【正文】 花式的閱讀到最后縝密的研究思考 ，我對手機 APP 廣告在精準(zhǔn)化傳播方面的理解也越來越深入。 ① 匡文波 .手機媒體概論 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2020. ② 胡忠青 .淺析“媒體”及“第五媒體”的概念與特征 [J].東南傳播， 2020， 10： 310. ③ 冉聃 .從“媒介補償論”探析手機媒體 [J].消費導(dǎo)刊， 2020， 3： 3238. ④ 保羅 手機不同于電腦，也不同于收音機和電視，更不同于報刊和書籍，手機是到目前為止唯一真正地能夠被一人獨占的媒介 ③ ，而正是因為一部手機通常情況下只被單個用戶使用，所以，在一定程度上可以說，一部手機直接代表著一個用戶，代表著一個受眾，并且這個用戶受眾的興趣、偏好和需求可以從其訂購的各種手機業(yè)務(wù)的實際使用情況（包括對手機APP 的使用情況）和長期積累的互動反饋中分析出來。 六、 結(jié)論 本文研究論述的主軸線是，分析手機 APP 廣告平臺如何在手機 APP 應(yīng)用程序中內(nèi)置廣告，并根據(jù)多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，實現(xiàn)對手機用戶受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑?。另外，在旅游類、攝影類、新聞類和游戲娛樂類 APP上，香奈兒 CHANEL 也需要適量地投入，因為這四類 APP 的背后會有相當(dāng)數(shù)量的高購買力人群。從該圖中還可以看出， 2020 年 16 月份中國不同類型的手機 APP 應(yīng)用程序產(chǎn)生的廣告點擊率不一，游戲類 APP 應(yīng)用程序的廣告點擊率最高，為%，主要因為游戲的受眾最廣，而 且占用的是人們的空閑時間；功能性 APP 應(yīng)用程序（購物類、旅游類、教育類、生活導(dǎo)航類、攝影類）的廣告點擊率較高，此類 APP 應(yīng)用程序廣告中的內(nèi)容與 APP 應(yīng)用程序本身的內(nèi)容存在較大的相關(guān)性；社交類 APP 應(yīng)用程序廣告的點擊率最低，僅為 %。 ② 傳播價值分析 由于沒有細(xì)分通信服務(wù)子品牌的緣故，廣告主在電信運營商的選擇上，目前只能夠三家全選，從而將最廣泛的人群全部覆蓋在內(nèi) ① 。中國聯(lián)通用戶的點擊數(shù)較低，中國移動和中國電信用戶的廣告點擊比中國聯(lián)通用戶活躍。 綜合圖 20 和圖 21 可知，在一天 24 小時之中，下午和晚上（ 12:00~23:00）這 11 個小時中，手機 APP 的用戶數(shù)（ APP 廣告的受眾數(shù)）、手機 APP 廣告的展示數(shù)和點擊率都是一天當(dāng)中最高的時間段。 5． 投放時間 ① 定向維度分析 圖 20 不同時間手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)、展示數(shù)及點擊數(shù)占比（有米， 11 年上半年） 圖 21 不同時間手機 APP（移動應(yīng)用）廣告點擊率（艾瑞 amp。 廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市代表著中國規(guī)模總量最大的商品市場，代表著中國市場最旺盛的需求和最強大的購買力。 圖 19 不同省市手機 APP（移動應(yīng)用）廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。香奈兒 CHANEL 是全球高端奢侈品的典型代表，旗下產(chǎn)品價格不菲，主要面向高端人群，因此，其需要在手 機價位這一欄中選上高端價位，從而對應(yīng)上高端價位代表著的，同時也是香奈兒 CHANEL 手機 APP 廣告目標(biāo)受眾的強購買力人群。 圖 16 不同品牌機型手機的價位 如圖 16 所示， 2020 年上半年，若 以人民幣 2020 元和 3500 元為兩個臨界值，將 2020元以下的價位定義為低端價位， 2020～ 3500 元的價位定義為中端價位， 3500 元以上的價位定義為高端價位，則價值 4888 元的蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）和價值 4100 元的三星 GTi9000 都處于高端價位，價值 2850 元的 HTCDesire 處于中端價位，價值 850 元的華為 C8500 和價值 1300 元的 MOTOMB525 處于低端價位。而安卓 Android 操作系統(tǒng)代表更多層次、階級和屬性的用戶群體，可以說安卓 Android 操作系統(tǒng)更為大眾化，另一方面，也可以說單從安卓 Android 操作系統(tǒng)本身來劃分用戶群體，得到的結(jié)果將是不準(zhǔn)確的，這樣的方式毫無疑問也是不正確的，正確的方式是去結(jié)合其它多重定向維度來找出目標(biāo)用戶群體。果合廣告， 2020 年上半年） 對比圖 14 和圖 15，可以看出，由于有米廣告將安卓系統(tǒng)作為經(jīng)營的戰(zhàn)略重點，而果合廣告所納入監(jiān)測范圍的廣告平臺大多將蘋果 iOS 作為操作系統(tǒng)的首選，所以，兩者的數(shù)據(jù)會出現(xiàn)差別。 2． 操作系統(tǒng)平臺 ① 定向維度分析 圖 14 不同操作系統(tǒng)平臺手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 如圖 14，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運營數(shù)據(jù)，安卓 Android 市場份額較大，占%，蘋果 iOS 位居第二，占據(jù) %的市場份額； APP 移動廣告市場逐漸放棄諾基亞Symbian 系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向安卓 Android 等熱門操作系統(tǒng)。 蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）和三星 GTi9000 為高端機型，配置高、性能好、使用體驗佳，深受商務(wù)人士和年輕時尚消費者的青睞，這兩個用戶群體具備極強的購買力； HTCDesire 為中端機型，配置和性能處于中高等水平的位置，其用戶群多為追求配置、 ① 手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)與手機 APP 廣告展示數(shù)在一定程度上成正相關(guān)關(guān)系。 ① 但除了蘋果 這一品牌，其它四個排名前列的品牌在圖 11 和圖 12 中的位次順序是一致的，三大安卓 Android 系統(tǒng)手機品牌 HTC、三星和摩托羅拉 MOTO 按市場份額遞減順序排列，國產(chǎn)智能手機品牌代表華為作為安卓 Android 系統(tǒng)陣營的一員，在市場占有率上處于前三大品牌之后。 圖 11 不同品牌手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 圖 12 不同品牌手機（移動）終端上 APP 廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。 （二） 手機 APP 廣告實現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的工作原理與價值分析 手機 APP 廣告平臺能夠根據(jù) APP 應(yīng)用程序內(nèi)容類型、人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、操作系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商 ① 等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告 推送到用戶的手機屏幕面前，從而實現(xiàn)對手機用戶受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ァ? 如第一塊“目標(biāo)受眾的確定”中論述到的，浙江全省的高端商務(wù)人士，一般較多地接觸到商業(yè)報刊（如《每日商報》、《浙商》）、寫字樓媒體（如分眾傳媒）、機場媒體（如航美傳媒 ）、高爾夫球場及其它高檔會所存在的媒體。 （三） 傳播媒介的選擇 傳播媒介的選擇及組合策略應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣來科學(xué)化地制定，這樣才 ① 宮承波 .新媒體的多維審視 [M].北京：中國廣播電視出版社， 2020. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 9 頁共 25 頁 能將廣告主所要投放廣告的訴求盡可能地傳達(dá)到每一個目標(biāo)受眾，實現(xiàn)精準(zhǔn)化 的廣告?zhèn)鞑ァ? （二） 傳播內(nèi)容的管理 品牌及產(chǎn)品定位決定廣告定位，廣告定位決定廣告主題，廣告主題又最終決定廣告內(nèi)容，溯源而上可知，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容跟品牌及產(chǎn)品的定位相關(guān)，跟廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體相關(guān)。 X6 系寶馬的高端國際化 SUV 車型，具備安全性高、舒適性好、操縱感佳、驅(qū)動力強等鮮明特點，深受高端商務(wù)人士的青睞。 ② 張隆棟 .大眾傳播學(xué)總論 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 1993. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 8 頁共 25 頁 （一） 目標(biāo)受眾的確定 廣告主在進行任何形式的廣告投放活動前，目標(biāo)受眾的確定永遠(yuǎn)是第一步，同時，也是實現(xiàn)精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊健? （二） 國內(nèi)手機 APP 廣告平臺的營收規(guī)模 圖 7 20202020 年中國移動應(yīng)用廣告平臺營收規(guī)模 如圖 7 所示，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計研究 ,， 2020 年中國手機 APP（移動應(yīng)用）廣告平臺營收為 億元。 1． 手機 APP 應(yīng)用商店 內(nèi)置平臺 手機 APP 應(yīng)用商店內(nèi)置平臺這一類中包括全球手機 APP 廣告的“開山鼻祖” ——AdMob、強勢的蘋果 iAD，還有中國電信推出的“天翼空間”手機廣告平臺。和其它 APP 應(yīng)用程序軟件內(nèi)嵌廣告相比， iAd 的優(yōu)勢在于點擊廣告后不需要離開 APP 應(yīng)用程序軟件啟動瀏覽器，即可顯示動畫、音視頻等互動內(nèi)容。 AdMob 擁有世界上最大的廣告網(wǎng)絡(luò)，覆蓋成千上萬的手機網(wǎng)站。 5． 表現(xiàn)形式 豐富 手機 APP 廣告的表現(xiàn)形式豐富，除了以文字、圖片、圖文、視頻為主的表現(xiàn)形式，還有結(jié)合最新潮的 HTML5 動態(tài)網(wǎng)頁和 LBS（地理位置信息服務(wù)）的多樣化表現(xiàn)形式。 3． 分眾性 廣告的分眾性反映出了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性。 ② 品牌廣告 是指以品牌營銷和推廣為目的的廣告。 用戶在打開某個導(dǎo)航類 APP 應(yīng)用程序后，點擊商家圖標(biāo)即可展示廣告，點擊廣告進入商家活動頁面。 得益于最新鮮又先進的 HTML5 網(wǎng)頁技術(shù)的推廣化應(yīng)用， Banner 廣告在不需要手機用戶點擊的情況下，也能夠?qū)崿F(xiàn)精彩紛呈的動畫廣告。該平臺通過 ① 朱時雨 .手機廣告的四個視角 [J].廣告導(dǎo)報， 2020， 9： 134136. ② iResearch 艾瑞互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)研咨詢公司對手機廣告的定義，來源為《 iResearch 艾瑞 2020 年中國手機廣告行業(yè)發(fā)展報告》。 手機 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容 類型較多，包括游戲類（如憤怒的小鳥、水果忍者）、購物類（如淘寶、凡客誠品）、旅游類（如攜程、途牛）、生活類（如天氣早知道）、教育類（如英語 900 句）、攝影類、娛樂類（如激動視頻）、閱讀類（如書旗小說）、工具類、新聞類（如網(wǎng)易新聞）和社交類等。 一、 手機 APP 廣告的概述 （一） 手機 APP 廣告的定義 1． 手機廣告的定義 手機廣告就是以手機這一移動通信終端為媒介進行廣告?zhèn)鞑サ囊环N廣告形式 ① ，與垃圾短信、詐騙短信以及騷擾短信不同，手機廣告是被受眾所主動接受的，并且遵循國家的法律法規(guī)、不侵犯消費者利益的一項 廣告業(yè)務(wù)，是廣告適應(yīng)科技和當(dāng)前社會環(huán)境的一個產(chǎn)物。 一方面 ，在理論上，畢竟手機 APP 廣告是全新的一種廣告表現(xiàn)形式，且行業(yè)整體市場營收規(guī)模尚小，目前在學(xué)術(shù)界，特別是國內(nèi)學(xué)術(shù)界，將手機 APP 廣告單獨作為研究對象，進行深入、細(xì)致又專業(yè)的學(xué)術(shù)研究，從而出產(chǎn)的大篇幅學(xué)術(shù)文章比較少，即使有，通常也只是短篇的期刊評論文章，所以，本文的出現(xiàn)適得其時，既能夠充實這個領(lǐng)域的理論研究，又能夠給后來者提供借鑒。 2020 年以來，手機 APP① 廣告市場迅速趨熱，參與廣告平臺競爭的企業(yè)迅速增 多，目前總數(shù)已超過 30 家。果合）????? 16 圖 20 不同時間手機 APP 廣告用戶受眾數(shù)、展示數(shù)及點擊數(shù)占比（有米）????18 圖 21 不同時間手機 APP（移動應(yīng)用）廣告點擊率（艾瑞 amp。 behaviors),the type of APP content,the brand and model of mobile phone,the platform of operating system,the price,the district,the time and the tele operators,and so on,it can deliver advertisements,which target audience might be interested in or extremely match the APP content that target audience interested in,onto the screen of users39。 畢業(yè)論文 論文題目： 手機 APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 A Study of the Precision Communication of Mobile Applications Builtin Advertisement