【正文】 果產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是新一代的年輕人，那么更適合選擇青春偶像劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、競技選秀等之類的母體，像蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視合作的超級(jí)女生，酸酸乳的目標(biāo)受眾與超級(jí)女生的目標(biāo)受眾十分吻合，這樣的植入取得了巨大的成功，可謂是植入式廣告成功的典范。 1)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與植入母體的目標(biāo)客戶一致 。目前，我國的植入式廣告塑造品牌的作用發(fā)揮得還不夠明顯 ， 大多數(shù)植入式廣告被用于強(qiáng)化品牌記憶和延長品牌生命周期 ， 因而可以預(yù)計(jì)，我國的植入式廣告未來將會(huì)有更大的發(fā)展空間。這就使得植入式廣告往往需要在一種文化沖突中實(shí)現(xiàn)共同的價(jià)值認(rèn)同。 “文化是一個(gè)統(tǒng)一的整體?！敝踩胧綇V告應(yīng)該著眼于長期利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，改變其消費(fèi)行為。筆者認(rèn)為 ， 雪佛蘭這樣的植入廣告值得商榷，極有可能在刺激東北農(nóng)村市場的同時(shí)，削弱了雪佛蘭轎車在都市中的競爭力。但是 ， 運(yùn)作植入式廣告必須同時(shí)滿足劇情創(chuàng)作和廣告?zhèn)鞑サ囊?， 過分遷就劇 情創(chuàng)作，可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量 ， 過分強(qiáng)調(diào)廣告信息，又有可能影響劇情發(fā)展 ，所以商業(yè)盈利一定要與藝術(shù)表現(xiàn)相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在該電影中，有一段劇情是患有自閉癥的主人公和弟弟一起去旅行 ， 主人公非 Qantas 航空公司的班機(jī)不坐，經(jīng)過弟弟再三追問，主人公才說出原因：“ Qantas 從來沒有掉下來過。廣告策劃者應(yīng)該圍繞廣 告主題設(shè)計(jì)某些特定的概念，并將這些特意設(shè)計(jì)的抽象概念與某種具體形象巧妙結(jié)合后表現(xiàn)出來，成為影視或節(jié)目發(fā)展的一個(gè)環(huán)節(jié)。都是在運(yùn)用具體的表現(xiàn)方法創(chuàng)造抽象的概念。卡西爾認(rèn)為 ， “藝術(shù)可以被定義為一種符號(hào)語言”那么，任何一種藝術(shù)都可以被看作是一個(gè)有特定涵義的符號(hào)或符號(hào)體系。 具體形象與抽象概念結(jié)合，注意商業(yè)盈利與藝術(shù)表現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一 對于影視或節(jié)目的內(nèi)容而言，植入式廣告是可有可無的。這一點(diǎn)也就是成功運(yùn)作植入式廣告的關(guān)鍵。兩者應(yīng)該經(jīng)常結(jié)合使用。這些符號(hào)與其他符號(hào)的共同之處在于，一方面它們是意義的載體，另一方面它們具有能被感知的客觀形式。近幾年 ， 摩托羅拉為克服品牌老化的問題 ， 加緊實(shí)施年輕化的目標(biāo) ， 特意選擇在年輕人喜歡的偶像劇里做植入行銷，傳遞摩托羅拉年輕時(shí)尚的品牌精神，效果顯著。在植入式廣告的運(yùn)作中．電視臺(tái)和廣告 業(yè)主的溝通與合作較之傳統(tǒng)硬廣告有更高的要求。內(nèi)容為王、品牌至上是營銷植入式廣告的首要基點(diǎn)。二是說明酒的群眾基礎(chǔ)較為廣泛，不論是老人還是年輕人都對它喜愛有加。 馮小剛導(dǎo)演是我國商業(yè)影片的一面旗幟，他是真正意義上國產(chǎn)電影開始盈利的第一人，在他這么多年來的電影中從不缺乏植入廣告的存在。 所謂潛入式植入廣告就 是說廣告在電視電影欄目中出現(xiàn)地很隱秘，而且合情合理，似“水入大海不著痕跡”，觀眾接受起來沒有負(fù)面情緒，是植入式廣告中最高水準(zhǔn)的一類。這樣的節(jié)目豐富了觀眾對美食了解，還大大增加了觀眾對美食的選擇范圍，觀眾對此類節(jié)目并不反感。這就是典型的廣告的軟植入，也就是軟性植入廣告，亦是植入廣告的最高境界。這種方式雖然在觀眾心理上能夠相對厭惡感不那么強(qiáng)烈，但性質(zhì)與上述植入廣告相 同，品牌及產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何聯(lián)系。例如 ， 在現(xiàn)在電視中比較流行的形式，電視劇在播放過程中被硬性分割 為若干段，中間強(qiáng)行插播與劇情毫不相關(guān)的商業(yè)廣告，這是典型的硬性植入方式，也是幾乎所有電視臺(tái)在電視節(jié)目中所應(yīng)用的方式。 這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中 ,提高與受眾的接觸率的上佳方式。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手 機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，電影《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲 MV 學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“ 中國移動(dòng)” 2021 年的主題曲。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。臺(tái)灣最受歡迎的偶像劇《流星花園 2》，在劇中也安排了一對貫穿整劇的流星對戒，與今生金飾合作推出一系列流星系列飾品。這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。不具有可識(shí)別性的廣告，從形式和內(nèi)容上，不具備顯性廣告的特征．普通觀眾容易將廣告誤認(rèn)為西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 媒體的資訊 性內(nèi)容或娛樂性內(nèi)容，在發(fā)布 方式上，與媒介傳播的非廣告內(nèi)容更接近， 也沒有專門明確的提示 。判斷是否具有可 識(shí)別性的行為主體應(yīng)是普通消費(fèi)者。廣告需借助媒介與消費(fèi)者溝通，“非人員傳播”是廣告與人員推銷、銷售促進(jìn)等營銷工具的區(qū)別所在。強(qiáng)調(diào)隱性廣告的付費(fèi)。這樣界定是為了避免“隱性廣告多疑癥”，我們不能把所有在影視作品出現(xiàn)的商品或品牌要素都看作是隱性廣告，同樣，也不能因?yàn)樾侣勚刑峒捌髽I(yè)或品牌，就將之視為隱性廣告。植入式廣告的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的不足，它是順應(yīng)時(shí)代需要而產(chǎn)生的，雖然它的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，會(huì)經(jīng)歷種種磨難和考驗(yàn)，但其發(fā)展趨勢無法逆轉(zhuǎn)。 6） 從廣告控制方面來看，有些廣告主為了逃避廣告監(jiān)管部門的控制，將植2 植入式廣告概述 15 入式廣告看成是一條突圍之路。 4） 從廣告制作成本方面來看，一條優(yōu)質(zhì)的硬性影視 廣告的拍攝與制作成本高達(dá)幾百萬人民幣，而植入式廣告則不需要這么高制作成本 ， 只要內(nèi)容融合得當(dāng)，傳播載體選擇合理 ， 可以達(dá)到意想不到的傳播效果。 3） 從廣告?zhèn)鞑バЧ矫鎭砜?，植入式廣告將廣告訴求內(nèi)容作為影片的故事背景可以全景式長時(shí)間地反復(fù)地展現(xiàn)給受眾，并通過演員的生動(dòng)演繹。它能跳出嘈雜的廣告環(huán)境實(shí)施差異化競爭。綜觀植入式廣告在我國的發(fā)展，其盛行原因主要有以下六個(gè)方面： 1） 從媒介組合方面來看，信息時(shí)代的媒體數(shù)量眾多，傳播途徑復(fù)雜多樣，廣告接觸率嚴(yán)重下降，廣告投放時(shí)的媒體組 合變得更富有挑戰(zhàn)性，廣告主在不斷增加廣告投放成本之時(shí)卻發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值或產(chǎn)品銷量并沒有與之成正比增長。中國電影人也學(xué)習(xí)、掌握并利用了植入式廣告。隨著文化體制改革的深入，電影生產(chǎn)力得到極大解放，藝術(shù)創(chuàng)造力和市場競爭力獲得了極大的提高。植入式廣告將商品糅進(jìn)故事之中，不僅在創(chuàng)意上略勝一籌，同時(shí)又潛移默化地影響觀眾，這顯然要比搶占觀眾收視時(shí)間、硬性收視的廣告要強(qiáng)，商家也更愿意選擇這種方式來做廣告。 以電影為例，植入式廣告的發(fā)展，特點(diǎn)，形式它是一種肇始于上世紀(jì) 4O年代末的營銷手段，在中國相當(dāng)于隱形廣告或稱其為軟廣告，廣泛應(yīng)用于電影、電視、雜志、網(wǎng)咯游戲、手機(jī)短信，甚至是小說之中?？梢宰鲆粋€(gè)假設(shè)，收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流，植入式廣告必將大行其道。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失，導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。加上電視媒介贏利模式單一， 90％以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長的方式維持收入增長，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環(huán)境的因素，又包括品牌管理的需要。 Bala— subramanian、 Kanh 和 Patwardhan 將植入式廣告的效果圍繞影響力等級(jí)模型粗略分為三個(gè)維度：認(rèn)知、情感、意動(dòng) (conation)?？梢哉f，他雖然低調(diào)，卻又無處不在?！斗钦\勿擾》植入廣告涉及到了以下的企業(yè)：清華同方、劍南春、招商銀行、斯巴魯、摩托羅拉、海南航空、西溪濕地、溫莎威土忌、茉莉餐廳等?！? 植入式廣告的概念 “植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)融入試聽節(jié)目或舞臺(tái)影視藝術(shù)的一種獨(dú)特的營銷方式。 本文從植入式廣告的各個(gè)形式 詳盡的案例 入手對植入式廣告進(jìn)行了詳盡的敘述，使大家可以對植入式廣告有更好的了解，以便于可以更好的利用這種廣告形式，以達(dá)到大家預(yù)期的理想效果。 4 綜藝類節(jié)目廣告植入的形式更為豐富，也更為直接。 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。開來普斯所說：“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代。在這一 背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報(bào)》報(bào)道稱， 2021 年中國植入式廣告市場規(guī)?？蛇_(dá) 3 100 萬美元，植入式廣告正步人 群雄并起 時(shí)代，這印證了美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪 關(guān)鍵詞 ：植入式廣告 特征 運(yùn)用原則 效果 摘 要 III 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） IV ABSTRACT V ABSTRACT