【正文】 作的具體情況而變動 ， 其隨機性很大?！边@一情節(jié)不僅很好地順應了劇情的發(fā)展，而且精準地表現(xiàn)了自閉癥患者的性格和行為特點，同時又成功地傳達了航空公司具有良好企業(yè)形象的概念。 例如，在電影《愛情呼叫轉移 2》中，范偉飾演的老板把林嘉欣飾演的職業(yè)女性帶到自己開的珠寶店里 ， 讓她隨意挑選店里的珠寶首飾 ， 然后拿出自己的家傳玉鐲贈送給她。通常情況下。植入式廣告的視聽符號是廣告信息的外在形式或者說是物質載體，是廣告表達和傳播中不可缺少的基本要素，在廣告?zhèn)鞑?中起到指代功能和交流功能。如何將產(chǎn)品或品牌恰如其分地表現(xiàn)，并使其成為其中值得回味的風景，亦是能否成功運作植入式廣告極為關鍵的問題。 例如，在電影《手機》中， 經(jīng)常出現(xiàn)主人公手持 MOTO 手機打電話的場景 ，還反復出現(xiàn) MOTO 手機鈴聲“ you have aing call”，觀眾不但能清楚地看到手機上的品牌標志 ， 還可以通過熟悉的鈴聲或是短信提示音聯(lián)想到手機的品牌。在植入式廣告中，如果讓視聽符號無規(guī)律點狀呈現(xiàn)于零散的鏡頭中 ， 對觀眾的吸引力不強 ， 辨識度和記憶度不高；但如果集中處于鏡頭視覺的焦點位置上又很容易暄賓奪主，引起觀眾的反感。在這些符號中，既有感知材料 ， 又有精神意義，二者統(tǒng)一不可分割的。 加強藝術性，提高植入式廣告的效果 3,2,1 語言符號與非語言符號結合，注意在隱性 方式中突出顯性符號 “符號是人們共同約定用來指稱一定對象的標志物。比如湖南衛(wèi)視在運作 “ 超女”時巧妙地將“蒙?！逼?牌設計到每個環(huán)節(jié)之中，充分展示了精心策劃的魅力所在。 事 先介入，精心策劃 植入式廣告營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力 ， 良好的媒介關系以及對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。而且這個橋段在電影中自然生動，絕然是軟性植入廣告中的精品。例如《大腕》中的可口可樂、《天下無賊》中的寶馬車等等，以《唐山大地震》為例，一共出現(xiàn)了 2 次“劍南春”酒，第一次是李元妮 (徐帆飾演 )和老牛在家里吃飯，第二次是2 植入式廣告概述 21 李元妮和方達夫妻一起吃火鍋出現(xiàn)的。例如春晚里趙本山的小品中小沈陽說自己是搜狐網(wǎng)的，然后女主人公拿著國窖酒來送禮等等，這些商品都是情節(jié)中的道具，而且非常符合當時場景和橋段需要，并沒有讓人感覺到突兀與強硬。而欄目主持人在鏡頭里亳不吝惜地對美食稱贊，也最大限度地為美食做了宣傳，達到雙贏的效果。 1） 焦點式植入 。例如“ X 動力天天向上”、“蒙牛酸酸乳超級女生”、“大紅鷹劇場”等眾多品牌隨著高收視率的影視節(jié)目而變得讓人耳熟能詳，從而全面提升了品牌的知名度，達到了商品熱銷的目的：還有一種硬性廣告植入形式多在現(xiàn)場演播室中出現(xiàn)，利用演播室背景板、西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 20 主持入口播的獎品 提供、以及主持人發(fā)型、服裝、節(jié)目結束時的特別鳴謝欄、節(jié)目預告、主持人面前的電腦背面等道具來為自己產(chǎn)品做宣傳：如：湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目，其背景墻就是特步的標志。這種方式容易使觀眾從心理上產(chǎn)生反感，若恰好遇到層次較低的廣告，甚至會產(chǎn)生厭惡。典型的例子是央視《幸運 52》 ,選手的成績干脆用商標來代替 ,其中《幸運挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競猜 ,以及在節(jié)目最后邀請觀眾參與的幸運商標競猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。 綜藝類 節(jié)目 植入式廣告 的 形式 1） 獎品提供 。再比如在《非誠勿擾》中，當海淀溪、世紀大橋和椰樹搖曳的街道隨著鏡頭的推移逐步展現(xiàn)在人們面前時，人們?nèi)滩蛔「袊@一聲“海 口，好美啊”，這就是電影對海南形象的構造。比如在《愛情呼叫轉移 2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)?！兑黄鹩挚戳餍怯曛小吩坪Ｋ徒o雨荀的中國銀行情侶卡，以及七色花連鎖加盟店更是與劇情密切相關！ 2)劇情植入。如電影 (天 下無賊 )中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能 DV 等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 18 2 植入式廣告的表現(xiàn)形式 和類型 植入式廣告的表現(xiàn)形式 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊 ,在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式 ,常見的廣告植入物有：商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。首先是在形式上要求其具有使普通消費者一看便知是廣告的特征 ， 而不能在形式上使消費者誤認為是藝術作品等；其次是在內(nèi)容上要求其具有使普通消費者一看便知是廣告的特征，即在內(nèi)容上要有介紹或者推銷商品或者服務的含義：最后在發(fā)布方式上要求其具有使普通消費者一看便知是廣告的 特征，如利用電視、報刊發(fā)布廣告時。隱性廣告同樣遵循這一規(guī)則，對“非人員傳播”屬性的強調．可以將同屬于隱性營錆的隱性推銷、隱性展示與隱性廣告區(qū)別開來。也可以將隱性廣告與公共宣傳區(qū)別開來?？陀^上存在廣告效果并不代表傳播者主觀上一定有廣告意圖。植入式廣告在國外已有多年歷史，而在我國，尚處于起步階段，缺乏必要的理論研究和指導，實踐需要理論指導，更好的領會植入式廣告理論知識，才能更好的運用這一全新的廣告模式，所以，對植入式廣告的研究是迫切的，并具有重要現(xiàn)實意義。這樣的現(xiàn)象雖然不多，但也是從某種程度上促成了植入式廣告的興旺。 5） 從廣告創(chuàng)意方面來看，對于硬性廣告而言 ， 無論是情感訴求還是產(chǎn)品功能訴求都需要精妙的創(chuàng)意，對廣告策劃者的要求較高。音樂的巧妙烘托，能夠最大程度地激發(fā)受眾的消費欲望達到硬性廣告無法企及的廣告效果。化有形 為無形，變直自訴求為隱性滲透。與此同時。 2 植入式廣告概述 15 盛行的原因 植入式廣告盛行于美國真人秀節(jié)目。國產(chǎn)的優(yōu)秀影片創(chuàng)造了一個又一個觀影熱潮 商家也抓住了這股熱潮，爭相 將自己的產(chǎn)品及品牌投入到電影中，從而達到更好的傳播效益。 2020年，我國一年僅能生產(chǎn) 100部電影， 2020年則達到 456部。 目前，我國植入式廣告整體發(fā)展較為迅速，如我國中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會中的植入式廣告收益，從 2020年的 2億元、 2020年的 4億元、 2020年 5億元，到今年的 6． 5億元，增長速度令人驚嘆。 植入式 廣告的盛行與它的品牌管理上的正確是分不開的，在品牌管理方面常見的有兩大弊?。旱谝?，廣告投入的持續(xù)增加并不與廣告收益成正比，連續(xù)地廣告投放可能造成消費者的麻木，難以繼續(xù)激發(fā)消費者的熱情，往往得不償失。收費電視西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 14 無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題，大眾媒介幾乎眾口一詞表述，“收費頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。 與媒介環(huán)境復雜相適應的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體而言，可從以下幾方面考察。 人們已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)廣告的直白、突兀與蹩腳，在傳統(tǒng)廣告效果不斷下降的時候，植入式廣告以其“隨風潛入夜，潤物細無聲” 的獨特優(yōu)勢與魅力，讓觀眾不知不覺地接受廣告信息。 Tiwsakul；2 植入式廣告概述 13 Szmigi 和 Hackley(2020)指出植入式廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個“混合”推廣技術，它結合了名人代言、公關和贊助元素。由此，我們可以看出，現(xiàn)代企業(yè)的打拼除了售前、售中、售后的比拼，適當?shù)闹踩霃V告也是企業(yè)成功宣傳的不可或缺的因素之一。它在觀眾欣賞影視藝術作品的過程中，給觀 眾留下深刻的印象，以達到潛移默化的宣傳效果。 前 言 11 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 12 植入式廣告的概念，特征及盛行背景和原因 當前，我國的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)， 2020)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的變化、 TiVo 電視錄像等過濾廣告技術的發(fā)展加速著消費者對傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時間的 17 號令及 2020 年全面實現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時向廣告主們敲響了警鐘：需要尋找有效的途徑實現(xiàn)產(chǎn) 品在非廣告時間的宣傳。主要有：獎品提供，綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀 眾常常有獲獎的機會，幸運 52主持人反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商，這種情形下很少有人對廣告提出異議，因為獎品正是節(jié)目的一個重要元素，更是場內(nèi)外觀眾的關注焦點。在影視劇中最常見植入方式有以下一些： 1 臺詞表述即產(chǎn)品或品牌名 稱出現(xiàn)在影片臺詞中。” “植入式廣告 ”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產(chǎn)品及服務融入試聽節(jié)目或舞臺影視藝術的一種獨特的營銷方式。 涉密論文按學校規(guī)定處理。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說 明并表示了謝意。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人授權 大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。開來普斯所說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代。 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。 4 綜藝類節(jié)目廣告植入的形式更為豐富，也更為直接。 本文從植入式廣告的各個形式 詳盡的案例 入手對植入式廣告進行了詳盡的敘述，使大家可以對植入式廣告有更好的了解，以便于可以更好的利用這種廣告形式，以達到大家 預期的理想效果?！? 植入式廣告的概念 “植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產(chǎn)品及服務融入試聽節(jié)目或舞臺影視藝術的一種獨特的營銷方式。《非誠勿擾》植入廣告涉及到了以下的企業(yè)