【正文】 作的具體情況而變動 ， 其隨機(jī)性很大?！边@一情節(jié)不僅很好地順應(yīng)了劇情的發(fā)展，而且精準(zhǔn)地表現(xiàn)了自閉癥患者的性格和行為特點(diǎn)，同時(shí)又成功地傳達(dá)了航空公司具有良好企業(yè)形象的概念。 例如，在電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移 2》中，范偉飾演的老板把林嘉欣飾演的職業(yè)女性帶到自己開的珠寶店里 ， 讓她隨意挑選店里的珠寶首飾 ， 然后拿出自己的家傳玉鐲贈送給她。通常情況下。植入式廣告的視聽符號是廣告信息的外在形式或者說是物質(zhì)載體，是廣告表達(dá)和傳播中不可缺少的基本要素，在廣告?zhèn)鞑?中起到指代功能和交流功能。如何將產(chǎn)品或品牌恰如其分地表現(xiàn)，并使其成為其中值得回味的風(fēng)景，亦是能否成功運(yùn)作植入式廣告極為關(guān)鍵的問題。 例如，在電影《手機(jī)》中， 經(jīng)常出現(xiàn)主人公手持 MOTO 手機(jī)打電話的場景 ，還反復(fù)出現(xiàn) MOTO 手機(jī)鈴聲“ you have aing call”，觀眾不但能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志 ， 還可以通過熟悉的鈴聲或是短信提示音聯(lián)想到手機(jī)的品牌。在植入式廣告中，如果讓視聽符號無規(guī)律點(diǎn)狀呈現(xiàn)于零散的鏡頭中 ， 對觀眾的吸引力不強(qiáng) ， 辨識度和記憶度不高；但如果集中處于鏡頭視覺的焦點(diǎn)位置上又很容易暄賓奪主，引起觀眾的反感。在這些符號中，既有感知材料 ， 又有精神意義，二者統(tǒng)一不可分割的。 加強(qiáng)藝術(shù)性，提高植入式廣告的效果 3,2,1 語言符號與非語言符號結(jié)合，注意在隱性 方式中突出顯性符號 “符號是人們共同約定用來指稱一定對象的標(biāo)志物。比如湖南衛(wèi)視在運(yùn)作 “ 超女”時(shí)巧妙地將“蒙?！逼?牌設(shè)計(jì)到每個環(huán)節(jié)之中，充分展示了精心策劃的魅力所在。 事 先介入，精心策劃 植入式廣告營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力 ， 良好的媒介關(guān)系以及對社會生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。而且這個橋段在電影中自然生動，絕然是軟性植入廣告中的精品。例如《大腕》中的可口可樂、《天下無賊》中的寶馬車等等，以《唐山大地震》為例，一共出現(xiàn)了 2 次“劍南春”酒，第一次是李元妮 (徐帆飾演 )和老牛在家里吃飯，第二次是2 植入式廣告概述 21 李元妮和方達(dá)夫妻一起吃火鍋出現(xiàn)的。例如春晚里趙本山的小品中小沈陽說自己是搜狐網(wǎng)的，然后女主人公拿著國窖酒來送禮等等，這些商品都是情節(jié)中的道具，而且非常符合當(dāng)時(shí)場景和橋段需要，并沒有讓人感覺到突兀與強(qiáng)硬。而欄目主持人在鏡頭里亳不吝惜地對美食稱贊，也最大限度地為美食做了宣傳，達(dá)到雙贏的效果。 1） 焦點(diǎn)式植入 。例如“ X 動力天天向上”、“蒙牛酸酸乳超級女生”、“大紅鷹劇場”等眾多品牌隨著高收視率的影視節(jié)目而變得讓人耳熟能詳，從而全面提升了品牌的知名度，達(dá)到了商品熱銷的目的：還有一種硬性廣告植入形式多在現(xiàn)場演播室中出現(xiàn)，利用演播室背景板、西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 主持入口播的獎品 提供、以及主持人發(fā)型、服裝、節(jié)目結(jié)束時(shí)的特別鳴謝欄、節(jié)目預(yù)告、主持人面前的電腦背面等道具來為自己產(chǎn)品做宣傳：如：湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目，其背景墻就是特步的標(biāo)志。這種方式容易使觀眾從心理上產(chǎn)生反感，若恰好遇到層次較低的廣告，甚至?xí)a(chǎn)生厭惡。典型的例子是央視《幸運(yùn) 52》 ,選手的成績干脆用商標(biāo)來代替 ,其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競猜 ,以及在節(jié)目最后邀請觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。 綜藝類 節(jié)目 植入式廣告 的 形式 1） 獎品提供 。再比如在《非誠勿擾》中，當(dāng)海淀溪、世紀(jì)大橋和椰樹搖曳的街道隨著鏡頭的推移逐步展現(xiàn)在人們面前時(shí)，人們?nèi)滩蛔「袊@一聲“海 口，好美啊”，這就是電影對海南形象的構(gòu)造。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移 2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)?！兑黄鹩挚戳餍怯曛小吩坪Ｋ徒o雨荀的中國銀行情侶卡，以及七色花連鎖加盟店更是與劇情密切相關(guān)！ 2)劇情植入。如電影 (天 下無賊 )中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能 DV 等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 2 植入式廣告的表現(xiàn)形式 和類型 植入式廣告的表現(xiàn)形式 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊 ,在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式 ,常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。首先是在形式上要求其具有使普通消費(fèi)者一看便知是廣告的特征 ， 而不能在形式上使消費(fèi)者誤認(rèn)為是藝術(shù)作品等；其次是在內(nèi)容上要求其具有使普通消費(fèi)者一看便知是廣告的特征，即在內(nèi)容上要有介紹或者推銷商品或者服務(wù)的含義：最后在發(fā)布方式上要求其具有使普通消費(fèi)者一看便知是廣告的 特征，如利用電視、報(bào)刊發(fā)布廣告時(shí)。隱性廣告同樣遵循這一規(guī)則，對“非人員傳播”屬性的強(qiáng)調(diào)．可以將同屬于隱性營錆的隱性推銷、隱性展示與隱性廣告區(qū)別開來。也可以將隱性廣告與公共宣傳區(qū)別開來。客觀上存在廣告效果并不代表傳播者主觀上一定有廣告意圖。植入式廣告在國外已有多年歷史，而在我國，尚處于起步階段，缺乏必要的理論研究和指導(dǎo)，實(shí)踐需要理論指導(dǎo)，更好的領(lǐng)會植入式廣告理論知識，才能更好的運(yùn)用這一全新的廣告模式，所以，對植入式廣告的研究是迫切的，并具有重要現(xiàn)實(shí)意義。這樣的現(xiàn)象雖然不多，但也是從某種程度上促成了植入式廣告的興旺。 5） 從廣告創(chuàng)意方面來看，對于硬性廣告而言 ， 無論是情感訴求還是產(chǎn)品功能訴求都需要精妙的創(chuàng)意，對廣告策劃者的要求較高。音樂的巧妙烘托，能夠最大程度地激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望達(dá)到硬性廣告無法企及的廣告效果?；行?為無形，變直自訴求為隱性滲透。與此同時(shí)。 2 植入式廣告概述 15 盛行的原因 植入式廣告盛行于美國真人秀節(jié)目。國產(chǎn)的優(yōu)秀影片創(chuàng)造了一個又一個觀影熱潮 商家也抓住了這股熱潮，爭相 將自己的產(chǎn)品及品牌投入到電影中，從而達(dá)到更好的傳播效益。 2020年，我國一年僅能生產(chǎn) 100部電影， 2020年則達(dá)到 456部。 目前，我國植入式廣告整體發(fā)展較為迅速，如我國中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會中的植入式廣告收益，從 2020年的 2億元、 2020年的 4億元、 2020年 5億元，到今年的 6． 5億元，增長速度令人驚嘆。 植入式 廣告的盛行與它的品牌管理上的正確是分不開的，在品牌管理方面常見的有兩大弊?。旱谝?，廣告投入的持續(xù)增加并不與廣告收益成正比，連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木，難以繼續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的熱情，往往得不償失。收費(fèi)電視西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題，大眾媒介幾乎眾口一詞表述，“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。 與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體而言，可從以下幾方面考察。 人們已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)廣告的直白、突兀與蹩腳，在傳統(tǒng)廣告效果不斷下降的時(shí)候，植入式廣告以其“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲” 的獨(dú)特優(yōu)勢與魅力，讓觀眾不知不覺地接受廣告信息。 Tiwsakul；2 植入式廣告概述 13 Szmigi 和 Hackley(2020)指出植入式廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個“混合”推廣技術(shù)，它結(jié)合了名人代言、公關(guān)和贊助元素。由此，我們可以看出，現(xiàn)代企業(yè)的打拼除了售前、售中、售后的比拼，適當(dāng)?shù)闹踩霃V告也是企業(yè)成功宣傳的不可或缺的因素之一。它在觀眾欣賞影視藝術(shù)作品的過程中，給觀 眾留下深刻的印象，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。 前 言 11 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 植入式廣告的概念，特征及盛行背景和原因 當(dāng)前，我國的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)， 2020)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的變化、 TiVo 電視錄像等過濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時(shí)間的 17 號令及 2020 年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時(shí)向廣告主們敲響了警鐘：需要尋找有效的途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品在非廣告時(shí)間的宣傳。主要有：獎品提供，綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀 眾常常有獲獎的機(jī)會，幸運(yùn) 52主持人反復(fù)介紹所提供獎品和獎品的贊助商，這種情形下很少有人對廣告提出異議，因?yàn)楠勂氛枪?jié)目的一個重要元素，更是場內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。在影視劇中最常見植入方式有以下一些： 1 臺詞表述即產(chǎn)品或品牌名 稱出現(xiàn)在影片臺詞中?！? “植入式廣告 ”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)融入試聽節(jié)目或舞臺影視藝術(shù)的一種獨(dú)特的營銷方式。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說 明并表示了謝意。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。開來普斯所說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個植入的時(shí)代。 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。 4 綜藝類節(jié)目廣告植入的形式更為豐富，也更為直接。 本文從植入式廣告的各個形式 詳盡的案例 入手對植入式廣告進(jìn)行了詳盡的敘述，使大家可以對植入式廣告有更好的了解，以便于可以更好的利用這種廣告形式，以達(dá)到大家 預(yù)期的理想效果?！? 植入式廣告的概念 “植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)融入試聽節(jié)目或舞臺影視藝術(shù)的一種獨(dú)特的營銷方式。《非誠勿擾》植入廣告涉及到了以下的企業(yè)