為其打造出炫目造型，通過周迅的靈性演繹，將電影與時尚美學(xué)完美融合，展現(xiàn)出魔力無窮的光影魅力，讓觀眾完全沉浸在從視覺到心靈的感官享受中。 “親和性” — 精密的品牌融合 嫁 接親和性是指嫁接成活后，從一株小苗一直到成年，長期能正常生長發(fā)育，并能夠結(jié)出豐滿的果實，當然選擇嫁接的品種都是知名品種。要呈現(xiàn)這種親和性，實現(xiàn)植入的廣告與母體精密的品牌融合，良好發(fā)育，結(jié)出豐滿的果實，需做到： 1)體現(xiàn)營銷美學(xué)。其引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是將品牌廣告植入“情境場”，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置情景等，激活消費者的購物潛意識。如幾年前摩托羅拉經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人想要的第一個禮物是手機，于是在《舞動奇跡》里，摩托羅拉就安排一場主角過生日，很高興地收到摩托羅拉手機禮物的戲。 2)注重隱蔽。植入式廣告也一樣，兩者在接人時要經(jīng)過不斷地磨合，而這種磨合， 是兩者不斷適應(yīng)的過程，這個過程也就是讓植入的廣告逐漸隱蔽的過程， 已經(jīng)看不出是廣告的時候，那它就與內(nèi)容相得益彰，渾然一體了。 嫁接的目的是為了結(jié)出與眾不同的果實，這就是特色。因此要選擇恰當 的植入方式，進行精心的制作，體現(xiàn)創(chuàng)新與特色，打造與眾不同的植入式廣告。 2 植入式廣告概述 27 4 結(jié) 論 現(xiàn)今社會，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)的日漸飽和，以及人們對于廣告宣傳效果的質(zhì)疑與挑剔，植入式廣告?zhèn)涫苌碳仪嗖A ，基于一些商家的盲目與不當運用，致使植入式的效果大打折扣，甚至對某些廣告的植入出現(xiàn)批判或負面反映，所以，對植入式廣告的充分了解與如何正確運用，如果提高植入式廣告的效果等方面的研究已是迫在眉睫。 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。 而這些這些問題主要 歸納為兩 個方面： 第一類，植入方法生硬。 第二類，過度植入。 所以，如何對待現(xiàn)在植入式廣告市場的混亂，如何正確理解植入式廣告，如何正確運用植 入式廣告，如何恰到好處的將廣告進行植入，做到效果自然而不突兀 等， 就是本文的主要內(nèi)容。 在寫作中，我參考了很多有關(guān)于 大學(xué)生高消費 方面的 書籍和 資料， 也包括一些外文文獻， 這些書籍、資料確實讓我受益匪淺。 我在寫作當中曾遇到過很多的問題，在解決問題的過程中，也得到了許多 老師、同學(xué)以及朋友的幫助，尤其是郭關(guān)科 老師對我的幫助最多。在這里特 別向郭 老師表示感謝！ 由于我的能力有限，本文難 免會存在一些不足之處，還請閱者進行批評、更正，以達到促進學(xué)習(xí)交流的目的，本人也將不勝